覆蓋和聯(lián)盟是地方廣播飛速發(fā)展的兩翼

李雙全

【摘 要】地方廣播要想在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，獲得飛速發(fā)展，必須在“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹(shù)形象”上下功夫，即要“內(nèi)抓覆蓋，外抓聯(lián)盟”。

【關(guān)鍵詞】地方廣播 內(nèi)抓覆蓋 外抓聯(lián)盟 發(fā)展兩翼

近幾年，是地方廣播發(fā)展的一個(gè)分水嶺。經(jīng)營(yíng)管理好的，每年的創(chuàng)收突破千萬(wàn)元，甚至更高；差的仍在200、300萬(wàn)元之間徘徊。而且，各地方電臺(tái)創(chuàng)收的醫(yī)藥醫(yī)療廣告和品牌廣告之間的比例相差懸殊。經(jīng)營(yíng)管理好的，二者之間的比例在2：8或3：7；差的比例高達(dá)7：3，甚至8：2。

筆者認(rèn)為，地方廣播要想在如此激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須在“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹(shù)形象”上下功夫，具體地說(shuō)，就是要“內(nèi)抓覆蓋，外抓聯(lián)盟”。

一、“打鐵須要自身硬”——覆蓋的重要性

在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，地方廣播不僅面對(duì)的是多媒體時(shí)代電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等的沖擊，而且，中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲、省級(jí)電臺(tái)多頻率專(zhuān)業(yè)化節(jié)目的定位高端、內(nèi)容豐富、形式靈活，對(duì)于當(dāng)?shù)厥章?tīng)群體來(lái)講，吸引力是巨大的。因此，如何在此種境遇下，提高自身的影響力，擴(kuò)大節(jié)目播出的“分貝”，讓優(yōu)質(zhì)節(jié)目大面積、大范圍地傳播出去，是“打鐵須要自身硬”的一個(gè)前提和基礎(chǔ)。這就要求地方廣播在抓好覆蓋方面，舍得投入，花大力氣，下大工夫。

1、“自身硬”體現(xiàn)在廣覆蓋上

廣播的到達(dá)率取決于廣播的覆蓋率。而廣播覆蓋率的大小與廣播傳輸技術(shù)設(shè)備的功能強(qiáng)弱是分不開(kāi)的。

以我臺(tái)與許昌臺(tái)的對(duì)比為例。我臺(tái)調(diào)頻的發(fā)射功率在1千瓦，因發(fā)射機(jī)老化，往往在實(shí)際的發(fā)射中，功率還不足1千瓦，覆蓋半徑大打折扣。而且，面對(duì)同區(qū)域沙北和沙南廣電中心的電波高達(dá)3千瓦的發(fā)射功率，我們的兩套調(diào)頻廣播的節(jié)目傳輸常常受到他們的干擾，收聽(tīng)信號(hào)僅局限在很小的范圍內(nèi)。

從我臺(tái)開(kāi)辦的互動(dòng)節(jié)目來(lái)看，特別是近兩年來(lái)，參與的聽(tīng)眾數(shù)量大大減少，原本想依托優(yōu)質(zhì)節(jié)目達(dá)到擴(kuò)大宣傳目的的客戶，也不得不忍痛撤掉他們的宣傳，因?yàn)樗麄儚膹V播收到的反饋很差。這樣一來(lái)，無(wú)論是優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，還是高密度的宣傳，都不能有效到達(dá)目標(biāo)受眾。這就使節(jié)目采編、播出和制作人員在心理上有一種挫敗感。

我們兩套調(diào)頻發(fā)射的專(zhuān)業(yè)廣播以品牌廣告創(chuàng)收為主，全年的創(chuàng)收總額不足80萬(wàn)元，加上其他部室開(kāi)辦的節(jié)目帶來(lái)的創(chuàng)收總額也不足140萬(wàn)元。我臺(tái)將近三分之二的創(chuàng)收來(lái)源仍為以中波發(fā)射10千瓦為依托的醫(yī)藥醫(yī)療廣告。

前段時(shí)間，我臺(tái)深入許昌廣播電臺(tái)進(jìn)行學(xué)習(xí)考察。許昌電臺(tái)目前的廣告創(chuàng)收比例醫(yī)藥醫(yī)療廣告占的比例不足30%，而2012年其整體創(chuàng)收額預(yù)計(jì)將破千萬(wàn)。也就是說(shuō)，許昌電臺(tái)的品牌廣告收入在700萬(wàn)以上。

最近兩年兩臺(tái)發(fā)展出現(xiàn)這么大的差距，原因雖然是多方面的，但是，和廣播的覆蓋不無(wú)關(guān)系。許昌電臺(tái)的專(zhuān)業(yè)廣播調(diào)頻發(fā)射的功率全部為3千瓦，覆蓋半徑100多公里，完全滿足了節(jié)目廣傳輸和廣覆蓋的要求。

