城市店鋪名稱的語言特征與管理規范

徐慧文　張磊磊

導讀：店名與招牌已成為商家促進商品銷售的一種直觀、有效而快捷的宣傳方式。通過對山東省濱州市濱城區310家店鋪名稱特征的分析，可以探尋到店鋪用名的命名心理及其中蘊涵的社會文化現象，也可看出店名命名中存在的不規范問題。加大語言文字規范化的宣傳力度、商家準確定位以提高審美品味、鼓勵全社會共同參與等策略可以很好地反映出城市的文化品位，體現出市民的文化修養。

店名與招牌已成為商家促進商品銷售的一種直觀、有效而快捷的宣傳方式。店名是具有識別作用的語言符號，亦是傳遞商業信息的載體，透過形形色色的店名，我們往往能夠透視出這些符號背后凝聚的社會文化、審美心理、地域風情等深層次的東西。本文以山東濱州濱城區最繁華的兩條商業街渤海七路（黃河一路到黃河四路）和黃河五路（渤海十路到渤海十三路）的店名為研究對象，涉及各類店名共310個。

一、濱城區店鋪用名的語言特征

（一）店鋪用名的音節數量分析

310個店名中，完全由漢字構成的為259個，其音節數量呈現出多樣性特點，其中最少的為一個音節，最多的有十個音節。分別為：單音節1個，雙音節8個，三音節44個，四音節102個，五音節37個，六音節8個，七音節15個，八音節8個，九音節4個，十音節2個。

可以看出，四音節的店名具有絕對優勢，占到39.38%，這與喜歡成雙成對，以對稱和諧為美的民族心理有關。四音節的店名大多為“雙音節+雙音節”結構，如“鳳陽/家具”、“開心/炒坊”、“大明/眼鏡”等，這種語音結構充分展現了漢語的韻律之美，且簡短上口，大多平仄相間，聲音和諧。這是各地店招的普遍現象，據錢理對蘇州幾條商業街店名的統計分析，四個音節的店名在其統計的441個店名中所占的比例是33.19%。[1]

三音節店名所占比例也較高，僅次于四音節，占總數的16.99%，三音節店名一部分采用“單音節+雙音節”的語音結構，如“簾/如畫”、“小/腳丫”“香/再來”等，還有一部分采用“雙音節+單音節”結構，如“流行/美”、“石韻/堂”、“女人/幫”等。三音節店名錯落有致，易于稱說和記憶，能給人留下簡潔而醒目的印象，十分符合語言簡練經濟的原則。

五音節、六音節的比例大致相當。五音節店名多采用“雙音節+三音節”或“三音節+雙音節”的結構，如“小燕子/超市”、“大紅門/服飾”。六音節店名多采用“雙音節+雙音節+雙音節”或“三音節+三音節”結構，如“豪鑫/襯衣/總匯”、“劉氏/學苑/網吧”、“盛大/男裝/超市”、“陽澄湖/大閘蟹”、“漢斯頓/凈水機”等。

（二）店鋪用名的組合元素分析

310個店名的組合元素十分豐富，有漢字、數字、符號、英文等，且各元素之間的組合十分多樣，呈現出紛繁復雜、靈活多變的特點。

310個店名中，除去259個以純漢字為名的店鋪外，還有35個店鋪采用了漢字和其他元素組合的方式來為店鋪命名，包含漢字的店招共計294個，其中簡體字是優選素材，共277個，占94.22%；有17個店名選用了繁體字，占5.78%。英文字母、數字也是頗受店名命名者所喜愛的組合元素，尤其是英文字母這一具有國際時尚色彩的文字，在店名中出現41次，如“S.DEER/CONCEPT”、“VV.Shop”、“E.空間時尚衣柜”、“E.COOL”等，在非純漢字店名中所占的比例為80.39%，在全部店名中所占比例為13.23%。

從構成店名的各元素之間的組合形式來看，有的店名只使用一種組合元素，如漢字店名“招財龍魚”、英文店名“Eichitoo”、數字店名“80 90”。另外一部分店名則是綜合使用兩種或三種組合元素，而且在這一類店名中，“英文+漢字”的組合方式是最受店名命名者所喜愛的，數量僅次于漢字店名，如“驛站廣場 Fashion Square”、“嬌點 Joy Point”等，這種英文字母加漢字的店名比純漢字的店名產生更大的視覺沖擊效果，時尚新潮的同時又展現出國際化的魅力。

（三）店鋪用名的構詞特點分析

1.店鋪用名的構成模式

當代社會中的店鋪名稱千姿百態，但其內部構成卻大致相仿，趙世舉指出，“店名一般由三個部分組成，一是表明所屬和個性的區別性名號，可稱之為屬名；二是從業類型名稱，可稱之為業名；三是商業單位的通用稱呼，可稱之為通名”。[2]“屬名+業名+通名”的構成模式是店鋪用名的基本類型，如“盛大男裝超市”。

