挺進高端醫療

張偉靖

2014年IPO開閘，慈銘體檢（002710）以體檢概念第一股成為首批上市的企業，作為首批五家上市公司之一，盡管其發行暫緩，但仍然引來了眾多關注。在經歷了前3年凈利潤近乎翻番的高速增長之后，其2012年凈利潤增長開始放緩，而進入高端健康管理領域正在成為慈銘體檢最重要的轉型方向，從而以差異化服務的方式來應對日益加劇的競爭。

2013年10月14日，國務院發布《關于促進健康服務業發展的若干意見》，明確提出了發展目標：到2020年，健康服務業總規模達到8萬億元以上。美國醫療衛生產業占GDP比重為17.6%，中國目前才達到5.1%，發展空間巨大。

與此同時，經過持續多年的經濟高速增長，個性化醫療服務的市場需求悄然擴張，高收入群體不僅在人數上急速攀升，消費意識也開始升級，從追求消費類奢侈品轉向高端生活體驗，公立醫院顯然無法滿足這部分群體對高端醫療服務的需要，民間投資空間巨大。盡管整體而言非公立醫療服務市場占比尚小，但在強大的市場需求推動下，一些相對簡單安全的專科，如體檢、整形、婦產、口腔和眼科等領域，已有一批佼佼者脫穎而出，并嘗試向高端挺進。

“私人定制”健康管理

作為一家以健康體檢為主業的專業體檢連鎖機構，經過多年發展，慈銘體檢逐步在國內主要城市建立了較為完善的體檢服務網絡，在北京、上海、深圳 、武漢、南京、大連等主要城市擁有42家體檢中心。招股說明書顯示，慈銘體檢2012年以前的“高增長神話”已然破滅，業績放緩成為不爭的事實，2014年一季度將延續季節性虧損。而高端健康管理領域正成為其轉型的目標，從而應對日益加劇的市場競爭。

按照規劃，慈銘上市募集資金的最大一部分將投入奧亞體檢中心項目。其被稱為“中國第一家私人醫生會所”，營銷定位為“世界名流健康管理機構，整合全球高端醫療資源，構建高端私人醫生綠色通道”，并打造圈子文化和會所概念，把高端客戶群體作為一線城市的主攻方向。通過雙品牌戰略，慈銘由此將體檢中心的業務面拓展到高級健康管理、保健，乃至商務會所領域，通過會員制的運營方式重塑企業核心競爭力。

慈銘體檢財務總監劉凱透露，2012年底正式運營的北京奧亞，2013年已實現盈利，公司會盡快在上海建立奧亞醫院。但因為IPO暫緩，不僅上海奧亞醫院的籌建成為了未知數，其向高端轉型的計劃也勢必受到一定的影響。

目前慈銘體檢的收入大頭依然來自團體體檢。此部分收入相對穩定，但增長空間不大。公司的產業布局顯示，未來除穩住現有傳統體檢市場份額外，增長點將來自對高端會員體檢服務的延伸，以體檢結果和各項生活信息表作為基礎，為客戶提供健康評估報告，并且進一步提供后續健康管理的指導、咨詢、監控及就醫服務等健康管理服務。

從收費模式來看，慈銘體檢以奧亞品牌高調營銷其國際會所定位，除體檢收費外，還會收取不菲的會員費及其他醫療服務費，從而抵御中低端體檢市場的激烈競爭。

相中了高端體檢市場的不僅慈銘體檢一家。2013年4月，連鎖體檢機構愛康國賓獲得高盛和新加坡政府投資公司（GIC）近1億美元的資本注入，同年12月，其旗下高端健康管理品牌“愛康君安”首家旗艦店開業，專為高端人士提供健康管理服務，并通過對接哈佛醫學院、協和醫院、北京醫院等知名醫院，為客戶提供就醫綠色通道。愛康國賓計劃于2014年赴美上市。

