紙媒新聞客戶端發展困境與突圍路徑——基于五款新聞客戶端產品的比較分析

文/賈金璽

2014年6月，國家版權局宣布立案調查今日頭條侵權行為。有觀點認為，這場版權糾紛反映出了紙媒在數字化轉型上的焦慮。[1]從2006年全力推行數字化轉型以來，紙媒基本處于節節失利的狀態，鮮有數字化成功轉型的例子。進入移動互聯網時代，這種焦慮感日益沉重。

中國互聯網信息中心發布《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，手機網絡新聞的應用滲透率已經達到73.3%，僅次于手機即時通信類應用。[2]這給紙媒帶來的一個好消息就是，用戶對新聞的移動獲取需求依然旺盛。順應移動互聯網爆發式增長的趨勢，新聞客戶端成為不少紙媒謀求數字化轉型的一條重要路徑。

一、新聞客戶端市場火爆

所謂新聞客戶端，是借助數字技術、移動技術，以智能手機、平板電腦等移動終端為傳播載體，向用戶提供以新聞信息為主的服務程序。本文中，如無特殊說明，新聞客戶端主要指手機新聞客戶端。

得益于移動互聯網的高速發展、智能手機終端的日益普及、廠商大力推廣營銷等多種因素，新聞客戶端愈發受到用戶的歡迎，逐漸成為用戶在移動端獲取新聞信息的主流渠道。2014年1月，人民網研究院援引的DCCI互聯網數據中心于2013年年底發布的一項調查數據稱，新聞資訊類應用在移動端的滲透率過去一年顯著提升，已有高達96.7%的互聯網用戶會用新聞客戶端來看新聞；同時，73.9%的互聯網用戶表示，最近一年使用移動設備瀏覽新聞的時長有增加。[3]用戶的熱情全面激活了新聞客戶端的市場。艾媒咨詢（iiMedia Research）的數據顯示，2013年年底中國新聞客戶端用戶規模達到3.44億人，同比增長48.3%，環比增長9.2%。新聞客戶端在中國手機網民中的滲透率已經達到60.4%。[4]門戶網站、搜索公司、獨立移動閱讀創業者紛紛瞄準手機新聞閱讀市場，推出各自的新聞客戶端產品。而作為主要內容提供商的傳統紙媒，自然也不會錯過這個機遇。除了入駐第三方新聞客戶端平臺，稍具實力者都推出了各自的新聞客戶端產品。就在2014年6月份，新華社、人民日報社相繼重磅推出了各自的產品——“新華社發布”新聞客戶端與《人民日報》新聞客戶端，試圖憑借內容優勢取得后發優勢。理想很豐滿，而現實很骨感。目前來看，坐擁內容、技術、用戶、渠道等優勢的傳統商業門戶網站在新聞客戶端領域中依然處于領先地位，更多的紙媒新聞客戶端則扮演了打醬油的尷尬角色。

紙媒發展新聞客戶端的困境有哪些？出路又有哪些？筆者選取了位居當前市場占有率前列且使用率、滿意率較高的搜狐新聞、網易新聞、今日頭條三大客戶端，與新華社發布、《人民日報》兩大紙媒客戶端進行對比分析，試圖尋找到上述兩個問題的答案。

二、紙媒新聞客戶端特色不足

數據顯示，從2013年下半年開始，新聞客戶端的用戶獲取逐漸變得困難，其增長腳步開始放緩。一方面，這種放緩或許源于中國互聯網整體人口紅利的減弱；另一方面，這種放緩與新聞客戶端市場虛火過剩、面臨不少發展困境直接相關。

1.設計困境：頁面功能雷同

不可否認，受制于手機屏幕尺寸的限制，新聞客戶端在頁面設計上面臨諸多掣肘，基本都采用了直瀑式極簡風格的頁面設計，只是在頻道、欄目的設計上或采取底欄形式，或采取邊欄形式，或采取頂欄形式，總體上沒有太大的差異。

