圖書數字化發行策略

文/王秀昕 戴和忠

近年來，伴隨著互聯網尤其是移動互聯網的快速發展，數字圖書的出版發行和數字化閱讀逐漸興起，各類數字閱讀平臺百花爭鳴、各具特色。2013年，不包含數字教材教輔等，中國數字圖書閱讀市場達到60億元規模。出版圖書的數字化發行，以及由此帶來的內容、產品和模式創新，已經成為整個出版行業重點關注的命題。

一、傳統出版圖書數字化發行面臨機遇

當前，出版圖書的數字化發行面臨著移動互聯網發展的重要機遇。但是，在數字閱讀市場多元化發展的格局下，傳統圖書在數字閱讀市場的份額較小，數字化發行面臨著重要的挑戰。

1.移動互聯網爆炸式發展，助力數字出版轉型

科技與文化的融合發展，傳統出版產業的轉型升級，出版內容的數字化發行，是當前出版產業的戰略課題。尤其是移動互聯網的爆炸式發展，以及智能手機的不斷推陳出新，進一步加劇了出版圖書數字化發行的趨勢。截至2013年12月，我國手機網民規模達5億，網民中使用手機上網的人群占比提升至81.0%。手機成新增網民第一來源。[1]同時，手機越來越智能，屏幕越來越大。根據工信部數據顯示，移動智能終端出貨量每年以平均超過90%的速度增長，2013年1月至10月，我國智能手機出貨量已達到3.48億部。此外，運營商4G網絡的商用正在開啟產業新一輪快速發展周期。在4G網速下，用戶在使用大屏手機時的體驗更好，從而進一步推進了大屏智能手機的發展。

2.數字閱讀市場高速增長，呈現多元化發展格局

2013年，中國數字圖書閱讀市場規模達到60億元，增速達56.6%，預計2015年市場規模將達160億元。[2]在此背景下，通信運營商、移動互聯網平臺商、文學網站等紛紛布局數字閱讀產業，搶占移動閱讀市場，產業逐漸進入多元競爭和創新時期。2010年5月，中國移動手機閱讀正式推出商用，聯合產業各方，打造全新的圖書發行模式。商用四年多時間，中國移動手機閱讀基地已經構建了全新的數字內容發行渠道，2013年收入達35億元，月訪問用戶達1.6億。2013年9月騰訊整合起點中文網創始團隊，推出騰訊文學品牌，并以子公司形式獨立運營。2013年7月，百度以19億美元收購91無線，以1.9億元收購了縱橫中文網，快速布局移動閱讀。數字閱讀行業的競爭日趨白熱化。

3.網絡原創內容為主，傳統出版圖書份額待提升

數字閱讀市場的發展給傳統出版帶來了重要的發展契機。從全球來看，美國數字出版發展較早，大型出版企業數字化進程快速發展，大眾、專業、教育三大出版領域齊頭并進，數字化產品穩步增長。2011年5月，亞馬遜宣布電子書的銷量首度超過了所有紙質書。2012年亞馬遜書店暢銷電子書的銷量是紙質書的3倍；而同期實體書籍如精裝書、平裝書、兒童書、教育類等，都是負增長或者基本持平；許多暢銷書的作者明確要求出版紙質書的同時必須同步出版電子書。

但是，在我國2013年數字閱讀銷量占整體圖書銷量不到10%，而且其中虛構類圖書尤其是原創類圖書成為主要消費形態。調查表明，市場份額前十的數字閱讀產品或者平臺上，虛構類圖書收入占比達95%。從中國移動手機閱讀基地來看，網絡原創類內容又占虛構類圖書收入的80%以上。與此同時，2014年開卷圖書零售市場監測報告顯示，在傳統紙質圖書發行中，虛構類文學圖書占所有的碼洋比重約為11%，[3]這個比重基本上可以認為是傳統出版中虛構類圖書所占比重。對比看出，我國數字閱讀市場的娛樂化、原創化特點非常明顯，而傳統出版圖書在數字化發行上如何提升，成為一個亟須思考和突破的命題。

二、圖書數字化挑戰背后的深層原因剖析

從市場角度出發，深層次剖析出版圖書數字化發行面臨的困境，主要是因為數字版權獲取困難、數字閱讀載體存在局限、內容形態缺乏創新、內容和用戶互相限制以及盜版分流等方面的原因，需要全行業共同思考和破局。

