培生集團電子書業(yè)務發(fā)展現狀及戰(zhàn)略探析*

文/郭 晶 張志強

培生集團1844年成立于英國倫敦,是目前全球最大的教育集團及圖書出版集團。集團旗下包括培生教育集團、金融時報集團和企鵝蘭登書屋。主要業(yè)務領域為教育出版及服務、專業(yè)評核、娛樂、商務信息管理、互聯(lián)網等。2013年，集團的銷售額達到56.9億美元,[1]位居世界各大出版集團之首。

培生集團志在成為領軍全世界的出版集團，提出了四條戰(zhàn)略規(guī)劃：對內容資源長期、系統(tǒng)的投資；專注于數字產品和服務；國際戰(zhàn)略擴張；注重效率。[2]依托集團的整體發(fā)展戰(zhàn)略，培生將自己的數字出版和電子書業(yè)務戰(zhàn)略定義為：將服務添加入內容中，通過技術的使用，使內容更有益，更具個性化和更有市場價值。[3]2013年，培生的數字產品和服務收入達30.2億英鎊，占到了總收入的60%。[4]

一、培生的電子書業(yè)務現狀

培生集團對于自身的數字化轉型和電子書業(yè)務十分重視。早在10多年前，集團下屬的教育出版集團的學術及專業(yè)類出版物就率先采用數字平臺，至今仍是出版領域數字化進程的領軍者。

（一）培生集團電子書出版總體概述

近年來，培生集團數字業(yè)務增長很快，在集團銷售額中的占比不斷提高，如表1所示。

表1 培生集團數字業(yè)務銷售額及在總銷售額中所占比例[5]

培生旗下的企鵝出版社（以下簡稱企鵝），作為集團電子書業(yè)務的主要運作者，電子書營業(yè)額增長強勁。2009年，其電子書在美國的銷售額呈爆炸式增長，較之2008年銷售額翻了四番，2010年呈繼續(xù)倍增勢頭，翻了三番。據其官方最新數據顯示，2012年，企鵝的電子書營業(yè)額占全球總銷售額的17%，占美國市場總營業(yè)額的30%，在2011年這兩個數據分別為12%和20%。[6]

（二）培生出版的電子書種類及定價

依托自身豐富的內容資源，企鵝的電子書類別同紙質書較為類似，分為虛構類和非虛構類兩類。虛構類有經典小說、懸疑推理小說、言情小說、傳奇小說、科幻小說、大眾文學、文學評論等七種類別，非虛構類有傳記、商業(yè)、時事政治、歷史讀物、身體心靈精神、參考書等六種類別。[7]

企鵝還推出了Penguin Deluxe eBooks（加強版的電子書）以及APP（移動設備應用程序）。加強型電子書，有更多的圖片、音頻以及視頻，讀者的閱讀體驗更好。APP程序有多種，如企鵝特色APP，針對青少年、兒童的APP，益智游戲APP等。除了具有文字、圖表等靜態(tài)閱讀要素，APP還在程序內集成音頻、視頻、動畫等，也可集成實時變化模塊（如嵌入的網頁等）、交互模塊（社交媒體即時鏈接等），注重與讀者互動。企鵝在2011年集團年度報告中宣布，自2008年以來，集團共銷售出5000萬個移動應用APP和電子書。

大數據時代，數據挖掘技術不斷成熟，免費信息充斥互聯(lián)網，培生集團依舊堅持有價值的信息付費獲取的經營理念。與國內市場免費獲取不同，培生的電子書必須付費購買。普通的電子書售價從最低的3.99美元、4.99美元到最高的12.99美元不等，但其APP程序免費向讀者提供。筆者認為，APP程序的免費模式有助于企鵝在APP市場“跑馬圈地”，為以后的數字化布局打下基礎；另外,通過APP應用多媒體互動的閱讀體驗，投錢賺吆喝，培養(yǎng)忠實客戶，也能帶動相關傳統(tǒng)資源的銷售，因此這與其電子書的付費購買模式并不矛盾。