相比頁面設計上的雷同相仿，新聞客戶端在欄目設置、功能設置上的相似性更高。在欄目設置上，新聞熱點、新聞評論、新聞圖片基本上是各家客戶端的標配，新聞視頻、新聞訂閱也是大部分客戶端的推薦；在功能設計上，各大新聞客戶端的功能都很趨同，搜狐新聞與網易新聞的設計相對更為豐富。

通過對比分析不難發現，五大新聞客戶端在頁面、欄目和功能設計上重合頗多。這種“似曾相識”的局面，不太利于品牌辨識度的增強和用戶黏性的提高。此外，傳統媒體推出的兩款客戶端無論是在欄目設計、功能設計上都不夠豐富，這在一定程度上也影響閱讀體驗的提升。雖然存在大量的重合，但各家新聞客戶端仍通過在頁面醒目位置突出其優勢板塊，以塑造一些差異化細節。例如：搜狐新聞客戶端通過底欄著重推薦“視頻”“訂閱”版塊；網易新聞突出“投票”“跟帖”等特色板塊；今日頭條突出推薦、動態特色板塊。相對而言，新華社發布與《人民日報》相對突出了各自的紙媒內容，而在其他設計上鮮有亮點。這也是目前很多紙媒客戶端在設計上面臨的一個難題。如何在凸顯移植來的母媒體內容之外，設計出一些各自的特色板塊，值得開發者深思。

2.內容困境：同質程度較高

“內容為王”是任何媒體賴以發展的基礎，無論坐擁多好的平臺與渠道，沒有好內容的支撐，也難以發展起來。新聞客戶端旨在向移動用戶提供更為全面而具有個性特色的新聞服務，也力圖做到與傳統媒體、PC門戶有所不同。但實際上，能夠真正做到這一點的屈指可數，大部分新聞客戶端還是對其PC端的簡單復制重組，這也就導致內容資源日趨同質化。筆者曾在同一時間內查看了這五個新聞客戶端首頁新聞推薦情況，比對發現客戶端上的新聞推薦和PC端首頁基本相同。之所以會出現這種狀況，主要還是因為客戶端新聞運作機制與PC端新聞運作機制雷同，都屬于后臺編輯搜集推薦。編輯推薦的結果就是，客戶端基本復制了PC端的內容。

很顯然，搜狐新聞和網易新聞在緩解內容資源同質化方面下的功夫更多一些。他們注重原創欄目和原創內容的制作，也很重視媒體入駐平臺的建設。相比而言，新華社發布與《人民日報》則延續了復制PC端內容或紙質版內容的套路，原創內容不多。這也是目前紙媒發展新聞客戶端的一個現實困境，有了大量母媒體原創內容，還要不要針對客戶端再制作特色化的原創內容？而且，在沒有盈利和變現壓力的前提下，做客戶端產品主要還是考慮擁有一個“自主掌控”的新媒體平臺。[5]這也或許是傳統媒體在開發客戶端產品、打造特色化優質內容上缺乏動力的一個主要原因。另外值得一提的是，客戶端領域的原創內容競爭同樣存在“一家創新→幾家追趕→大家雷同→再差異化創新”的發展循環，如何破局仍需不斷探索。

3.用戶困境：習慣有待培養

2013年下半年以來，新聞客戶端的用戶規模增長乏力，除了中國互聯網用戶規模增速放緩的影響，用戶困境的核心表現還在于如何不斷提高用戶認知水平、增強用戶黏性、培養用戶使用習慣等方面。這也是包括眾多紙媒新聞客戶端在內的整個行業需面對的問題。

在新聞客戶端火爆的同時，大量用戶對其整體認知水平仍比較低。艾媒咨詢的調查數據顯示，44.6%的用戶表示非常了解新聞客戶端，而15.7%的用戶表示對新聞客戶端完全不了解，39.7%的用戶則對新聞客戶端的認識較淺。[6]這也就意味著超過一半的用戶對新聞客戶端不甚了解，還需要客戶端開發者有針對性地加強產品推廣、業務介紹等方面的工作。