1.出版圖書的數字化版權瓶頸

我國傳統出版物中具有完整信息網絡傳播權的圖書占比較小，傳統出版內容數字化資源不夠豐富。針對2013年銷售碼洋排名前十的出版集團調研發現，其近5年出版的圖書中，擁有網絡信息傳播權的圖書平均只占20%，其中，有出版集團近5年累計出版品種大約在2.5萬種（包含教材教輔），但擁有信息網絡傳播權的內容僅占10%。究其原因，一方面，我國2001年修訂著作權法后才首次以法律形式確立“信息網絡傳播權”，這使得很多出版年代較早的傳統出版物一般都不具備信息網絡傳播權。另一方面，盡管2006年7月國務院發布的《信息網絡傳播權保護條例》已全面實行，但國內紙書版權與網絡版權長期分離，網絡版權管理環境相比國外更為復雜，紙書作者對數字化后可能影響線下紙書銷售收益存有疑慮，因而不愿授予新書的信息網絡傳播權。另外，盡管全國大部分的出版機構均已設立數字發行機構，也在數字化方面作了諸多嘗試和努力，但在資源投入、專業隊伍建設、數字化技術革新、運營能力提升等方面仍有待加強投入。

2.數字閱讀載體的差異和限制

在歐美國家，以Kindle模式為代表的電子書已成為傳統出版數字化轉型的成熟典型模式。自2007年11月在美上市以來，Kindle持續推動全球電子書市場變革。目前，Kindle已占美電子書市場70%份額。據摩根斯坦利估測，2013年亞馬遜賣出40億美元的Kindle閱讀器和平板電腦，同比增長26%。

但我國數字閱讀市場主要是基于移動終端尤其是手機，E-ink電子書難以在短期內成為主要的載體。這不僅有國內移動用戶的消費使用習慣問題，更受到以下因素的影響：一是在發展模式上，亞馬遜在國外采取的是低價銷售電子閱讀器硬件，迅速提升銷量，進而通過銷售數字內容賺取利潤。一臺Kindle電子閱讀器2008年時成本在180美元左右，近期已經降到70美元以下。而美國圖書價格較高，電子書均價8.26美元/本。按照Kindle獲取30%收益計算，只要銷售30本電子書就能沖抵設備成本。所以亞馬遜最近能夠以19美元的促銷價格出售Kindle。而國內圖書價格低，很難從內容上收益來補貼設備。二是在用戶價值上，美國紙書均價在27美元左右，而電子書價格在30%左右，用戶平均每買一本電子書就能節省19美元。三是在內容資源豐富度上，如前所述，由于成年人的閱讀習慣以及版權等問題，盡管亞馬遜也在中國推廣Kindle，但是內容資源相對較少，進一步阻礙了Kindle在中國的主流化發展。當然，隨著電子閱讀器設備價格的進一步下降，E-ink屏幕技術的升級，以及整個產業鏈資源配套的提升，電子閱讀器將會有較大的發展空間。

3.出版圖書內容形態亟待突破

《2014年第十一次全國國民閱讀調查報告》顯示，2013年我國成年國民數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為50.1%，同比上升9.8個百分點。其中，手機閱讀因其隨時、隨地、隨身的特性受到越來越多用戶的青睞，41.9%的國民進行過手機閱讀，人均每天手機閱讀時長為21.70分鐘，同比增長31.4%。從產業調研來看，目前我國數字閱讀市場中手機閱讀收入占比達到92%，PC等閱讀收入占比為5%，其他包括電子閱讀器在內的不到3%。

閱讀載體的改變，很大程度上會改變內容的形態。手機閱讀作為一種數字閱讀的主要形態，其碎片化閱讀的特點，對內容形態也提出了相應的要求。從中國移動手機閱讀基地的調查顯示，僅有21.9%的傳統出版內容讀者表示接受用手機閱讀出版類電子書，而25.4%表示一般，52.7%的用戶表示愿意看網絡文學。對“一般般”“不喜歡”讀者的調研發現，用戶在閱讀出版類讀物時更期望獲得沉浸式閱讀體驗，而由于手機屏幕小等客觀因素，手機閱讀在類紙書體驗方面有待提升，在出版內容資源引入、版式革新、運營推薦優化等方面需有更大創新。而專家調研發現，手機閱讀用戶之所以接受網絡文學，不僅是因為網絡文學品種豐富，更重要的是，網絡文學能夠帶來傳統圖書無法滿足的“爽體驗（Flow）”，相對傳統出版圖書而言，網絡文學節奏快，代入感強，更適合碎片時間閱讀。目前，手機閱讀看網絡原創文學，包括幾千章的長網絡文學，也是我國獨有的特點。

