論服裝企業的微博營銷策略
——以寧波服裝業為例

史麗芳

論服裝企業的微博營銷策略
——以寧波服裝業為例

史麗芳

移動互聯網時代，消費者行為發生深刻變化，對傳統服裝企業來說運用微博平臺開展營銷活動成為新的利潤增長點。通過對寧波服裝企業微博營銷應用的調查，運用SWOT矩陣分析了移動互聯網時代服裝企業的微博營銷策略。

移動互聯網；微博營銷；寧波服裝業

21世紀以來，信息化快速而深刻地改變著這個世界，互聯網新技術、新業務的快速發展不僅催生了新的經濟增長點，同時影響著每個普通人的日常工作和生活。而隨著移動互聯網時代的來臨，消費者行為再次發生深刻變化，搜索與分享更多地為消費者決策提供依據，這就給企業營銷帶來了新的挑戰。

服裝行業作為一個傳統行業，市場競爭歷來激烈，在當前的3G網絡時代，為了更好地開拓網絡市場，獲取網絡銷售利潤，各色服裝企業開始利用多種網絡渠道進行銷售，例如，開設自己的網上商場，進駐天貓、亞馬遜、一號店等第三方平臺，利用微博、微信、APP進行網絡營銷等。這其中，微博由于其自身的平等、民主、開放、互助、草根性，以及低成本、高速度、以顧客為中心的營銷特色，成為很多服裝企業進行品牌推廣、市場營銷的選擇。例如，凡客誠品在2009年8月開通了企業微博，在接下來的幾個月里，VANCL連續推出1元秒殺原價888元服裝，邀請姚晨、徐靜蕾等名人互動吸引用戶，利用暢銷服裝的設計師講述設計背后的故事等一系列活動，聚集了大量人氣，使VANCL品牌得到了有效的推廣和傳播。

根據新浪微博與CIC聯合發布的《2012企業微博白皮書》顯示[1]，截止2012年底，共有22個行業中的130565萬家企業開通了新浪微博，其中，服裝服飾類企業以5千個企業微博賬號排名各行業第7，平均每個微博用戶關注4個企業微博。隨著微博網站的迅猛發展及人們對微博認識的不斷深入，微博的營銷威力正日益彰顯。《微博力-twitter power》的作者謝爾在其著作中講到：在信息比我們還快的時代，微博比信息更快，微博的商業價值也正是我們急需探討和驗證的，這力量不可忽視。

在很長一段時間內，我們說寧波服裝之強，強在生產制造環節。然而，在后金融危機時代，中國服裝產業隨著勞動力成本的逐步提高，外貿訂單的持續減少，中小型服裝企業遇到了前所未有的經營困難。寧波服裝行業協會秘書長張曉峰指出，從2011年底開始服裝行業進入低谷，服裝外貿尤其嚴重，差不多是20年來最嚴峻的考驗[2]。因此對于服裝企業來說，培育服裝品牌和關注網絡市場就成為企業持續發展的必經之路。

寧波傳統紡織服裝企業電子商務起步的初衷是為了消化庫存，但是以博洋、太平鳥、GXG為領軍的新一代“觸網”寧波服裝企業，2011年通過網上渠道就賣出15億多元，年增長速度500%以上。同時，寧波作為智慧城市試點城市，政府部門也力挺服裝行業進入電子商務，一年撥出1240萬元專款扶持，并榮獲了2011年度“中國服裝電子商務最佳示范城市”[3]。

1 寧波服裝企業微博營銷的應用

寧波部分服裝企業利用微博開展營銷活動，走在了全國前列。早在2010年、2011年就有多家企業開通企業微博，例如2010年6月4日，太平鳥時尚女裝發布了關于 PeaceBird夏季女裝的第一條微博，2011年2月16日，雅戈爾體驗館發布了第一條微博：“雅戈爾開設官方微博啦！”。截至2013年12月，包括雅戈爾、太平鳥、羅蒙、杉杉、GXG、唐獅在內的多家寧波服裝企業在新浪擁有了自己的官方微博。本文以新浪微博平臺為例，統計如下表所示：

表1 寧波服裝企業微博應用狀況

由表1可以看到，多家知名服裝品牌已經開通新浪微博，并進行了官方企業微博認證。微博有“官方”2字的，粉絲數量較多。雅戈爾、博洋、太平鳥、羅蒙注冊了多個微博賬戶，形成了由企業官方微博、高管個人微博、代言人微博共同組成的微博矩陣。而更多的品牌企業截至2013年12月尚未開通新浪微博。

2 寧波服裝企業微博營銷SWOT分析

2.1 優勢分析

2.1.1 通過微博營銷1:N:N的傳播模式，營銷內容能快速且大范圍傳播。

2.1.2 根據Nie，Jin等人的研究[4]，微博營銷的目標群體不僅數量龐大且消費能力強，是中國最有營銷價值的人群之一。相對于電視、雜志等傳統媒體，微博可以更好地幫助企業進行品牌宣傳推廣。無論是互動交流還是品牌傳播，由于在微博平臺上，企業面對的是更加精準的消費群體或潛在消費群體，因而有利于實現精準互動式營銷，讓營銷更加智慧。