用戶黏性仍有待增強。不可否認，新聞客戶端的可替代性比較強。在傳統PC端，瀏覽器可完全替代新聞客戶端，用戶能通過門戶網站、搜索引擎直接瀏覽到最新資訊；而在移動端，客戶端則面臨著瀏覽器、微博、微信等傳播渠道的強烈競爭，發展生態不容樂觀。艾瑞咨詢2013年10月份發布的一份報告數據顯示，用戶更習慣通過非客戶端的其他途徑或方式獲取新聞信息。其中，63.8%的用戶選擇用瀏覽器的方式瀏覽新聞，25.0%的用戶會使用微信、微博等方式閱讀新聞。[7]客觀印證，新聞客戶端的用戶黏性不容樂觀。

新聞客戶端在閱讀體驗上尚有很大改善余地。現在，技術已經不再被認為是移動客戶端開發的主要瓶頸，但是在閱讀模式、夜間模式、字號選擇、橫豎屏顯示、社交分享、離線下載、推送時機等功能及用戶體驗指標上，新聞客戶端仍存在或多或少的缺憾之處，仍有待不斷優化。這也是不少用戶吐槽新聞客戶端的地方。

4.市場困境：競爭日趨激烈

隨著越來越多的傳統媒體、商業機構、個人的熱情投入，新聞客戶端市場也已迅速成為一片“紅海”，競爭的慘烈程度急劇升級。

從新聞客戶端行業內部來看，競爭已異常激烈。僅從客戶端下載數量來講，搜狐新聞、網易新聞、今日頭條這三大客戶端在筆者查詢的百度市場、91助手、豌豆莢、騰訊市場四大應用分發平臺均突破千萬（參見表1），而新華社發布與《人民日報》新聞客戶端下載量則少得可憐。蘋果商店沒有具體的應用下載數量數據，但下載排名反映出應用受歡迎的程度，在新聞類別中，搜狐新聞、網易新聞、今日頭條位居前列，而新華社發布與《人民日報》新聞客戶端排名遠被落下。誠然，下載量不能反映出客戶端產品的市場保有量和激活率，也不能反映出用戶的活躍程度與喜好程度，但仍在一定程度上反映出其競爭力的高低。

提及競爭力，筆者也發現，搜狐新聞、網易新聞、今日頭條均只推出了針對手機、平板電腦兩大類終端的兩個版本客戶端，而新華社與《人民日報》推出的則是多種名稱的多個版本。例如，新華社推出的新聞客戶端包括新華社發布、新華社資訊、新華社新聞等三種；《人民日報》則推出了人民新聞、人民日報、人民日報新聞、手機人民網等4種類的新聞客戶端，如果算上子報子刊推出的則更多。在筆者看來，傳統媒體推出多種客戶端的做法，或有利于專業化特色化傳播，也或試圖通過數量打造出集群優勢，但名稱各異的客戶端也會形成左右手互搏的局面，不利于品牌辨識度的增強，不利于競爭力的提升。或許，將所有精力凝聚在一起打造出一款重磅產品更具現實意義。

表1 五大新聞客戶端下載數量一覽（截至2014年6月30日14時）單位：萬次

從新聞客戶端行業外部來看，面臨的競爭更為劇烈。移動終端不僅僅是一個媒體終端，更是一個多元化、多功能的通訊、娛樂、社交平臺，所以新聞客戶端會面臨各種游戲娛樂、社交通訊、辦公學習、理財購物等應用程序的競爭。從百度應用市場、安卓市場、蘋果APP Store等主流應用商店的下載排行來看，新聞客戶端很難出現在榜單的前列。相比一些超級APP動輒上億級別的下載量，新聞客戶端類應用難望其項背。畢竟，一些社交通訊、游戲娛樂類應用更受用戶歡迎。

在這種情況下，紙媒進軍新聞客戶端市場的困境是顯而易見的。痛心放棄，無疑會喪失移動互聯網時代的發展機遇；繼續堅守，也可能永遠無法從激烈的競爭中脫穎而出，持續性的投入也會難以為繼。

5.盈利困境：尚無明確模式

迄今為止，新聞客戶端的盈利模式仍不太明朗，對此重金投入的互聯網企業和傳統媒體普遍很難獲得顯著回報。2012年12月15日，新聞集團推出的全球首份獨家iPad電子報《The Daily》正式宣布關閉，更是讓不少人感到盈利之困。但是，商業門戶及互聯網公司推出的客戶端產品仍在積極探索商業化的可行路徑；而傳統媒體的客戶端產品多半沒有盈利的壓力，暫未有任何動作。如表2所示，搜狐新聞、網易新聞、今日頭條都擁有相對多樣化的營收來源，而兩家傳統媒體的新聞客戶端則暫無任何商業化舉措。