4.用戶與內容互相選擇的困境

同歐美國家不同的是，中國的第一波手機上網用戶主要是學生和外來務工群體，其中，學生群體更接受和愿意用手機；而外來務工由于其娛樂生活的缺乏，只能用手機。據《2012年移動互聯網用戶報告》顯示，手機網民中20～29歲的占34.3%，10～19歲的占25.7%（圖1）。

圖1 手機網民與整體網民年齡結構的對比

據尼爾森報告顯示，2013年的電子閱讀用戶中，中青年消費者（15～34歲）占比達到72%，是目前最主要電子閱讀人群；這其中有78%的用戶偏愛看小說類電子書，從小說題材來看又以現代都市、言情小說最受用戶追捧。網絡文學類尤其是其中的都市言情類內容更易銷售，使數字閱讀平臺的內容提供商更愿意提供和推薦此類內容，從而獲得更高的收益。此時，其他如商務人士等用戶群體進來，發現自己喜歡的內容找不到，或者整體內容風格不匹配，就會“用腳投票”，不再登錄閱讀。在此情況下，形成了一個“用戶接受—內容消費—內容推薦—用戶選擇”的增強循環，導致出版內容及其消費群體被擠出。

5.數字內容盜版的沖擊和分流

目前國內閱讀類盜版網站過萬家，分流了90%產業空間。2013年中國移動手機閱讀基地發現有1000多部圖書被盜版，大部分為最熱門圖書，部分圖書收益損失達億元。以基地暢銷圖書《斗破蒼穹》為例，2013年全年百度搜索量突破7200萬，在抽樣調查的60家互聯網站中有90%的網站涉嫌侵權盜版，其中更有部分侵權盜版網站的點擊用戶破百萬，嚴重分流和影響了數字閱讀的發展。

此外，國內盜版者違法成本低、被侵權者維權成本高的現狀長期未得到改善，國內法院一般以千字50元來進行賠償，而在國外，圖書侵權一般將按照銷售額的一倍進行賠償。加之國內網絡版權管理環境復雜，對數字化版權保護機制有待健全，不僅直接挫傷了創作者的和正版文化商的積極性，也嚴重影響了網絡出版產業的良性發展。

三、推進傳統出版圖書數字化發行的策略

推進傳統出版圖書的數字化發行，一方面需要通過政策等手段加強數字化版權的獲取，抑制盜版的泛濫；另一方面，需要創新內容形態、提升內容運營能力，以互聯網的思維經營出版內容。

1.優化數字版權管理，豐富數字圖書資源

加強存量圖書的數字化版權獲取。針對以往出版的存量圖書，一方面推進其內容數字化制作進程；另一方面，除了點對點的向作者獲取信息網絡傳播權外，針對存量資源過于龐大帶來的海量授權難題，可嘗試國際上慣常采用的延伸性數字版權集體代理制度。《著作權法修改草案公開征求意見》中提出，為解決使用者使用作品的困境，草案根據中國國情，借鑒北歐國家著作權集體管理制度，原則性規定了延伸性集體管理制度，即對于具有廣泛代表性的著作權集體管理組織，國務院著作權行政管理部門可以許可其代表非會員開展延伸性著作權集體管理業務。一旦新的《著作權法》正式通過，將使大量長期“沉默”的傳統版權內容重新煥發生機。

推進新書的網絡出版和數字化發行。據統計，目前作者提交書稿的出版率在10%左右。針對90%的未出版圖書，可以積極推進網絡出版模式，通過創新電子書號管理等方式，由獲得互聯網出版資質的出版社或者機構開展網絡出版，從而降低出版門檻，同時也降低了出版風險，讓市場來選擇內容，根據銷量進一步再考慮是否實體出版。針對出版的新書，積極推進全媒體出版。在我國，大眾圖書年銷量只要超過5萬冊，就是優秀暢銷書，且此類暢銷書一年不到200個品種。通過全媒體出版，不僅可以獲取數字版權收益，還可以通過互聯網傳播，提高新書的影響力和紙書銷量。進一步的，通過電紙聯動，實現電子書和實體書的聯合銷售。如中國移動和閱讀“壹書店”頻道提供了買實體書的入口，用戶在看電子書同時，可以非常方便地購買實體書；在紙質書上也可通過二維碼掃描等方式登錄進入相應的電子書專區。