專科診所連鎖經營

牙科、眼科等專科許多醫療項目屬于醫保外科目，而且患者對環境和服務的要求比較高，較易從公立醫院分流病員，也成為最早市場化的專科診所。投資者采用簡單的商業模式，通過復制連鎖的方式迅速擴張延伸。

2009年9月愛爾眼科（300015）登陸創業板時，發行市盈率高達60.87倍，發行價高達28元/股。一年解禁期之后，達晨創投悉數套現，累計套現超過1.6億元，與720萬元的初始投資相比，回報超過20倍。愛爾眼科2013年第三季度年報顯示，其營業收入同比增長23.63%。

愛爾眼科采用與公立醫院合作的方式進入眼科手術領域，利用公立醫院的場地和醫生做眼科手術，從中分成。得益于眼科手術巨大的市場，這種合作分成的模式得以迅速擴張，資本介入后，發展速度更上一層樓。上市3年，愛爾眼科從2009年的19家醫院擴張到目前的49家，形成了中心醫院、省會醫院、地級醫院的分級體系，完成北上廣深的布局。為了吸引優秀人才加入公司，愛爾眼科推行合伙人計劃，在新建醫院鼓勵核心醫生參股，建立醫院CEO管理制。

高端齒科品牌瑞爾齒科也采用商業連鎖模式：外來資金出設備，醫生出技術，醫院出平臺。在有力的品牌推廣下，三者聯合在一起，復制出標準化的口腔醫療店。為了更好地迎合目標用戶的需求，瑞爾還把牙科診所直接開進了高檔寫字樓。

目前，品牌連鎖牙醫在一線城市已取得成功，在二線城市的復制和推廣正在進行中。隨著二線城市高收入人群消費觀念的轉變，市場空間不可小覷。2013年，瑞爾齒科還聯手太平財險推出高端齒科醫療保險產品，進一步拓展高端齒科產業鏈。

與此同時，以差異化、人性化服務和公立醫院劃清界限的專科診所，在客戶管理上，開始從治療向健康管理轉型，為客戶建立終身私密檔案，及時跟蹤客戶的健康狀況，并提供適合的保健和治療方案，以此增強客戶黏性。事實上，由于行業壁壘較低，競爭對手日益增多，之前依靠快速標準化復制的增長模式遭遇到挑戰，專科診所需要借由服務升級進一步打造自己的護城河。

大資本進軍綜合類醫院

與專科診所相比，綜合類醫院進入門檻高，投資巨大，投入周期長，且風險大。高端綜合類醫院尚在起步階段，即便有一些高端醫療機構定位為綜合醫院，但依然是“小綜合、大專科”的模式。不過，在政策推動下，新的投資模式已經開始顯現。

2012年，上海市確定了位于浦東和虹橋的兩個高端醫學園區的定位，預計到2015年，上海將有數十家高端綜合及專科醫療機構開業。“政府規劃+社會投資+專業管理”有望成為高端綜合醫療機構的發展模式。

2013年11月投入運營的上海國際醫學中心就在上海高端醫學園區內，是一家社會資本投資的高端綜合性醫院，以三級醫院標準規劃建設。資方聘請了亞洲最大的私人醫療集團新加坡百匯醫療負責運營管理，引入了全科醫生的運營模式。并且，中心不僅僅定位于單純的醫院，還將推出高端老年護理服務。在醫生的引進上，除社會招聘外，上海國際醫學中心與交大醫學院附屬醫院重點科室合作，以多點執業的形式吸收公立醫院名醫坐診。為了吸引患者，它將借助三級醫院的設備優勢，開展高端體檢，前期通過體檢吸引人氣，并通過體檢轉化門診和住院病人。中心按照美國CPT標準的50%定價，病人不能使用醫保，只能自付或使用商業保險。