2.1.3 企業利用微博發起話題，開展促銷活動，能使得粉絲顧客主動參與到企業活動中，從而有利于將粉絲轉化為忠實顧客。另外，企業通過直接接觸粉絲顧客、接觸市場第一線，與目標消費者在線溝通，可以快速有效搜集市場反饋。服裝行業由于其時尚潮流的快速變更，更加需要企業在第一時間了解顧客需求，并以最快地速度響應需求，并將需求轉化為服務、產品回饋給顧客。

2.1.4 微博簡潔的操作流程使企業用戶能隨時隨地發布信息，降低了企業開展網絡營銷的門檻；同時，幫助企業減少推廣費用，降低了企業的人力和時間成本。

2.2 劣勢分析

當前開展微博營銷的寧波服裝企業數量較少，而且大多數已經開展微博營銷的服裝企業還只是簡單地把微博視為介紹企業的工具，并沒有實質性地與顧客形成有效的互動與交流，不能很好地滿足顧客需求，不能充分發揮企業微博的功能，因此微博營銷還有待進一步挖掘潛力。另一方面，針對微博營銷的專業人才尚且欠缺，因此，在企業官方微博的定位、內容發布管理等方面尚有很多不足。例如，采用傳統公關的溝通方式運作微博，操作僅限于信息發布，導致持續關注的粉絲少、互動少，經濟效益不明顯。

2.3 機會分析

首先，寧波作為首批智慧城市試點地區，對城市信息技術的革新，以及iNingbo等WIFI網絡熱點的建成為企業開展微博營銷提供基礎設施；每年的寧波國際服裝節對電子商務的重視，提高了寧波服裝企業開拓微博營銷的高度與廣度，例如，在2011年的寧波國際服裝節上，全國30多家服裝電商平臺首次匯集寧波，為企業帶來了專業的電商運營知識。其次，從顧客角度來講，當前使用微博的人群日益龐大，而且有越來越多的人愿意通過微博分享購物體驗，同時將他人的分享作為自己購物的決策依據。第三，對行業來說，根據統計[5]，2011年中國服裝零售市場規模為14370億元，其中服裝網購規模為2670億元，服裝網購金額在總體網購金額中占比高達33.3%，2012年達到4600億元。

2.4 威脅分析

由于微博營銷的準入門檻低，可模仿性強，因此，企業難以在微博營銷中保持自己的核心競爭力。另一方面，與國外微博的開放不同，國內的微博平臺大都是相對封閉的。幾乎各個提供微博服務的網站都不公開自己的API，不支持RSS，無第三方客戶端和應用，在一定程度上影響微博營銷活動的進行。第三，缺乏監管機制。作為一種新興的信息傳播媒介，國家還沒有制定專門的法律法規和建立嚴格的信息監管機制，缺乏對微博信息的篩選和審核，產生虛假信息的可能性較高，一定程度上阻礙了國內微博營銷的發展。

根據以上對服裝企業微博營銷的SWOT分析，總結如下：

表2 服裝企業微博營銷的SWOT分析

3 服裝企業微博營銷的策略優化

根據微博營銷的特點以及對寧波服裝企業微博應用的現狀分析，通過SWOT分析，現得出以下關于服裝企業進行微博營銷的策略方案。

2.1 建立微博矩陣

微博傳播的裂變式特性，使其被形象地稱為“病毒式營銷”。一條有影響力的微博，類似一個生命力強大的“網絡病毒”。如果在多處放置病毒進行傳播，其傳播威力不可預計。建立微博矩陣，實現各賬戶微同步，此時企業的一條營銷信息，就會呈幾何增長在眾粉絲間傳播，達到“病毒式”傳播的效果。

以雅戈爾為例，在雅戈爾微博矩陣中有企業官方賬號：雅戈爾體驗館、雅戈爾線上商城、雅戈爾寧波分公司；有企業高管賬號：雅戈爾張佳希、雅戈爾陳青青、明星優爸。在矩陣中，信息會因為被企業領導人賬號轉發后起到和企業官方賬號相同，甚至于更強的傳播效果。在羅蒙公司的微博矩陣中，甚至有品牌代言人林志穎的個人微博，由于其個人魅力，粉絲數量遠高于官方微博，在一定程度上，官方微博與代言人微博的互動使得品牌推廣更具影響力。

2.2 開展電子客戶關系管理

現代營銷學已經將客戶關系管理貫穿在企業營銷的整個過程中，所以客戶關系管理顯得尤為重要。電子客戶關系管理（e-CRM）是指設計數字技術和數據信息輔助客戶關系管理的戰略和計劃。重要的e-CRM挑戰和活動包括：運用網站的促銷信息發展顧客并引導他們參與在線或離線購買活動；提供在線個性化定制或自動推薦好的產品；提供在線顧客服務便利；管理多渠道的顧客體驗，保證在線服務質量等。