但是，通過調查發現，濱城區259個純漢字的店名中，只有65個采用了“屬名+業名+通名”的構成模式，更多的店名則只出現了其中的兩個或一個部分。具體如下：（1）屬名+通名，如“彩云閣”、“童心園”，此類店名計28個，占純漢字店名的10.81%；（2）屬名+業名，如“美之緣化妝品”、“金百合造型”，共102個，占純漢字店名的39.38%；（3）業名+通名，如“煙酒副食商店”、“箱包大超市”，有2個；（4）屬名，如“舒感”、“小博士”、“小東小西”，有62個，在純漢字店名中所占比例為23.94%。

2.店鋪屬名分析

屬名是店名結構中的核心部分，也是店鋪命名者推敲斟酌的重心。從詞匯來源方面看，濱城區店名的屬名主要有以下幾種類型：

（1）仿照現成成語：如飾品店“飾全飾美”仿自“十全十美”，餐飲店名“以和味貴”仿自“以和為貴”，窗簾加工店“簾簾不舍”則仿自“戀戀不舍。”

（2）來源于地名：如“長島海參”、“重慶雞公煲”、“南京小籠灌湯包”等，標明了地方風味或商品的產地。

（3）來源于人名：如“姜玉坤眼鏡”、“馮老三老豆腐”、“永琪美容美發”、“立國摩托車電動車維修”，系用店主的姓名或昵稱來命名。

（4）來源于文學影視劇作品：如店名“衫國演義”借自名著《三國演義》，“女人幫”借自電視劇《男人幫》，“衣米陽光”借自電視劇《一米陽光》，“海洋之星”借自《泰坦尼克號》。

（5）來源于店鋪經營者的心愿：表達了店鋪主或祈求吉祥，或渴望財富，或祝福顧客等心愿。如“開心炒坊”、“全家樂快餐”和“吉祥花店”等。

（6）來源于動植物名稱：如“小燕子超市”、“黃螞蟻物業”、“檸檬樹”等。

3.店鋪通名分析

通名是店鋪通用的名稱，具有一定的固定性，可以通過它看出商店的功能定位和規模大小。“‘店、肆、坊、鋪、廛是我國最早、歷時最久的商業標識符。以后，‘廛一般不用了，而‘肆、坊也一般用得很少，1957年至1978年常用的商業標志符有‘店、鋪、房、樓、莊、號、行、場、市場、餐廳、酒店、大廈、大樓等”。[3]如今，經濟的發展和商業的繁榮促使當代店鋪的通名花樣翻新，呈現出多樣化的趨勢。如過去餐飲業店鋪的通名不是“館”就是“鋪”，現在則出現了“莊”、“坊”、“苑”、“園”、“餐廳”等幾種不同的通名。

二、店鋪命名反映的社會心理分析

店名作為一種社會應用語言，不僅能夠反映出社會文化和人們的審美心理，透過它，我們還可以看出一座城市的精神風貌和社會現狀。

（一）求新求異的心理

走在濱城區繁華的商業街道上，不難發現，類似于“蒲”、“E空間時尚衣柜”、“5566Fashion”的新奇店名不少，這些店名具有很強的創新性，作為店招，它們能極大地吸引顧客眼球。體現出人們的一種求新求異、追求時髦的心理。“小東小西”，時尚而富有新意，透過店名顧客便可以想見飾品店里琳瑯滿目、淘不盡的各色可愛飾品。店名的求新求異還體現在口語詞或某些生動詞匯的運用上，如餐飲店取名為“小饞貓”和“香再來”，比起書面色彩味兒濃的店名，它們感情味兒濃、生動且活潑，能迅速抓住消費者的視覺注意力，使消費者產生興趣和好奇心，從而進一步刺激他們的消費欲望。

（二）追求吉利的心理

中國人都原意相信吉祥語具有逢兇化吉的神秘力量，很多店鋪命名者在選擇店名時亦是如此，人們喜歡選用吉利的字眼來寄托愿望，祈盼吉祥、平安、如意。如“盛益隆豆漿”、“招財龍魚”、“騰達網苑”，這些店名表明了店主希望生意興隆、事業紅火的美好心愿。類似店名還有“富美達辦公家具”、“開心炒坊”、“福小包”等。

（三）追求洋化和夸大炫富的心理

轉型時期的當代中國，受到了西方國家潛移默化的影響，其社會文化心理呈現出復雜多樣的態勢。改革開放以后，在西風東漸的社會氛圍中，充滿洋味兒的店鋪名稱悄然興起。如純英文類的店名“S.DEER/CONCEPT”、“Eichitoo” ，英漢夾雜的“蜘蛛王 SPIDER KING”、“美都匯 MODEWE”以及音譯店名“納迪亞”、“真維斯”等，在濱城區商業街屢見不鮮。

此外，還有一些店鋪，都不約而同地樂意在“炫富”、“大”字上做文章。商店經營規模不是很大，經營資金也不是很多，但卻喜歡使用很大的名號來吸引顧客，如店名“飛龍在天國際俱樂部”、“東方驕子海鮮城”、“富安國際廣場”等。可見，喜歡炫富、好夸大也是社會中一種比較普遍的心理趨向。

