媒介融合時代的跨媒介敘事生態(tài)

文/唐 昊

媒介融合概念的提出始于20 世紀(jì)80 年代的美國。美國教授I·浦爾認(rèn)為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。安德魯·納什森強(qiáng)調(diào)的媒介融合更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。喻國明教授提出媒介融合的一種體現(xiàn)是不同媒介的載體融合。媒介融合在人類社會的各個層面施加影響，敘事也不例外。早在20 世紀(jì)70 年代美國的《星球大戰(zhàn)》系列文本中運(yùn)用了跨媒介敘事思路，敘事活動從電影，發(fā)展到電視劇，繼而轉(zhuǎn)移到游戲、小說和漫畫，故事的擴(kuò)展無窮無盡。直到21 世紀(jì)初媒介融合時代的到來，才真正使跨媒介敘事迅速成為內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)戰(zhàn)略并獲得廣泛實(shí)施。跨媒介敘事在西方學(xué)術(shù)界如此定義：跨媒介敘事是為創(chuàng)造完整的敘事體驗(yàn)，分散的通過多種傳播渠道進(jìn)行故事創(chuàng)作的過程。理想情況下，每種媒體都可以用其獨(dú)特的優(yōu)勢為故事的敘述做出貢獻(xiàn)。[1]

跨媒介敘事的文本與媒介的聯(lián)系如此緊密，當(dāng)文本在制作、傳播、流通的過程中，獲得多媒介的支持，使文本內(nèi)容的產(chǎn)生、消費(fèi)和再生成為一個復(fù)雜多變的循環(huán)過程，所以在媒介融合的時代，跨媒介敘事不僅成為新的敘事形態(tài)，也表現(xiàn)出多層次媒介與文本相連共生的生態(tài)特征。

一、媒介所有權(quán)融合

媒介的所有權(quán)融合主要體現(xiàn)在傳媒集團(tuán)的范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略上。企業(yè)的并購與集中，經(jīng)營范圍的擴(kuò)張和資源整合，旨在為自己的媒介資源與內(nèi)容資源創(chuàng)造有機(jī)的生態(tài)體系，增強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢。在縱向范圍內(nèi)，一方面管理內(nèi)容制作，一方面控制平臺和渠道。在橫向范圍內(nèi)，不斷進(jìn)入新領(lǐng)域，拓寬自己的用戶群體及收入結(jié)構(gòu)。對以敘事內(nèi)容為主導(dǎo)的影視行業(yè)來說，為了充分利用好范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，最大化發(fā)揮內(nèi)容資產(chǎn)的價(jià)值，在利益尋求與殘酷競爭的實(shí)踐中自發(fā)運(yùn)用跨媒介敘事內(nèi)容制作和推廣戰(zhàn)略，找到了一條內(nèi)容資產(chǎn)與企業(yè)組織架構(gòu)緊密結(jié)合的道路。

1.跨媒介敘事生態(tài)的資源基礎(chǔ)

跨媒介敘事是一個復(fù)雜的并行工程，需要涉及眾多并且合理搭配的媒介，例如迪士尼旗下的漫威漫畫公司，在銀幕上推出一系列超級英雄電影如《鋼鐵俠》《雷神》《復(fù)仇者聯(lián)盟》的同時，還要巧妙構(gòu)思電視劇《神盾局》的敘事與播放時間，以配合不斷上映的電影，同時還有同步的網(wǎng)絡(luò)短片及漫畫，包含了電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、書籍等媒介。想把這樣復(fù)雜的媒介配合起來，影視集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更能勝任這樣的工作。迪士尼、索尼等公司在電影的發(fā)行制作同時，還享有母集團(tuán)的種種資源，可以靈活協(xié)調(diào)制作團(tuán)隊(duì)并運(yùn)用跨媒介敘事策略使內(nèi)容資產(chǎn)增值。近年來國內(nèi)的六大影視上市公司，在發(fā)展自己的核心業(yè)務(wù)的同時，還在尋找機(jī)會收購其他的制作單位或者傳播平臺，并取得了較大成功。比如光線傳媒起初以電視綜藝節(jié)目制作為主，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大以及簽約藝人等資源的增加，光線傳媒開始嘗試電影的制作與發(fā)行，憑借一系列現(xiàn)象級影片《人在囧途之泰囧》 《致我們終將逝去的青春》等贏得在中國電影市場的地位之外，還有能力利用旗下的制作力量向各種媒介滲透。這種縱向橫向雙管齊下的集團(tuán)成長路線是媒介融合的一大特征。