（三）培生出版電子書的格式及版權保護

企鵝官網目前提供的電子書是受奧多比（Adobe）的數字版權保護的。顧客在搭載了Adobe Content Server 4（用于購買、管理和閱讀 eBook的免費客戶端軟件，以下簡稱ACS4）技術的官網上購買書籍后，需要使用Adobe Digital Editions（電子書閱讀、管理軟件，以下簡稱ADE）來進行解密閱讀，得到的才是受保護的PDF或者是ePub（電子出版）電子書。因此企鵝目前提供的電子書基本都為PDF和ePub格式。

從表2不難看出，Kindle（亞馬遜電子書閱讀器）、Nook（巴諾書店電子書閱讀器）、平板電腦，還有iPhone（蘋果手機）、黑莓等智能手機設備目前都不支持ePub、PDF電子書的Adobe數字版權保護。要想閱讀從企鵝官網上購買的電子書，只能通過搭載了ACS4技術的設備或者是受ACS4技術保護的APP應用。

表2 企鵝電子書的格式及兼容性指南[8]

目前能對企鵝官網上的電子書提供數字版權保護的設備只有個人計算機（PC）以及巴諾的Nook閱讀器。這體現了企鵝謹慎的版權保護戰(zhàn)略以及嚴格的保護措施，它沒有以犧牲內容資源的版權保護來擴大電子書的流通和覆蓋范圍。

二、培生的電子書發(fā)展戰(zhàn)略

培生集團不斷試水電子書市場，通過頻繁的大手筆并購和投資、擴大電子書業(yè)務模式的內涵和外延、加快技術更新?lián)Q代的速度等一系列措施，其電子書銷量以及其他數字產品和服務持續(xù)快速增長。

（一）頻繁并購實現數字化轉型

數字技術和網絡技術的發(fā)展讓出版業(yè)日新月異，布局數字化戰(zhàn)略、實現數字化轉型是每一個出版集團的應有之舉，電子書業(yè)務在培生集團的數字化轉型之路上起了排頭兵的角色。

1.企鵝蘭登書屋：蘭登與企鵝強強聯(lián)合

2012年10月29日，培生集團與貝塔斯曼集團達成協(xié)議，將各自旗下的企鵝出版社與蘭登書屋合并，組建企鵝蘭登書屋。培生集團董事長瑪喬麗·思卡爾迪諾表示：“合并之后，兩家出版社將分攤成本，投入更多資金培育作者和讀者群，在飛速發(fā)展的電子書和數字閱讀市場中積極探索新的運營模式。”[9]

合并后，企鵝成為了出版界的“帝企鵝”。兩大內容提供商的聯(lián)姻，將內容優(yōu)勢進一步彰顯；蘭登書屋在英美市場擁有絕對的話語權，企鵝出版社則在多年的數字出版實踐中積累了豐富的經驗，合并后的公司勢必會在電子書產業(yè)中獲得更多的話語權，產業(yè)下游終端設備的威脅和挑戰(zhàn)也得到一定程度的緩解。同時，蘭登書屋在電子書銷售平臺建設上，重視與產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的合作，盡可能擴大電子書的覆蓋范圍，使企鵝蘭登書屋的電子書零售市場更具活力和競爭力。

2.注資Nook MEDIA，布局教育類電子書領域

2012年年底，培生集團以8950萬美元注資Nook Media（巴諾書店旗下的電子書業(yè)務），換取5%的股權。Nook Media的業(yè)務主要包括Nook電子書閱讀設備以及平板電腦業(yè)務，并管理Nook電子書店和674間大學書店，具備較強的在線分析能力以及客戶服務能力。

培生專注于閱讀與教育領域，擁有豐厚的傳統(tǒng)內容資源以及在線學習資源。巴諾的Nook閱讀器在北美市場占據不小的市場份額，在學生群體中尤其明顯。內容提供商與終端設備業(yè)務商的結合，有助于延伸培生的電子書產業(yè)鏈，借助巴諾的平臺布局教育類電子書領域。