三、店鋪命名中的不規范問題

店鋪名稱是城市文明的重要標志，這些店名構筑了濱城區一道“街頭文學”的風景。店鋪用名的規范與否，是一個城市市民文化知識水平和文字規范意識的體現，透過一個個店名，我們可以窺見一個城市精神文明建設的程度。

（一）濫用繁體字

店名中存在著濫用繁體字的現象，在294個含有漢字元素的店名中，有21個店名使用了繁體字，如 “漢江緣”、“一凡畫廊”、“漢斯頓凈水機”等，形成繁體字與簡體字混用的情況。根據《國家通用語言文字法》的相關規定，店鋪命名必須正確合理地使用繁體字而不能濫用繁體字。因此，商家在為店鋪命名時應首先選用簡體字，盡量避免使用生僻字和繁體字，擬出的店名要規范得體，使人一目了然。

（二）內容盲目夸大

夸大是店鋪命名活動中一種較普遍的心理現象，但是內容的夸張也要有一定的度，如果夸張過度，就會使店名與商店經營的實際情況不符，難以獲得消費者的信任。如一家小型的普通網吧，取名為“劉氏學苑網城”，一間較小規模的餐廳，取名為“東方驕子海鮮城”。這種盲目夸大的店名華而不實，形式與內容不符，不僅無法拉近商店與消費者之間的距離，反而會很難獲得消費者的信任。見店名如見人，多數情況下，平實沉穩的店名更容易贏得顧客的信任與好感。

（三）店名過于另類

有些店名過分追求標新立異，如“SAINT ANGELO”、“S.DEER/CONCEPT”等店名，過度使用外文，讓消費者一頭霧水，不能透過店名清楚直觀地了解商店的經營項目，顧客不知所云，致使店名的可接受度大大降低。

（四）雅名相對較少

某些商家為了制造賣點，吸引消費者眼球，再加上許多命名者文化水平不高，導致了一些格調不高、粗俗店名的產生。如“霸王大雞排”、“一根筋面館”，店家在為店鋪命名時沒有考慮其感情色彩，頗有些以丑為美的味兒。

四、店鋪名稱規范化的幾點建議

店名既是城市精神文明的窗口，又是城市文明建設的重要內容。一個城市的店名不僅能夠反映出城市的文化品位，也能體現出市民的文化修養。因此，必須充分重視店名語言規范化的問題。

（一）加大語言文字規范化的宣傳力度

應當在濱州市全市范圍內宣傳國家語言文字政策，使市民了解國家的語言文字政策，明了漢字規范化的標準。只有加大語言文字規范化的宣傳力度，讓公眾了解這些法律政策，這些政策才能更好地得到貫徹實施，從而充分發揮其在治理語言污染、建設社會主義精神文明中的積極作用。

（二）商家應定位準確，提高審美品味

商家在為自己的店鋪命名時，不應一味地迎合部分消費者過分求新求異的獵奇心理，盡量避免店名中繁簡字體混用的現象。在對待“洋名”這個問題上，應倡導魯迅先生的“拿來主義”，要會用，但不濫用。“洋名”的使用應該 “中西合璧”，在體現外國優秀文化的同時也能將中國的優秀文化蘊含其中。有選擇地吸收外國的一些人名、地名、典故，正確運用，會收到意想不到的效果。還應對牌匾制作人員進行必要的培訓，從而有效減少店名中的錯別字。

（三）鼓勵全社會共同參與

店名的規范化工作涉及面非常廣，需要社會各界、各部門通力合作與共同治理。各級領導、工商及市容監督部門應加強合作，對店名中的不規范現象齊抓共管，對那些與精神文明建設、社會公德背道而馳的店名和違反規定的店名一律不予核準登記，切實把店鋪命名、牌匾制作等問題管理到位，強制店鋪名稱使用規范字。語言文字工作者，要深入實地，調查店招使用情況，找出導致目前店名中各種不規范問題的原因，為有關部門的工作提供具體的科學依據和指導建議。

此外，還應當發動消費者積極參與到店名的監督活動中來。維護城市的良好面貌是每個市民應盡的責任，作為消費者，應當自覺參與到監督店鋪規范化的行動中來，在整個社會形成“監督不規范店名人人有責”的氛圍。消費者在發現店名的不規范問題時，既可以直接建議商家對店名進行改進，也可以選擇向有關監管部門反映情況，從而使店名的不規范現象無處藏身。只有這樣，才能使店名更加健康向上、符合規范；也只有這樣，才能使我們的城市更加亮麗。

說明：本文系山東省藝術科學重點課題“生態文明——廣告傳播的文化使命”（zb2008004）基金項目。

參考文獻：

[1]甘忠澤.品牌形象原則[M].上海：復旦大學出版社，2000.246.

[2]趙世舉.當代商業店名的構成類析及文化透視[J].云夢學刊，1991（1）：78.

[3]郭先珍.店名的社會文化屬性[J].語文建設，1996（4）.

責任編輯：王 縉