2.結合數字閱讀載體特點，創新產品內容形態

提升類紙閱讀體驗。傳統出版物的讀者對閱讀體驗有較高的要求，手機閱讀或者平板閱讀可以通過電子書格式優化和創新持續提升類紙閱讀體驗。目前，在閱讀體驗上，多看閱讀積極嘗試，倡導精致排版和閱讀。中國移動和閱讀近期也推出了“弱版式”格式，提供多種字體和排版屬性、仿真書皮和仿真目錄，模擬紙書翻頁效果，力求打造精良版式，實現類紙書的效果。另外，隨著E-ink電子閱讀器設備成本的不斷降低，中國電子閱讀器市場將會有一個新的發展，這為出版圖書數字化發行帶來機遇。

創新“手機書”輕閱讀。傳統出版內容并不適應手機載體的碎片化閱讀特征。針對非虛構內容為主，可以積極嘗試“手機書”創作和改編，在內容表述、章節編排、導語設計等方面進行優化，更對內容進行濃縮提煉，適合碎片時間精華閱讀。虛構內容要在保持傳統出版嚴謹、品質高的優勢同時，把網絡文學的優點吸納進來，確保對用戶的吸引力。另外，除了我國已經具有成熟模式的網絡文學以外，進一步推進輕小說的發展。在日本，手機小說十分流行，今年暑期熱映的美國大片《明日邊緣》，就改編自日本輕小說《殺戮輪回》。

打造富媒體閱讀產品。隨著大屏智能手機、平板電腦的普及和4G、WiFi等高速網絡的發展，富媒體閱讀應運而生，它在普通的電子書中加入豐富的視聽元素，使一本傳統的文本讀物的閱讀體驗變得更加接近電影或者游戲：有配樂，有場景的模擬還原，甚至還有用戶的互動功能。富媒體閱讀豐富了圖書的內容信息量，其良好的閱讀體驗和視聽內容，對用戶有很大的吸引力。尤其是在兒童讀物領域，富媒體互動閱讀將是重要的發展方向。

推出專業化解決方案。在移動互聯網上，圖書將不僅僅局限圖書本身，更是一種內容解決方案，尤其針對一些專業類的實用性閱讀內容，可以圍繞用戶需求，按照碎片化的形式組織產品。如臺灣城邦出版集團整合了旗下生活風格旅游領域的雜志、圖書等圖文影音內容，推出了生活旅游類的APP——Lifeel城邦生活頻道。Lifeel每日實時給提供讀者生活旅游新知、好康活動、超值折扣以及產品新訊。Lifeel所提供的資訊不僅是以圖文的元素進行展現，更是添加了音視頻等多媒體元素。目前該APP在iTunes上已有超過6萬的用戶進行了下載。

3.加強出版圖書的數字化運營，提升用戶吸引力

推進數字內容分發平臺與專業出版機構的聯合運營。如，亞馬遜中國的Kindle頁面設置了“Kindle電子書品牌專區”，包括“廣西師范大學出版社·理想國”等29個，在實現品牌內容優選的同時提高了內容提供商的自主權。而品牌專區的建立同時也是Kindle平臺對圖書版權風險的合理規避，即“避風港”原則——品牌專區內圖書的版權風險由該品牌CP（內容提供方）自行承擔，解決了轉授權問題。這種類似于淘寶“店中店”的模式，通過標注版權主體及來源，極大便捷了圖書內容的引入，特別是對于外版圖書而言。此外，中國移動手機閱讀通過與中信出版社、藍獅子出版、浙江出版集團等優質內容合作伙伴合作，打造“品牌工作室”，實現細分用戶的精準、優質、全方位內容提供，也是聯合運營的典型案例。