2.媒介產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與增值

影視等倚重創(chuàng)意和內(nèi)容為特征的產(chǎn)業(yè)，在每一部電影或電視劇投放市場后其收入表現(xiàn)有著極大的不確定性。為了盡量避免這種風(fēng)險(xiǎn)，按照傳統(tǒng)思路，對文本的最大化利用會出現(xiàn)一遍又一遍的改編現(xiàn)象，不斷地重復(fù)著以前的故事文本，“重復(fù)冗余的內(nèi)容會使原本是粉絲的受眾興趣消耗貽盡，導(dǎo)致作品的嚴(yán)重失敗，甚至影響到這一文本的品牌”。[2]在全新的跨媒介敘事思路下，企業(yè)通過內(nèi)容資產(chǎn)和硬件資源可以獲得更高的生產(chǎn)效率和更好的內(nèi)容品質(zhì)，避免陷入生硬的改編和乏味的續(xù)集之怪圈。不同的媒介吸引不同的市場利潤，電影和電視擁有最多樣的受眾，漫畫或游戲的受眾面較窄。如果在每個媒介上都產(chǎn)生了嶄新的體驗(yàn)，那么一個跨媒介的受眾群體將形成。“提供新層面的見識和體驗(yàn)?zāi)苁刮谋緝?nèi)容重獲新生，從而保持客戶的忠誠度。水平整合后的文化工業(yè)——即一家公司可以涉足不同的傳媒領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)邏輯要求內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)跨媒體流動”。[3]跨媒介敘事的上層建筑——媒體組織融合已經(jīng)形成規(guī)模。在一個文本和創(chuàng)意為根本的產(chǎn)業(yè)里，優(yōu)化其分配可以收獲更長遠(yuǎn)的增值和發(fā)展，因此媒介所有權(quán)融合后的傳媒集團(tuán)成為踐行跨媒介敘事的強(qiáng)勢動力，也奠定了跨媒介敘事生態(tài)的資源基礎(chǔ)。

二、創(chuàng)作融合與沉浸傳播

今天，我們被多種媒介所包圍，溝通與交流的形式在日益更新，改變了我們創(chuàng)造、消費(fèi)、學(xué)習(xí)以及交流的方式，并且這種變革的速度越來越快。跨媒介敘事呈現(xiàn)在不同媒介上的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的敘事體驗(yàn)，是一個富有說服力的沉浸式體驗(yàn)，既促進(jìn)受眾積極參與，同時也對故事品牌產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在媒介融合趨勢到來之前，影視敘事的創(chuàng)作思路如同單本劇，只產(chǎn)生一個文本。如今，不僅僅要將單一文本考慮周到，還要在項(xiàng)目確立之初就將跨媒介文本體系建立起來，在不同媒介上制定同步的文本創(chuàng)作規(guī)劃。協(xié)同創(chuàng)作、并行工程理念的運(yùn)用，是跨媒介敘事項(xiàng)目與其他傳統(tǒng)敘事項(xiàng)目在制作上的根本不同。

1.并行工程理念下的創(chuàng)作融合

如今跨媒介敘事走向成熟，創(chuàng)作者可以從創(chuàng)作初始便留意如何分配敘事資源，以便讓故事拓展到另一媒介的空間。跨媒介敘事文本創(chuàng)作使編劇既要構(gòu)思銀幕上的故事，也要創(chuàng)作熒屏上的故事。電影導(dǎo)演為了保證游戲中一致的敘事體驗(yàn)，既要和游戲制作團(tuán)隊(duì)密切合作，也要對電視劇進(jìn)行執(zhí)導(dǎo)。文本的創(chuàng)作融合成為媒介融合的一個深層特征，為跨媒介敘事構(gòu)建了生產(chǎn)基礎(chǔ)。單一的故事發(fā)展成為劇集式故事、瑣碎式故事、社交傳播式故事、沉浸探索式故事，媒介的邊界相互交融，最終形成廣泛牢固的受眾與故事的情感聯(lián)系。圖1 生動地展現(xiàn)了不同媒介共同推進(jìn)一個故事的圖景。

