民生銀行觸網

劉鏈

就在余額寶公布了8100萬最新用戶數、各方為余額寶進行存廢大辯論之時，2月28日，民生銀行直銷銀行正式對外提供服務，首期推出了“如意寶”、“隨心存”、“輕松匯”三款產品。

直銷銀行是互聯網金融時代下順勢而生的新型銀行運作模式，上世紀90年代末開始在北美及歐洲等國家出現。在這一經營模式下，業務拓展打破了時間、地域、網點等限制，客戶可通過網站、手機等遠程渠道獲取銀行產品和服務。直銷銀行具有機構少、人員精、成本低等顯著特點，因此能夠提供更便捷、優惠的金融服務，已在歐美市場獲得較好的認可度。

當業內還在為是否將余額寶等貨幣基金同業性質的存款納入企業一般性存款進行管理爭論不休時，民生銀行順勢推出的直銷銀行模式則受到普遍關注，這是民生銀行2013年社區銀行創新受阻之后的又一創新之舉。

創新不徹底

互聯網公司推出的余額寶類產品，本質上實現了活期存款的利率市場化，打亂了銀行業內先定期、后活期的戰略部署，從某種程度上改變利率市場化既定路線，并加快了進程。

更重要的是，伴隨著客戶資金的流失，余額寶像鯰魚一樣倒逼銀行出招，紛紛推出T+0貨幣基金產品，加劇了銀行之間的競爭。根據美國的經驗，在利率市場化過程中，貨幣市場基金曾經達到存款的20%-60%。

余額寶對銀行業影響有多大？根據中金公司的測算，3年內貨幣市場基金能替代8個百分點的儲蓄存款，這將降低銀行凈息差約14-15個BP，影響凈利潤約8%。

銀行業如何應對？在負債端，銀行在推出T+0貨幣市場基金產品時，應當采取渠道和客戶差異化策略，在滿足客戶需求的同時控制資金成本；在資產端，銀行應當堅定客戶結構轉型，提高風險定價能力。

此次，民生直銷銀行創新之處可被概括為非現場開戶+高收益+銀行賬戶。

相比手機銀行，直銷銀行的優勢在于實現了非現場開戶+高收益。非現場開戶使得非民生銀行客戶能夠便捷地通過移動端實現在民生銀行的開戶，并且借助互聯網一定程度上避開了對網點的限制，在民生銀行網點未覆蓋到的地區實現異地開戶；高收益指資金轉入民生銀行直銷銀行虛擬賬戶后，自動轉入如意寶（貨幣市場基金，T+0）或隨心存（活期存款按實際天數給予定期存款利率）等產品。

相比第三方支付，其優勢在于直銷銀行虛擬賬戶定位為個人結算賬戶，具備完整的存貸匯功能，目前或未來能實現取現（無卡或有卡取現）、實體卡、存款（隨心存）、購買銀行理財產品、提供個貸和信用卡等，而這些功能第三方支付不能獨立實現。

不過，盡管在功能設置上有一些創新，但民生直銷銀行創新力度不夠大，它還是一種防御性思維，擁抱互聯網不夠徹底，主要體現在不能徹底實現“革活期存款的命”。無論本行還是他行客戶，必須先將資金從綁定卡轉入到民生銀行直銷銀行虛擬賬戶，才能自動享受貨幣市場基金的收益，相比徹底革命還差一步。

民生如意寶和余額寶并無本質區別，隨心存收益率不超過一年期定存利率，雖有銀行信用保證，但收益率的吸引力仍顯不足。

更為關鍵的是，和余額寶相比，流量導入和生活場景應用明顯是軟肋，感覺是倉促應戰之舉。如果民生與阿里的合作計劃能夠順利實施，該不足或有望彌補。由于直銷銀行虛擬賬戶具備第三方支付賬戶不具備的優勢，因此，民生和阿里在直銷銀行領域的合作有望實現雙贏，值得期待。

當余額寶在2013年6月剛誕生之時，或許很多人還不以為然；當今天余額寶用戶數突破8100萬戶，規模已超5000億元之時，貨幣基金規模也在短短9個月接近萬億元大關時，你還能坐以視之而無動于衷嗎？