很多女性在購買服裝類產品時都有自己特有的需求或風格，例如日系風、歐美風、森女系列，甚者大碼服裝等等，企業運用微博搜索功能或第三方工具篩選的方法主動發現正在談論類似產品的用戶或已購買同類產品的用戶，主動與其互動，不僅能給客戶帶來驚喜，同時能實現更加精準的目標營銷。微博營銷的最大優勢就是與客戶的互動，利用微博平臺提供客服服務，不僅可以提高顧客滿意度，還可以降低服務成本。

2.3 整合聯動，推廣促銷

企業可以采用線上線下的多種渠道來開展整合營銷，并且可以根據需要，集合不同渠道特點設計合理的組合。這些渠道組合既可以包括線下實體渠道，傳統的媒體渠道，例如報紙、雜志、廣播、電視等，也可以是各類互聯網渠道，如BBS、IM(即時通信，如QQ、MSN等)、SNS(社會化網絡服務，如開心網、人人網)、網絡視頻、博客、APP應用等。例如，森馬選擇以年輕時尚人群為主體的1億多QQ用戶為宣傳對象，通過將服裝款式制作成QQ秀讓網友選擇體會森馬帶來的“美、時尚、靚麗”等感覺，獲得了非常大的成功。又如，企業在參加服裝周活動或召開新品發布會時，可由矩陣微博發布活動實況，發動參加活動的用戶現場直播，拍下現場模特走秀的服裝，方便無法到場的微博用戶第一時間感受、評論潮流走向與企業服裝新系列。同時，企業也可以運用微博平臺“應用”中的“活動”功能發布一些有獎活動，如競猜、搶樓等，將線下與線上緊密結合，整合聯動。

2.4 輿情監測，化解危機公關

根據 GE公司的研究顯示，一個人獲知一個消息后，平均將一個好消息傳播給6個人，而壞消息則會傳播給23個人[6]。負面信息的檢測是企業輿情檢測的重點，在微博日常運營中要時刻觀察，及時發現潛在的危機信號。快速有效的微博公關不僅能夠有效將危機降到盡可能低的程度，甚至能將危機轉化為重塑企業形象的一次機遇，從而實現對企業良好形象的維護。

實際上，新浪企業微博可以通過設定特定關鍵詞的方式，查看不同類型用戶在特定時間段中發出的，含有設定關鍵詞的微博內容，幫助企業及時發現用戶的負面投訴或惡意詆毀，及時響應，避免負面口碑擴散。例如凡客誠品CEO陳年，把微博當做解決顧客投訴的信訪站。他發布的第一條微博是因為訂單投遞延誤向顧客的道歉。顧客可以在陳年的微博上直接投訴，而陳年也在“第一時間”回復并迅速做出反應，提供及時完善的顧客服務。

總之，在當前3G網絡日益普及，消費者行為發生深刻變化的新營銷時代，不論是微博營銷，還是微信營銷、APP營銷、大數據營銷，企業只有不斷挖掘新營銷工具的價值，發揮新營銷工具的功能，才能在競爭中獲得市場份額，獲得長遠的企業發展。

[1]新浪微博.2012企業微博白皮書[EB/OL].(2012-03-21)[2014-04-03].http://wenku.baidu.com/link?url=u3yOOZ7stI-nwPwgHR698sJxY0gVbSwahmpzK08P3r6eJkS5-bOOiJr6X1TnhqlgVwHO7KMJHdP7TAToV7lNbzPNytFK25vlyyqXF0Ew4fJK

[2]毛思潔,萬魯寧.服裝行業品牌決勝未來[J].寧波通訊，2012(23).

[3]朱宇,徐燕,成羽.寧波服裝“微笑”向上進行時——透視寧波國際服裝節背后的產業轉型升級[N].寧波日報,2012-10-25.

[4]Nie Jin,Han Jiajia,Liu Xueting.我國中小企業網絡微博營銷對策探究[C]//2012年基于互聯網的商業管理學術會議論文集.北京：中國學術期刊電子雜志社.2012-9-21.

[5]趙欣,傅師申.我國紡織服裝電子商務與網絡營銷發展趨勢探析[J].紡織科技進展,2013(4).

[6]魯高平.微博營銷十大操作模型[N].企業家日報.2013-06-17.

（責任編輯：田 犇）

On Micro-Blog Marketing Strategy of Garment Enterprises——With Ningbo garment industry as an example

SHI Li-fang

F274

B

1674-2346(2014)02-0068-05

10.3969/j.issn.1674-2346.2014.02.013

2014－03－06

史麗芳，女，寧波教育學院，講師，碩士。研究方向：電子商務、網絡營銷（浙江 寧波 315010）