圖1 眾多媒介共同推進(jìn)故事

例如漫威（Marvel）公司對內(nèi)容資源的運(yùn)用非常靈活，構(gòu)建了一個良好的跨媒介敘事體系，獲得了巨大的社會反響和經(jīng)濟(jì)收益。在不同的影視作品的拍攝中，制片方要求每個導(dǎo)演有個統(tǒng)一的故事世界觀——漫威的電影宇宙。在達(dá)成這種共識的情況下就可以使不同的編劇和導(dǎo)演保持創(chuàng)作的連貫性，使內(nèi)容的交叉或分離不會產(chǎn)生混亂。

擁有電影業(yè)務(wù)的傳媒集團(tuán)如今不止把特許游戲看作是影片宣傳的一部分，而是賦予其更高的使命——擴(kuò)展電影中的敘事體驗(yàn)。同樣是伴隨著富媒介成長起來的影視制作者也對媒介間內(nèi)容的交叉融合有自己的創(chuàng)意和想法。他們需要與游戲?qū)I(yè)人士合作，使故事得以在游戲中延續(xù)。這些散布在不同媒介上的相互有聯(lián)系的內(nèi)容構(gòu)成文本聯(lián)盟，通過媒介的獨(dú)特優(yōu)勢與文本內(nèi)容相互作用完成敘事，并且在媒介間共享著敘事精髓。

2.沉浸傳播與文本的緊密配合

正是有了協(xié)同創(chuàng)作，才使沉浸傳播得以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)受眾在一次偶然的媒介消費(fèi)中被一個電影敘事文本所吸引，那么他會因?yàn)榕d趣而坐在電視機(jī)前，看著故事在電視劇中以一個新的角度展開。隨后會利用碎片化的時間通過官方釋放的短片了解到更多的故事分支。休閑時會用平板電腦或手機(jī)獲得更豐富的游戲體驗(yàn)，享受更多的故事細(xì)節(jié)。通過影院、客廳、桌面、移動等各個端口，受眾沉浸在一個統(tǒng)一的故事世界中，形成了跨媒介敘事的沉浸式傳播。例如夢工廠的《馴龍高手》序列，首先推出一部電影激發(fā)大眾的興趣，隨后奉上一系列的短片和若干敘事類游戲，培養(yǎng)更多受眾群體，在人們期待電影續(xù)集的4 年時間里，夢工廠又制作了兩季的《馴龍記》動畫電視劇，在電視劇告一段落的時候，第二部《馴龍高手》如期上映。這一過程中電影、游戲、電視劇環(huán)環(huán)相扣，不同媒介擁有的不同優(yōu)勢可以助力其他媒介，相互配合而展現(xiàn)出巨大的敘事潛力。媒介成為現(xiàn)實(shí)世界與故事世界的橋梁，受眾在現(xiàn)實(shí)中生活，也在故事世界中游走，會營造一個超現(xiàn)實(shí)場景。[4]這便是媒介自身屬性與文本內(nèi)容優(yōu)化整合的結(jié)果。

沉浸傳播使故事在媒介融合時代打破了媒介的邊界，故事內(nèi)容得以在媒介間有規(guī)律的流動，受眾定制著自己的文本消費(fèi)偏好，這使得敘事變成了一種個性化的服務(wù)，也產(chǎn)生了個性化的需求，呈現(xiàn)出“潤物細(xì)無聲”的傳播魅力。創(chuàng)作融合與沉浸傳播兩者構(gòu)成了跨媒介敘事的文本產(chǎn)出結(jié)構(gòu)，為其生態(tài)奠定結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。

三、消費(fèi)融合與群集智慧

跨媒介敘事的多中心主義與連續(xù)性內(nèi)容，在媒介融合的消費(fèi)融合層面獲得了電子媒介的軟硬件支持，大大拓展了故事的廣度和深度。傳播學(xué)者伊契爾·索勒普爾在《自由的科技》中指出，“電子技術(shù)把所有的傳播形態(tài)融入到一個大的體系中”，又如紐曼所解釋的，“通過數(shù)字化過程，單個媒介能夠一次提供一系列媒介提供的所有服務(wù)”。[5]如今電視劇不只是在有線電視上播放，還可以在網(wǎng)絡(luò)平臺如蘋果資源庫iTunes，在線影片租賃提供商N(yùn)etflix，國內(nèi)的優(yōu)酷、新浪等頻道播放；漫畫不僅僅可以印刷出版，也可以裝進(jìn)平板電腦里。這種媒介載體的融合導(dǎo)致用戶獲取內(nèi)容的便捷，使受眾更容易從一種媒介形式轉(zhuǎn)換到另一種，可以自如掌控多個媒介間的文本。他們從信息的接收者變成了信息的追蹤者和搜集者，在深究角色背景和情節(jié)點(diǎn)以及將其串聯(lián)成線的過程中獲得樂趣。