推出低門檻閱讀產品，培養用戶數字閱讀習慣。對于沒有數字閱讀習慣或不習慣在手機上閱讀出版內容的用戶而言，更低的資費門檻、更多的內容資源無疑能更好地幫助他們轉到數字閱讀上來。2013年以來，美國已經出現了幾家數字圖書包月不限量閱讀的領先服務商，如Oyster、Scrib等。2013年9月登錄iOS系統的Oyster閱讀軟件，擁有超過50萬本圖書的移動書庫，用戶只需每月繳納9.95美元的費用就能閱讀Oyster的所有書籍，并提供最近打開10本書的離線閱讀。這款閱讀應用在短時間內吸引了大量用戶，上線 10天，Oyster用戶完成 100萬頁圖書閱讀；上線 19天，Oyster用戶完成 300萬頁圖書閱讀。Oyster等包月閱讀服務商已經漸漸獲得了全球五大出版公司的支持，包括麥克米倫、蘭登書屋、西蒙與舒斯特、哈珀·柯林斯、法國阿謝特出版集團等，如哈珀·柯林斯最先把出版時間超過一年或兩年的數字圖書，提供給了Oyster和Scrib。

構建基于大數據的智能化推薦系統，實現“千人千面”。數字閱讀平臺每天可匯聚海量的用戶數據，為了破解用戶與推薦內容不匹配的問題，可基于用戶數據、互聯訪問內容、閱讀傾向等數據，通過實時運算分析將用戶適配到不同頁面進行分站運營，實現千人千面的門戶個性化展示。通過智能化運營，從客戶生命周期、閱讀內容偏好、閱讀時間、消費能力等多維度分群，打造精準用戶畫像，滿足用戶的個性化閱讀需求。同時，大數據的應用，也有利于針對重點閱讀需求，打造重點產品，如養生、育兒、財經等細分閱讀領域。

4.加大反盜版力度，提升數字閱讀市場整體空間

加強數字內容反盜版的立法和行政執法。通過完善立法來遏制盜版，目前《著作權法（修訂草案送審稿）》中為了有效防范侵權行為，在《著作權法實施條例》規定的基礎上提高了罰款的數額，將罰款的倍數由非法經營額的3倍提高為5倍，將10萬元提高為25萬元；還增加了著作權行政管理部門的執法手段，特別是查封扣押權。與此同時，建議加強行政執法和執行專項行動。如今年的“劍網”行動，除保護數字版權外，重點打擊部分網站未經授權大量轉載傳統媒體作品和嚴重侵害權利人合法權益等侵權行為。

加強數字閱讀行業的自律與監管。2011年8月中國互聯網協會發布《互聯網終端軟件服務行業自律公約》，一些社會團體、維權組織，例如中國版權協會、中國文字著作權協會等，在為數字版權開展司法保護、協助行政機關執法等工作中起到重要的作用。網絡視頻反盜版工作已經有先行示范，通過行業重要廠商發起的中國網絡視頻反盜版聯合行動等，較好遏制了網絡視頻的盜版蔓延。數字閱讀從業者需要進一步聯合起來，加強行業自律與監管，杜絕與打擊盜版行為。

加強數字版權保護技術研發。數字版權保護技術是對數字版權最直接、最有效的保護手段。2011年7月，新聞出版總署重大科技工程項目“數字版權保護技術研發工程”正式啟動，為網絡環境下的數字版權保護保駕護航。同時，可以進一步學習“掃黃打非”行動中的互聯網信息監測和技術處理方法，從網絡上對重點盜版內容進行封堵和處理。

綜上所述，隨著互聯網技術的發展和數字出版產業的不斷成熟，出版內容的數字化發行到了一個非常關鍵的時期。雖然面臨著種種挑戰，但是，平臺技術、商業模式、產業配套等條件均已成熟，加上國家近年來大力倡導文化產業和信息消費的發展，為出版內容的數字化發行迎來了難得的發展機遇。傳統出版企業只要把握核心問題，積極擁抱變革，進一步加大開放合作和資源投入，持續推進內容、產品、運營和市場發展等創新，一定會有重要的轉型突破。

注釋：

[1]數據來源：《第33次全國互聯網發展統計報告》

[2]數據來源：艾瑞咨詢《中國數字閱讀行業研究報告》，不包含數字教材和教輔收入，以及手機報等收入。

[3]北京開卷信息技術有限公司《中國圖書零售市場觀測年度報告2014綜合卷》