3.收購諸多在線教育平臺及教育機構

培生近年在在線教育領域也動作頻頻。2012年5月，培生以1.4億美元收購了計算機考試服務商思遞波（Certiport）；同年10月，又以6.5億美元收購了EmbaNet Compass（美國在線學習服務提供商）；2013年3月，培生對Tutorvista（在線一對一家教平臺）注資；4月，收購Learning Catalytics（學習效果分析評定平臺）。繼2009年收購華爾街英語后，2011年11月培生集團又以2.94億美元收購環(huán)球雅思。集團在中國的業(yè)務范圍由8個延展到60個。

教育及教材出版一直以來是培生集團的核心業(yè)務，雖然我們目前看不到培生在該領域電子書業(yè)務上的新進展，但其積極投資諸多在線教育平臺及機構，無疑有助于形成品牌效應以及培養(yǎng)一大批信賴培生教育服務的消費者。等到市場的規(guī)模達到可以容納電子書業(yè)務的時候，培生推出電子書業(yè)務將水到渠成。

（二）多樣化的電子書出版模式和業(yè)務模式

亞馬遜推出的“Kindle百萬俱樂部”計劃，在向出版代理人和出版社傳達一種信息：電子書出版領域，有作者和讀者足矣。傳統(tǒng)出版社對出版的壟斷地位岌岌可危，培生集團憑借著對業(yè)務的高度敏感，積極探索電子書的出版新模式。

1.突破精英出版理念，推出自助出版服務

培生集團在美國六大出版商中第一家推出自助出版服務。2011年5月，企鵝推出了大眾文學在線社區(qū)書之國社區(qū)（Book Country），為作者在線發(fā)布自己的作品以及獲取讀者反饋信息提供了一條渠道。在短短的半年時間里，社區(qū)就有來自400名會員的500部作品。作品涵蓋了言情、推理、科幻、玄幻等文學題材，也有作品被版權代理人看中。

企鵝出版社沒有漏掉任何的商機，該年11月，Book Country社區(qū)推出一種收費項目，協(xié)助作者通過自助出版實現直接出版。它為會員提供了三種收費標準：549美元、299美元以及99美元，取決于會員是否由企鵝代勞設計電子書以及涉及的程度。三種套餐均提供書號，但不提供任何編輯和營銷活動。定價為2.99美元及以上的自助出版圖書，Book Country將按定價的70%向作者支付版稅，定價99美分到2.99美元的圖書則按定價的30%向作者支付版稅。

業(yè)界對于企鵝進入電子書自助出版領域的評論毀譽參半。但是，聰明的企鵝借此已高調進軍自助出版領域。同時，Book Country依托企鵝的金招牌，極具誘惑，為企鵝帶來了可觀的經濟利益。至于作者和業(yè)界的諸多批評，卻變相為Book Country宣傳了一番，使其進入了更多讀者和作者的視野。

企鵝還制定了多項全球戰(zhàn)略，1.16億美元重金收購美國自助出版公司（Author Solutions，以下簡稱ASI）就是重要一步。企鵝在公開聲明中談到，ASI在“網絡營銷、消費者分析、專業(yè)服務和用戶產生內容”方面的優(yōu)勢，再注入企鵝公司的“設計、編輯和銷售技能，以及其強有力的國際影響力”，[10]企鵝的自助出版有望擴張到美國以外的海外市場。

2.不斷嘗試圖書館電子書借閱服務

在美國的六大出版集團里，企鵝出版社對電子書借閱業(yè)務最為重視。企鵝在是否提供電子書借閱問題上的猶豫和反復，并且不斷地尋求新的合作伙伴，也預示著其電子書借閱的業(yè)務流程不是一成不變的。

2011年11月21日，企鵝發(fā)布通知，要求OverDrive（美國數字內容經銷商）終止向圖書館提供企鵝新出版的電子書，并且關閉所有企鵝電子書的“Get for Kindle”（金讀獲取）功能。企鵝稱要對電子書出借條款進行重新評估，并對電子書在圖書館借閱中的安全性問題表示擔憂。但是一周后，企鵝重新授權OverDrive向圖書館提供電子書借閱服務。2012年2月，企鵝又終止了同OverDrive的合作。該年10月，企鵝作出了新的嘗試，同3M（云端圖書館系統(tǒng)）合作啟動試點項目，在紐約公立圖書館和布魯克林公立圖書館開展新的電子書借閱業(yè)務，其新書出版6個月后即可開放借閱，業(yè)務為期1年。獲得初步成功之后，企鵝又產生了擴大同3M的合作范圍、將業(yè)務在全國推廣的戰(zhàn)略構想。