總體來說，廣告收入仍是新聞客戶端商業化探索的主要方向，而對于國外一些媒體所嘗試的用戶付費模式，國內鮮有客戶端采納。無論是廣告模式還是用戶付費模式，都潛藏著一些挑戰與問題。先來看廣告模式，受制于移動終端面積有限的顯示屏，過多或設計不夠合理的廣告都會直接影響用戶體驗的提升，廣告的到達率和有效轉化率又如何測量，仍存在待摸索之處。再來看用戶付費模式，兩大因素直接制約用戶付費行為的產生：一是能否提供具有用戶付費價值的內容，在紙媒新聞客戶端上的大部分內容源自母媒體或互聯網站的情況下，可供收費的資源有多少？二是用戶付費條件尚不成熟，這包括用戶是否愿意付費？如何付費？愿意付多少費？

表2 五大新聞客戶端營收來源（據公開資料）

除此之外，也有新聞客戶端在努力拓展游戲、付費視頻、移動電商等增值業務。例如，網易新聞推出了積分體系、金幣商城、打賞模式等一系列功能，用虛擬道具促使用戶進行客戶端內消費。網易還推出“1金幣搶春運火車票”“金幣兌換國民旅游海南卡”等一系列的活動，將新聞閱讀與線下生活圈對接起來。這將成為網易新聞客戶端引入電商、O2O等變現模式的前期試水，預期售賣空間會遠遠大于硬廣告。

現在，對于盈利充滿信心的還是那些用戶保有量巨大、整體實力更為強勁的客戶端產品。搜狐新聞客戶端的負責人曾公開表示，在未來模式成熟之后，將開放廣告位或者付費閱讀模式，屆時可以帶來廣告收益、訂閱收益的共享。[8]這也將為紙媒發展新聞客戶端提供前車之鑒。

三、五方向探索突圍路徑

現在，新聞客戶端被一眾互聯網大佬視作移動互聯網的一張重要“門票”，搜狐、網易、騰訊等巨頭也在新聞客戶端上不斷發力，那么，紙媒發展新聞客戶端是不是就沒有機會了？并非如此，筆者以為，紙媒新聞客戶端依然可從平臺化、社交化、垂直化、個性化、商業化這五個方向探索適合自己的突圍路徑。

1.平臺化

平臺化模式正在不斷改變著多種行業的發展面貌，也為平臺化企業的成長構筑更為結實的基礎。所謂的平臺化模式，是指連接兩個（或更多）特定群體，為它們提供互動機制，滿足所有群體的需求，并巧妙地從中盈利的商業模式。平臺化模式的精髓，在于打造一個完善的、成長潛能強大的“生態圈”。[9]在新聞客戶端的平臺化打造上，以搜狐新聞、網易新聞為首的商業網站客戶端布局最深。

2012年，搜狐新聞客戶端抓住機遇快速崛起，通過“新聞+訂閱”模式創新的方式構筑了“移動媒體平臺”基礎，超過網易成為最大的移動媒體平臺。在打造成為“移動媒體平臺”的基礎上，搜狐新聞客戶端還試圖打造成為多元業務平臺：①生活服務類產品的聚合平臺，涵蓋優惠券、團購、電商等內容；②自媒體發布平臺，邀請名人專家、草根達人等自媒體入駐，發行各自的內容；③APP應用商店平臺，涉足APP分發業務，聚合推薦各類應用；④視頻平臺，其特色視頻內容資源通過新聞客戶端分發播出。這些嘗試都表明，平臺化已成為搜狐新聞客戶端的重要發展方向。