1.消費(fèi)融合改變受眾行為

現(xiàn)在看來，互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)并沒有消滅其他媒介，統(tǒng)計(jì)表明，活躍于互聯(lián)網(wǎng)的受眾更容易消費(fèi)電視劇集、電影、音樂及其他媒體。每一分支的故事，都自發(fā)形成一個受眾核心群體。2014 年，微信、智能手機(jī)和平板電腦成為媒體關(guān)鍵詞，媒介融合的趨勢使得電影營銷所依賴的媒體格局正在發(fā)生深刻變化。在互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的不斷進(jìn)化中，本來是個人社交分享用的微博、微信，逐漸變成商業(yè)上頗為有效的宣傳窗口，突破了平面、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾傳播媒介的種種限制，使低成本電影的高票房夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

2011 年，《失戀33 天》以“新”的媒體宣傳方式（社交網(wǎng)站、微博、視頻網(wǎng)站等）為主，以“舊”的媒體宣傳方式（電視、主流平面媒體及門戶網(wǎng)站）為輔。通過微博的話題轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布及粉絲活動，獲得了票房的巨大成功，揭開了以網(wǎng)絡(luò)為載體的新媒體營銷時代。民眾在網(wǎng)絡(luò)上的互動可以生成饒有興趣的創(chuàng)意和意想不到的內(nèi)容，對粉絲群體的增長以及長久的產(chǎn)品熱度起到極為重要的作用。如果說《失戀33天》側(cè)重于以網(wǎng)絡(luò)為載體舉行線上線下活動的事件營銷，那么2013 年《致青春》則開辟了話題營銷新思路。不僅開機(jī)前便注冊官方微博，14 個月里積累了18 萬粉絲，共發(fā)微博2409 條。作為導(dǎo)演的趙薇同時運(yùn)用個人的線上社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷配合，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一個個探討青春的話題，將懷念情懷植入潛在觀影受眾的心中。團(tuán)隊(duì)在花絮和海報(bào)等內(nèi)容上也下足心思，用懷舊的主角海報(bào)，引發(fā)網(wǎng)友競相模仿和制作。他們與粉絲之間通過當(dāng)今的便捷媒介環(huán)境構(gòu)建起更為融洽的關(guān)系，證明受眾能夠加工處理故事信息的潛力是巨大的，消費(fèi)融合所帶來的參與性文化使跨媒介敘事生態(tài)變得更加活躍。

2.群集智慧與草根創(chuàng)作的影響力凸顯

如果說受眾與創(chuàng)作者的直接互動在某種程度上起到了比生硬的廣告宣傳更有影響力的效果，那么這種參與性文化如今發(fā)揮到了極致——群集智慧出現(xiàn)在粉絲社區(qū)。粉絲們對敘事文本的探討和再創(chuàng)作，可以使創(chuàng)意與故事精髓不斷發(fā)展下去、傳播開來。文本創(chuàng)作者一般會用最吸引受眾的情節(jié)或者角色在另外一個媒介上開展新的故事。更進(jìn)一步，充滿吸引力的故事世界最有可能鼓勵書迷和影迷們源源不斷地創(chuàng)作出各種同人小說，或者更有可能獲得敘事特許權(quán)，通過多種媒介得以更進(jìn)一步的傳播。[6]由此，一個跨媒介敘事的文本生態(tài)循環(huán)得以在消費(fèi)融合層面完成，從創(chuàng)意，到分散在各媒介的協(xié)同制作，再到受眾的消費(fèi)與追捧，主動分享創(chuàng)意，最終使內(nèi)容重獲新生。皮埃爾·萊斯特認(rèn)為，“作者與讀者，制作人與觀眾，創(chuàng)作者與解釋者之間的區(qū)別特征將交融”，[7]整個過程形成一個表達(dá)環(huán)路，每一位參與者都直接或間接地支持著其他人的行動，受眾間的互動因此而產(chǎn)生巨大影響。