企鵝為什么會放棄OverDrive這家全美最大的電子書圖書館供應商，轉而選擇3M的服務呢？筆者認為，一是OverDrive除為圖書館提供ePub格式的電子書外，還提供亞馬遜Kindle支持的電子書。用戶如需借閱Kindle電子書，必須從圖書館的頁面轉到亞馬遜網站，且需要用亞馬遜賬號登陸，才能下載電子書。亞馬遜還為讀者提供了筆記保留以及快速購買電子書的功能，將圖書館和出版社的讀者變成了亞馬遜的客戶，這是企鵝不能容忍的。企鵝與蘭登合并后，兩家出版社將把更多的電子書品種從OverDrive撤出，以抵抗亞馬遜和OverDrive對消費者的搶占。二是企鵝一直對圖書館需要服務極其重視，紐約公立圖書館的試點項目只是企鵝新的圖書館服務戰(zhàn)略的開始，這個嘗試也是出版社與圖書館合作滿足持續(xù)增長的圖書館數字化需求的第一步。同時，通過與3M云圖書館系統(tǒng)合作，企鵝想重新評估其圖書館銷售模式，建立新的圖書館服務盈利模式。

3.挺拔主業(yè)，以教育服務助推電子書業(yè)務

教育出版一直是培生集團業(yè)務的重中之重。近年，通過在線教學服務平臺、遠程教育、教學效果測試服務和教育咨詢服務等業(yè)務，培生教育出版的業(yè)務重心從銷售圖書轉換到銷售教育服務，助推電子書業(yè)務。

2011年9月，培生集團推出Bug Club（一種全新的教學服務網站）。該服務是英國首個可以完全在線使用的閱讀服務，主要針對4～11歲的兒童，包括145種電子書、教輔軟件等。網站的設計充分考慮了該年齡段兒童的心理偏好和較弱的學習認知能力，145種教輔軟件中絕大多數為有聲電子書，且整個網站以動態(tài)化的設計來吸引讀者。該在線教學服務不僅包括電子教學資源和電子書，也提供紙質書。

與此同時，培生還推出了針對13～18歲青少年的在線閱讀項目——Spinebreakers（破脊者）社交網站服務。青少年讀者可以對小說進行在線改寫或者彼此交流閱讀喜好和心得。網站運營者也會通過快速的網站更新，及時發(fā)布新書和暢銷書的信息，使其成為推廣集團電子書和紙質書的重要渠道。

除了在線教育，培生還積極推進電子教材的建設和開發(fā)。2011年8月，培生集團宣布聯(lián)合Eminata（加拿大最大的獨立教育集團），在北美推出最大的電子教材項目。通過這項合作，該集團旗下在加拿大22個城市38所院校的14,000余名大專生，都將使用iPad（平板電腦）來獲取課程內容。同時，該項目也是北美地區(qū)首例及最大規(guī)模的在大專教育中使用基于iPad的電子教材。這套電子教材將提供涵蓋醫(yī)療衛(wèi)生、生活保健、商業(yè)、藝術設計在內的多種課程。

（三）專注于技術的發(fā)展與更新

數字出版與電子書業(yè)務實質上是由技術革命輻射至傳統(tǒng)出版領域所引發(fā)的，數字技術對于行業(yè)的發(fā)展模式和走向至關重要。培生集團的電子書業(yè)務緊跟數字技術的發(fā)展潮流，除了運用技術對電子書進行升級，集團還注重附加功能的創(chuàng)新與研發(fā)。

1.嘗試電子書可發(fā)現性問題的解決方案

近年來，實體書店的快速消亡使得讀者發(fā)現新書的渠道不斷減少。如何解決電子書時代圖書的可發(fā)現性問題成為出版業(yè)關注的熱點。亞馬遜收購了Goodreads（排名第一的閱讀社區(qū)），顯示了想要壟斷電子書發(fā)現領域的野心。培生集團給予高度關注，選擇以技術手段來實現突破。