事實上，像新華社、《人民日報》這樣的中央大型媒體，坐擁巨大的政策優勢、資金優勢、內容優勢，可以嘗試平臺化的發展道路，打造一個集納多種報刊的媒體平臺。很遺憾的是，這兩家媒體目前發布的新聞客戶端產品中尚未現平臺雛形，新華社發布僅有旗下報刊入駐，自媒體數量也極少；而《人民日報》則尚無媒體入駐。在平臺化的道路上，傳統媒體無疑落后商業網站一大步，是否會有紙媒客戶端迎頭趕上，拭目以待。

2.社交化

增強新聞客戶端的社交功能，有效地把新聞信息的人機互動轉化成為人與人在新聞信息上的分享互動，不僅有利于用戶黏性的提高，也有利于其打造獨特的核心競爭力。社交化最簡單的體現就是，一方面能夠制造一些話題或信息吸引用戶廣泛的投票、討論，積極參與進來；另一方面能使用戶在看到新聞信息之后，方便快捷地參與評論探討，并將觀點同步上傳到微博、微信、空間等平臺，吸引好友的關注與參與。社交化有望成為新聞客戶端下階段競爭的關鍵一環。因此，紙媒發展客戶端的一門必修課就是如何加強與用戶互動。

從現階段來看，網易新聞客戶端的做法值得一眾紙媒仔細研究學習。網易強化社交化功能的重要一環在于做強新聞跟帖評論功能，移動端和PC端上的數據互通，使得頂帖、回帖、分享、跟帖擁有一體化操作；編輯會專門搜羅整理出精彩的評論跟帖，集納在“跟帖”欄目中；對于論壇、博客、微博中的熱點和精華內容，則提取集萃在“話題”欄目之中；此外還設置有“投票”板塊，就當前最熱門的話題吸引用戶投票……這些做法都吸引著用戶的閱讀與參與，甚至有不少用戶就是沖著網易的跟帖而來。憑借這些功能，網易新聞客戶端吸引了眾多以閱讀新聞和參與評論為習慣的用戶，形成了極高的用戶黏性，這也逐漸成為網易新聞客戶端最強大的競爭壁壘。

3.細分化

能打造出大而全的一站式服務客戶端產品固然很好，但在互聯網站不斷垂直細分化發展的背景下，選擇小而優的道路同樣前景看好。這對于一些意圖發展新聞客戶端的專業紙媒來說，更是如此。相比一些綜合性媒體，專業媒體更關注某些細分領域的發展，能夠滿足部分用戶的特定需求。瞄準那一部分具有細分特征、特定需求的小眾化用戶群，堅持走專業、深度的道路，也會擁有可觀的未來。

2013年7月，速途研究院發布的一份關于移動互聯網新聞客戶端排行榜顯示，搜狐、網易、騰訊三家的新聞客戶端下載量名列三甲。但在好評度的排行榜上，一些垂直媒體推出的新聞客戶端反而更占優勢。例如，專業財經媒體中金財經新聞客戶端、專業汽車資訊愛卡汽車新聞客戶端、財經媒體經濟新聞周刊等專業垂直媒體新聞客戶端分數普遍不錯。速途研究院分析團隊據此認為，垂直媒體新聞客戶端內容更專業、具體、有深度，更能滿足于一部分用戶對某一領域的新聞閱讀要求。[10]

這給部分紙媒新聞客戶端帶來的一個啟示就是：既然難以在廣度和豐富度上出彩，超越綜合性新聞客戶端的強勢地位，就必須在深度上下功夫，通過專業化有深度的內容贏得目標用戶的青睞。

4.個性化

數字時代，越來越強調依據用戶需求進行個性化的設計與定制。個性化的發展將是新聞客戶端一條重要的突圍之道。新聞客戶端的個性化發展可以通過界面個性化、內容個性化、營銷方案個性化等方面實現。

其中，界面個性化和營銷方案個性化相對比較容易理解。界面個性化就是滿足用戶依據自身使用習慣實現專屬界面的定制，包括欄目呈現位置、閱讀背景皮膚配置等方面。營銷方案個性化則主要指的是依據用戶閱讀習慣和網上行為，為廣告主提供個性化的廣告投放方案，提高廣告的效度。而內容個性化則是比較難實現的一個。

