以品牌活動打造“綠色收視率”

項梅

【摘 要】“綠色收視率”是一個欄目、頻道乃至電視臺樹立獨特品牌的重要前提和保障，它能夠為觀眾帶來更健康、更有意義的節目，寓教于樂，培養觀眾的積極收視習慣，提高全民族的文化素質和欣賞水平。而《第一時間》欄目以公益活動打造“綠色收視率”，為自己贏得了良好的口碑、較強的影響力以及不俗的收視成績，取得了較好的效果。

【關鍵詞】《第一時間》 公益品牌 綠色收視率

在如今電視節目供大于求且越來越同質化的時代，受眾資源越來越稀缺、受眾的品位越來越高、受眾的分化越來越大。如何保證節目能夠始終吸引觀眾，在保持高而穩定的收視率的同時又不唯收視率為“尊”，能夠始終堅守自己的個性和定位，在雅俗共賞的前提下保證節目品位，不向媚俗、低級的審美趣味低頭？

在這種情況下，“綠色收視率”概念的提出無疑使人們耳目一新。中央電視臺原臺長趙化勇是這樣解釋“綠色收視率”的：“中央電視臺作為國家電視臺，必須堅持把社會效益放在首位，在實施‘三化和品牌化戰略中堅定‘綠色收視率理念。既努力提高收視率和收視份額，又杜絕媚俗和迎合，堅守品位，抵制低俗，有效體現節目的思想性和導向性，實現收視率的科學、健康、協調、可持續增長。”①

“綠色收視率”的實施，讓媒體從業人員更加重視節目的收視效果，避免為了單純追求高收視率而降低節目品質的趨勢。《第一時間》欄目開播十年多，已形成了自己獨特的報道風格，欄目的收視率也一直雄踞本土所有同類節目的首位，同時段更是遙遙領先，超過同時段排行第二位的欄目300%左右。據央視索福瑞每月公布的CSM全國21城市主要頻道節目收視排行TOP10的情況報告數據顯示，《第一時間》在全國同類型的欄目中絕對收視率也排在了前三名，做到了收視率、品牌的影響力以及對其所在頻道的貢獻力都是首屈一指的。回顧十年來的發展歷程，欄目組人員始終注重對品牌的打造，注重“綠色”與“收視率”相結合。

“綠色收視率”實質上追求的是社會效益和經濟效益的統一，是收視率與滿意度的協調發展，而公益活動無疑是實現“綠色收視率”的最好方式。十年來，《第一時間》在公益活動的創辦上，一直做得風生水起，幾乎每一兩個月都有一個主題活動，如“映山紅行動”、“偉偉說高考”、“我要飛得更高”、“農民工維權在行動”、“春運進行時”、“敲門送禮”、“我幫瓜農賣西瓜”、“我為大樹掛個牌”、“心健康夢飛揚”等，在觀眾的心中均有較大的影響力。

以大型公益活動“映山紅行動”為例，此項活動是關注偏遠農村的孩子，為他們募集圖書、體育器材，為農村學校建設“映山紅愛心圖書室”，相關報道在《第一時間》欄目里同步播出。2007年正式啟動，到2013年已進行了7季，七年來，共為安徽省90所農村學校募捐了65萬冊圖書，75萬元現金，價值45萬元的體育器材，活動開展以來，受到社會各界的關注和好評，目前已是欄目的最知名品牌活動之一。2009年5月31日，省委宣傳部《新聞閱評》第35期，以“讓媒體公益之花競相盛開”為標題，將其報送省委領導。省委宣傳部副部長、省廣電局局長、安徽電視臺臺長張蘇洲對《第一時間》欄目大型公益活動“映山紅行動”給予充分肯定，稱“精心組織的捐助活動與精妙構思的新聞報道相得益彰，可圈可點”。2010年5月5日，國家廣播電影電視總局網站首頁刊發新聞“安徽電視臺舉辦映山紅行動送書下鄉公益活動”，對這一活動進行了報道，稱“為改善農村學校的辦學條件做出了積極的貢獻”。2011年此項活動更是在“第七屆中國電視制片人高峰論壇暨2011名優電視欄目總評榜”中獲得了“2011年十大最具影響力電視營銷活動”的稱號。

此項活動的幾季收視情況也較為良好，2008年4月第三季調查篇9條，平均收視率7個點，市場份額31%；2008年10月第四季整體活動發稿33條，平均收視率達到9個點以上，市場份額近35%；2009年4月第五季發稿53條，平均收視率在8個點以上，市場份額近36%；2010年4月第六季發稿41條，平均收視率在9個點以上，市場份額近36%。這些收視均與同期節目相比持平或略有上升，可見此項活動深入人心，做到了收視率與影響力的雙贏。以2009年為例，來看此項活動與同期第一時間（4月16日至5月5日）收視情況的比較。

從“我要飛得更高——希望工程愛心圓夢大學”系列來看，從2005年開始已經執行了8季，《第一時間》欄目共報道了160多名貧困大學生的求學故事，他們身處逆境仍鍥而不舍、追求夢想的精神感動了無數電視觀眾，眾多好心人紛紛伸出援手，奉獻愛心，幫助他們順利入學。8年來，在《第一時間》欄目此項活動的全力協助下，安徽希望工程辦公室共籌集愛心捐款11783.5萬元，共救助貧困大學生39248名，彰顯了主流媒體應盡的社會責任，很多寒門學子自強不息、貧而好學的故事成為觀眾議論的焦點和學習的榜樣。我們隨機選取2007年和2009年為例，該系列均取得了不俗的收視成績，如表2所示。2007年第三季歷時26天，平均收視率8.39，2009年第五季報道長達23天，共59集，平均近9個點，市場份額近39%。

由此可見，“綠色收視率”是一個欄目、頻道乃至電視臺樹立獨特品牌的重要前提和保障，只有堅持“綠色收視率”，才能創造持久的媒體品牌效應，保證一定的公信力、影響力和競爭力②。它能夠為觀眾帶來更健康、更有意義的節目，寓教于樂，培養觀眾的積極收視習慣，提高全民族的文化素質和欣賞水平。而《第一時間》欄目以公益活動打造“綠色收視率”，為自己贏得了良好的口碑、較強的影響力以及不俗的收視成績，取得了較好的效果。

參考文獻

①薛梅，《央視深化頻道品牌化戰略堅持倡導“綠色收視率”》，央視國際，2006-3-15

②黃柘，《綠色收視率——滿意度與收視率的融合》[J].《新聞戰線》，2006（9）

（作者單位：安徽廣播電視臺經濟生活頻道）

責編：周蕾