2013年5月18日，培生集團宣布，將聯(lián)合頂尖人才機構，參照技術社區(qū)的運營方式，舉辦出版業(yè)有史以來第一次“編程馬拉松”比賽。此舉在于激勵編程愛好者、設計師和創(chuàng)業(yè)者開發(fā)出新的應用或者網站，通過智能手機和其他設備連接讀者和新書資源，解決電子時代圖書的“可發(fā)現性”問題。

2.開啟云出版之路

數字技術同出版業(yè)的每一次結合都將在行業(yè)內帶來關注和新一輪的產業(yè)變革，培生集團率先推出云出版服務，再度成為新聞和業(yè)界關注的焦點。

培生集團利用云技術調整集團的運行和管理活動，用戶可以利用裝載有蘋果、安卓、黑莓或者Windows系統(tǒng)的設備工作，并將插件安裝到基于云端的微軟Office或者谷歌Docs。此技術可將培生的業(yè)務模式轉為全新的IT模式，員工、客戶和供應商可以在任何時間、任何地點、任何設備上進行操作。同時，當云服務被多方租用時，該服務擁有最佳的性價比：也就是說所有用戶都可以在通用流程中運行共享的應用程序。[11]但是，目前云技術對于出版產業(yè)來說，其概念性意義要大于產業(yè)的實際運作力。比如，很多應用程序是專門為出版商定制，內容和編輯系統(tǒng)就不太容易放到云端。但是，培生集團的云出版之路對出版業(yè)來說非常重要，因為這份嘗試為集團乃至整個產業(yè)都積累了寶貴的數字出版技術經驗。

三、結論

考察培生集團電子書業(yè)務的發(fā)展現狀及其戰(zhàn)略，無疑給國內的眾多出版集團提供了一面借鑒之鏡。除堅持對內容資源持續(xù)系統(tǒng)的投資外，培生集團通過擴大電子書業(yè)務模式的內涵和外延、注重技術的更新與運用、對電子書產業(yè)中盈利模式清晰的業(yè)務大手筆投資、由賣內容轉變?yōu)橐苑諑觾热蒌N售等一系列措施，不斷試水電子書市場。“他山之石，可以攻玉”。培生集團的數字化轉型之路及其豐富的電子書出版經驗，對我國出版企業(yè)具有重要的借鑒意義。

注釋：

[1]培生集團官網2013年年度報告[EB/OL].[2014-04-02]http://www.pearson.com/content/dam/pearson-corporate/files/annualreports/ar2013/2013——annual-report-accounts.pdf

[2]培生集團官網[EB/OL].[2013-04-02].http://www.pearson.com/investors/strategy.html

[3]培生集團官網[EB/OL].[2013-04-02].http://www.pearson.com/investors/strategy.html

[4]培生集團官網2013年年度報告[EB/OL].[2014-04-02]http://www.pearson.com/content/dam/pearson-corporate/files/annualreports/ar2013/2013——annual-report-accounts.pdf

[5]培生集團官網2006年-2013年年度報告[EB/OL].[2014-04-02].http://www.pearson.com/investors/financial-information/reports-and-results.html

[6]培生集團官網2012年年度報告[EB/OL].[2014-04-02].http://www.pearson.com/content/dam/pearson-corporate/files/cosec/2013/15939_PearsonAR12.pdf

[7]企鵝集團(美國)官網[EB/OL].[2014-04-02].http://www.us.penguingroup.com/static/pages/ebooks/index.html

[8]企鵝集團(美國)官網[EB/OL].[2014-04-02].http://www.us.penguingroup.com/static/pages/ebooks/ebooks-formats.html

[9]貝塔斯曼集團官網[EB/OL].[2014-04-09]http://www.bertelsmann.com/news-and-media/news/bertelsmann-and-pearson-to-combinebook-businesses.jsp

[10]鄭珍宇.培生集團看好自助出版方向,收購ASI[EB/OL].百道網,2012-07-24 [2014-04-02]http://www.bookdao.com/article/42652

[11]叢挺編譯.培生集團率先開啟云出版之路[EB/OL].百道網,2012-07-30 [2014-04-02]http://www.bookdao.com/article/66157