在筆者看來，內容個性化的實現將極度依賴于信息匹配，即依據用戶閱讀習慣及當前熱點事件、地理信息等一系列的信息，新聞客戶端能為用戶匹配其最需要的信息。從目前的發展狀況來看，或許有三條可行的路徑。

路徑一：利用大數據技術，將用戶日常使用習慣中包含的時間、興趣、喜好、搜索等一系列的內容轉化成數據，形成數據庫，然后與新聞客戶端后臺的數據庫進行智能匹配，根據用戶端的行為數據，匹配與之相應的信息數據。[11]這條路徑的實現，極度考驗開發者的技術水平。但這種智能化的匹配極易提升用戶黏性，進而占據優勢地位。目前，今日頭條是這方面的翹楚。

路徑二：基于地理位置信息，為用戶匹配相關的生活服務。這有望成為新聞客戶端下一個發力點。對于用戶來說，客戶端不僅能為其提供豐富的新聞信息，還能提供更多便利性的服務信息，無疑是極具吸引力的。

路徑三：基于不同設備（手機、平板電腦、PC等）之間的數據共享與信息匹配。對于很多用戶來說，跨平臺獲取信息成為一種常態。因此，不斷優化云服務，拓展云匹配，實現跨平臺的無縫銜接，是優化用戶體驗的重要一環。

5.商業化

對于新聞客戶端，紙媒現在面臨著兩條路徑：一是自建平臺，自行推廣；二是入駐其他平臺，借助第三方力量。從發展現狀來看，自建平臺的紙媒新聞客戶端鮮見營收的報道，而入駐其他平臺的已有斬獲營收的案例。據《科技日報》2013年8月26日報道，入駐搜狐新聞客戶端的紙媒《參考消息》就已獲得百萬級別（具體數字可能為300萬）的廣告收入。[12]此前，入駐搜狐訂閱平臺的《羊城晚報》也已獲得了廣告收入。這對于務實的紙媒而言，自然是一條擴展營收的道路。

不過，紙媒寄希望于第三方平臺，容易陷自身于被動的地位。因此，無論紙媒是選擇自建平臺還是入駐第三方平臺，都是在數字化轉型中可貴的嘗試。

在一眾商業網站相繼透露各自新聞客戶端產品商業化計劃的背景下，紙媒能否率先找到符合自身的商業化模式，率先勝利突圍，我們拭目以待。

[1]今日頭條版權事件背后：對手助推、紙媒焦慮［EB/OL］.2014-06-06 http://money.163.com/14/0606/15/9U2MVSKA00253B0H.html

[2]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］.2014-03-05 http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm

[3]人民網研究院.DCCI調查顯示：新聞客戶端用戶滲透率已達96.7%［EB/OL］.2014-01-21 http://yjy.people.com.cn/n/2014/0121/c245079-24185188.html

[4]艾媒咨詢.2013年中國新聞客戶端市場研究報告［EB/OL］.(2013-07-17) http://www.iimedia.cn/37080.html

[5]新華網.“新華社發布”客戶端來了 新聞客戶端市場還有機會嗎？［EB/OL］.2014-06-13 http://news.xinhuanet.com/2014-06/13/c_1111140188.htm

[6]艾瑞咨詢.2013年中國新聞客戶端市場研究報告［EB/OL］.(2014-03-03) http://www.iimedia.cn/37080.html

[7]艾瑞咨詢.2013上半年中國新聞客戶端調研報告［EB/OL］.(2013-09-16) http://www.iimedia.cn/36891.html

[8]張意軒，馮霜晴，王杰.門戶網站搭臺傳統媒體唱戲“移動新聞”加速跑[N].人民日報海外版，2013-01-11(07)

[9]陳威如，余卓軒.平臺戰略[M].北京：中信出版社，2013:7

[10]中金在線.移動互聯網競爭 垂直媒體新聞客戶端或有優勢[EB/OL].2013-08-20 http://www.cyzone.cn/a/20130820/244547.html

[11]開眼二郎.新聞客戶端：聚合之外更需匹配[EB/OL].2013-09-26 http://www.tmtpost.com/66803.html

[12]宋菲菲.搜狐新聞客戶端商業化路徑凸顯[N].科技日報，2013-08-26(04)