不論是否愿意，銀行遲早都會擁抱互聯網，并且早擁抱早受益。中期來看，互聯網是大家的，決定銀行觸網程度高低的仍是公司治理結構和文化。民生銀行擁有上市銀行中最為優秀的創新基因和公司文化，決定了其在互聯網金融領域布局領先同業（直銷銀行即為一例）。

ING Direct模式

研究顯示，純互聯網銀行一開始在經營方面弱于傳統的有網點銀行，但隨著規模的擴大，這種經營差距會逐漸縮窄，核心原因是互聯網銀行存在非常明顯的規模經濟。互聯網的優勢主要來自成本的節省，而節省的各項成本可用來降低客戶貸款利率，增加客戶存款收益率，以吸引更多的客戶。

成立初期，為了口碑的宣傳和提高市場影響力，互聯網銀行必須提供更高的收益率來吸引客戶眼球。以網絡為基礎意味著銀行可不設立分支機構，不用去收購區域性銀行就進入其他地區，從而提供更大的潛在增長空間。ING Direct在1997年成立之后，2003年才首次實現盈利。

國外直銷銀行的成功經驗表明，線下實體網點對純互聯網銀行而言就是一個服務、銷售、展示的平臺，客戶可以在實體網點體會到觸手可及的銀行服務。但更重要的是，銀行可將客戶通過實體店的接口引入網絡端，并在無限的虛擬網絡中提供更為廣泛的服務。這給中國銀行的啟示在于，具有眾多網點的中型銀行，品牌知名度已經深入人心，再通過線上線下結合的方式有機結合，在客戶獲取方面將取得明顯進步。

銀行作為一種傳統的商業模式，其經營風險的本質就決定了其嚴肅、不易接近的外表。ING Direct則在宣傳中打破了這一傳統，在廣告宣傳中將自身定位為傳統金融機構的反面，采用幽默、反傳統的基調，在文化建設方面也類似互聯網公司的模式：采用開放式辦公空間結構、鼓勵對話、對員工強調在非銀行文化氛圍中工作。

此外，ING Direct在產品設計上強調從客戶需求出發去開發產品，這與傳統金融機構自上而下的產品設計完全不同，有利于產品被客戶接受和推廣。

一般而言，銀行純線上模式由于風險控制方面更多依賴硬信息，主要提供標準化產品，因此批發業務很難適應純網絡模式，因為公司客戶對金融服務的需求范圍更廣、個性化更強，并且風險控制方面需要考慮到更多軟信息，比如管理層、商業模式等。在批發業務的網絡化方面，必須依靠線上線下結合的方式。對零售業務來說，線下模式如魚得水，由于每筆業務規模普遍非常小，在大數定律的作用下，可以天然實現風險的緩釋。

2008年之后，由于受到金融危機的影響以及在英國出現的問題，ING Direct客戶信心受挫，西班牙、澳大利亞、法國、意大利、德國、奧地利存款規模均出現縮水。更嚴重的是ING？？Direct USA證券化資產的損失甚至影響到了ING集團的利潤和穩定性。2009年10月，ING集團宣布將出售ING Direct USA，并且將保險業務和銀行業務分離。ING Direct USA損失的最主要原因是在美國抵押貸款市場風險敞口太大，而這與ING Direct的產品主要集中在儲蓄類和抵押貸款市場、抵押貸款類產品增長過多有關。

國外多數互聯網銀行都是虛實結合的模式，即通過網絡的模式為低價值客戶提供服務、通過線下網點為高價值客戶服務，因為網絡只能提供部分而不是全面的金融服務。即便是純互聯網銀行，也有很多在中途清算、被收購、或者放棄純粹的互聯網模式轉而走向虛實結合之路。ING Direct能夠持續，離不開集團的支持。經歷了2008年金融危機的沖擊，ING Direct 開始轉變經營理念，追求傳統銀行和直銷銀行模式的相互融合，因為多樣化是銀行抵御風險的一道屏障。

金融服務的公平性對直銷銀行的發展至關重要，ING Direct始終強調這一點，這就意味著即便在直銷銀行和傳統銀行融合的過程當中，也不允許線上線下沖突的存在，定價公平實現的前提條件是利率市場化。在中國存款利率未市場化的背景下，直銷銀行薄利多銷的性質意味著存款成本必然高于管制利率，因此，可能會給銀行現存業務的成本構成一定壓力。endprint