從這種充滿活力的環(huán)境中脫穎而出的獨(dú)立創(chuàng)作者成為跨媒介敘事的新生力量，正在完成自下而上的蛻變。草根創(chuàng)造性與媒體業(yè)的交集越來越多。網(wǎng)絡(luò)為業(yè)余文化提供了一個強(qiáng)勢的新型分發(fā)渠道，他們乘著媒介融合的巨浪，散播著自己的主張和創(chuàng)意。從戲仿作品《一個饅頭引發(fā)的血案》到《萬萬沒想到》，網(wǎng)絡(luò)熱潮一波接著一波，伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長起來的人們現(xiàn)在已然成了社會的消費(fèi)主體，因此在網(wǎng)絡(luò)上掀起的熱浪必然對其他媒介也產(chǎn)生吸引力。《萬萬沒想到》是優(yōu)酷平臺推出的迷你劇，收看次數(shù)已超過5 億次。2015年，眾多網(wǎng)絡(luò)劇包括《十萬個冷笑話》 《屌絲男士》《萬萬沒想到》計(jì)劃登上院線，獨(dú)立制作者的機(jī)遇由此而來。一個點(diǎn)子萌發(fā)并在網(wǎng)絡(luò)上低成本傳播，積累大量口碑，就可以爭取更高水平的制作并進(jìn)入傳統(tǒng)發(fā)行渠道，正是強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)奠定了草根制作向傳統(tǒng)影視工業(yè)領(lǐng)域的滲透（如圖2）。

圖2 文本在跨媒介敘事生態(tài)中的循環(huán)

四、結(jié)語

在有著眾多媒介形式可供選擇的現(xiàn)代社會，由于受眾的細(xì)分，他們通常將錢投入到有限并深入的少數(shù)文化產(chǎn)品，而不是廣泛且淺顯的內(nèi)容上。如今的電視劇、電影、游戲、漫畫資源十分豐富，這沖淡了受眾的興趣。因此，面臨這種情況，需要新層次的視角和體驗(yàn)來提升故事產(chǎn)品的緊密聯(lián)系程度和受眾的忠誠度。跨媒介敘事將掀開更復(fù)雜、更困難的創(chuàng)作篇章，更有利于敘事在當(dāng)今的娛樂與消費(fèi)環(huán)境中沖破媒介的局限，將受眾吸引到一個故事文本與媒介構(gòu)成的生態(tài)體系中，進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容消費(fèi)，享受更透徹的敘事體驗(yàn)。

從自上而下的媒介所有權(quán)融合，到全新的創(chuàng)作融合形態(tài)，再到自下而上的群集智慧的蛻變，跨媒介敘事以文本內(nèi)容為核心的生態(tài)體系由此建立。媒介所有權(quán)融合奠定了跨媒介敘事生態(tài)的資源基礎(chǔ)，創(chuàng)作融合和沉浸傳播構(gòu)成了跨媒介敘事生態(tài)的結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)，消費(fèi)融合與群集智慧構(gòu)成了跨媒介敘事生態(tài)的動力基礎(chǔ)，在三個基礎(chǔ)之上所產(chǎn)生的文本內(nèi)容良性循環(huán)，構(gòu)成生態(tài)體系可循環(huán)的核心，推動整個生態(tài)體系長久發(fā)展。跨媒介敘事將迎接媒介融合時代的飛速變化，為人類媒介與敘事的長卷揭開了新的一頁。

[1][美]亨利·詹金斯.融合文化，新舊媒體的沖突地帶[M].杜永明譯.北京：商務(wù)印書館，2012

[2]李光安.基于大眾傳播場的藝術(shù)文化探討[J].河南社會科學(xué)，2013(12)

[3]蔡文之.網(wǎng)絡(luò)傳播革命：權(quán)利與規(guī)制[M].上海：上海人民出版社，2011(10)

[4]楊光，王德勝.當(dāng)代西方媒介文化美學(xué)研究的三種形態(tài)[J].文學(xué)評論，2008(3)

[5]金永成,金曉春.數(shù)字媒體時代的媒介產(chǎn)業(yè)融合：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析[J]，新聞界,2010(6)

[6]徐銳.媒介融合:視聽新媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的跨界發(fā)展[J].河南社會科學(xué)，2013(1)

[7]張偉,周群.互文性視閾下小說評點(diǎn)文本的畫學(xué)敘事[J].東疆學(xué)刊，2013(1)