除政府搭臺外，大型房地產商也開始進入高端醫療領域，將地產與醫療相結合，提升企業競爭力。2013年12月4日，恒大集團對外宣布，將與哈佛大學合作在中國成立世界頂級的綜合性醫院，雙方已就此達成實質性合作成果，目前進入選址階段。恒大負責投資建設，管理及醫療團隊則全部來自屬于哈佛大學附屬醫院的布萊根女子醫院（Brigham and Women's Hospital）。在該項目的內部研討上，許家印曾特別指出，哈佛應給予恒大業主特殊的優惠待遇。由此來看，未來高端醫院有可能成為巨型地產企業的超級配套設施。

不管是上海市“高端醫療旅游城市”規劃，還是恒大地產與哈佛的合作，都預示著大資本進駐后，高端醫院帶動的將不僅僅是醫療產業。

作為高端服務業，醫院的核心競爭力離不開醫療技術與服務質量的提升。多年來，私立醫院無力與公立醫院競爭，除稅收與醫保的政策限制外，最大障礙源于人才引進的不力。沒有技術高超的醫生，高端醫院就成為無本之末，低端混亂的營銷戰更進一步削弱了民營醫院的公信力。所以，最早成功的專科診所都是醫療壁壘較低，對環境與服務要求較高的科室，靠著專業的管理和服務贏得口碑。

公立醫院自身的改制進展緩慢，“以藥養醫”的狀況沒有得到根本改觀，診療費用長期被壓低，醫患關系緊張，醫護人員與患者的利益均得不到保障。現代化的醫院管理還處于空白，所以，近期投資的高端綜合醫院都選擇從海外引進管理團隊，以擺脫原有體制下的桎梏。

和睦家是目前為數不多在中國較為成功的外資醫院，也因此成為高端醫療的標志性品牌。最新財報顯示，和睦家2013年第三季度營業收入為4310萬美元，同比增長16%，而2012年度則達到1.52億美元。更有說服力的數據是，其收入基本都來自診療收費，藥品銷售的貢獻占比不到10%，與公立醫院的情況形成鮮明對比。

和睦家將歐美的醫院管理模式和服務標準引入中國，樹立了一個高端醫療的管理范本。其實行“三線分立”制度，行政、護理、醫生分而治之，相互依賴卻沒有從屬關系。比如：護理總監負責護理團隊的業務發展以及人才培養；醫療總監負責醫生團隊的建設、醫療質量、醫生的培訓、執業權限和臨床事務的溝通協調；運營總監負責行政和運營收入。按照這一原則，各科室都有三組人員根據不同路徑向各自的直接領導匯報，從而確保醫護人員沒有營運壓力，專職為患者做好服務。

選擇醫護人員時，和睦家的標準非常高：外國醫生必須有從業資格證，還要考慮其行醫經驗、專業程度等；中國醫生最低要求是公立三甲醫院的副主任醫生，并且還要有海外學習或進修的經歷。醫院還明確規定：如果是首診患者，醫生與患者的交流時間不得少于30分鐘；即使是復診，也不得少于20分鐘。醫院采用“預約制”的就診方式，患者成功預約后就有專門的醫生提供服務。

高標準嚴要求的背后是醫護人員的高收入，年報顯示，和睦家歷年用于支付員工工資及福利的成本都超過總支出的55%。2013年三季報顯示，在總計4583萬美元的支出中，用于支付員工工資、福利的成本就高達2617萬美元，占比超過57%。

另一方面，獲得專業貼心的診療，患者支出不菲，在和睦家住院一晚，僅床位費就高達6000元，這還不包括診療、藥品等其他費用。上世紀90年代末，剛剛開業的和睦家醫院，只掛號費一項就1000元，醫院的主要目標群體是在華的外籍人士，他們大都擁有可跨國支付的商業保險。而隨著目前中國高收入群體的崛起，和睦家通過特色產科與兒科，逐步將客戶群擴展到接受“高端收費，高端服務”的本土城市中產階層。而他們也將成為高端醫療最終的埋單人。