因此，廣播要想在如今的激烈媒體競(jìng)爭(zhēng)中有一席之地，必須擴(kuò)大覆蓋，從硬件方面加大對(duì)廣播傳輸技術(shù)設(shè)備的投入，保證節(jié)目傳播的遠(yuǎn)度。

2、“自身硬”體現(xiàn)在收聽(tīng)率上

要想保證廣播從軟件方面的有效覆蓋，廣播節(jié)目務(wù)必要從內(nèi)容和形式保持創(chuàng)新，在本土化和互動(dòng)化上下足功夫，才能具有吸引聽(tīng)眾的起碼能量。

在這一點(diǎn)上，我臺(tái)始終走在地方廣播的前列。以我臺(tái)交通音樂(lè)廣播為例。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，我臺(tái)交通音樂(lè)廣播已經(jīng)和京港澳高速、南洛高速、省路警聯(lián)合指揮中心、火車(chē)站、汽車(chē)站、鄭州機(jī)場(chǎng)、交警支隊(duì)路面監(jiān)控中心形成了良好的合作關(guān)系，再加上頻率自行組織成立的路況信息車(chē)隊(duì)，隨時(shí)播報(bào)市區(qū)即時(shí)路況信息，使司機(jī)可以隨時(shí)掌握全方位的出行信息。同時(shí)，交通音樂(lè)廣播專(zhuān)業(yè)的交通節(jié)目還定期邀請(qǐng)市交通支隊(duì)相關(guān)科室隊(duì)所負(fù)責(zé)人走進(jìn)直播室，共敘交通話題，邀請(qǐng)本市汽車(chē)4S店的銷(xiāo)售人員和維修技師以及愛(ài)車(chē)人士做客直播室，共敘有車(chē)生活，等等。這些大量的本土化信息為司機(jī)朋友提供了有價(jià)值的出行參考和值得持續(xù)關(guān)注的生活資訊，使其收聽(tīng)節(jié)目成為一種習(xí)慣，一種依賴(lài)。

多數(shù)地方電臺(tái)的成功實(shí)踐已經(jīng)證明，本土化是地方廣播的一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和制勝法寶。事實(shí)表明，人們總是更多地關(guān)心自己周?chē)那闆r和變化，關(guān)心這些變化對(duì)自己的影響，對(duì)于大多數(shù)聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，廣播大多數(shù)時(shí)間內(nèi)不是國(guó)際性的而是地方性的，國(guó)外一些研究表明，受眾收聽(tīng)廣播的目的在于尋求一種親密感、歸屬感，這一點(diǎn)只有地方電臺(tái)才能滿足受眾的需要。

除了本土化，互動(dòng)化也是提高收聽(tīng)率的關(guān)鍵。互動(dòng)化指的是廣播的即時(shí)參與、即時(shí)回應(yīng)的特點(diǎn)。適合談話、傾訴、交流、咨詢(xún)和異地互動(dòng)。從我臺(tái)的實(shí)踐來(lái)看，我臺(tái)的名牌節(jié)目如《政風(fēng)行風(fēng)熱線》、《市長(zhǎng)新聞熱線》、《一路領(lǐng)先》、《司機(jī)加油站——違章查詢(xún)》、《城市快車(chē)道》等，無(wú)不融互動(dòng)于其中。通過(guò)互動(dòng)，能夠及時(shí)了解聽(tīng)眾所思、所想，不僅可以幫助其解決實(shí)際困難和問(wèn)題，而且可以根據(jù)聽(tīng)眾需要，適時(shí)調(diào)整節(jié)目設(shè)置和內(nèi)容，使地方廣播能夠更好地服務(wù)受眾。

因此，收聽(tīng)率是廣播生存和發(fā)展的根基。離開(kāi)了收聽(tīng)率，一切工作都會(huì)成為“無(wú)源之水”、“無(wú)本之木”。只有千方百計(jì)提高廣播節(jié)目的收聽(tīng)率，才會(huì)使一切工作富有意義。

3、“自身硬”體現(xiàn)在創(chuàng)收額上

鑒于目前地方廣播的用人實(shí)際和工作機(jī)制，創(chuàng)收額的多寡將直接影響該臺(tái)人員的工資、福利、待遇等一系列的問(wèn)題。從一定意義上來(lái)講，廣告的經(jīng)營(yíng)是“經(jīng)營(yíng)廣播”的基礎(chǔ)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局不斷變化的今天，在人們需求越來(lái)越多元化的今天，廣播的創(chuàng)收確實(shí)從以前較為單一模式的常規(guī)廣告創(chuàng)收向多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。”廣播要想發(fā)展，要想“自身硬”，廣告創(chuàng)收是不可忽視的一個(gè)方面。只有把經(jīng)濟(jì)搞上去了，人才的引進(jìn)、資源的優(yōu)化、質(zhì)量的提升、影響力的擴(kuò)大，才不會(huì)成為一句空話。

二、“一個(gè)好漢三個(gè)幫”——聯(lián)盟的重要性

由于行政區(qū)劃的分割，技術(shù)發(fā)射條件的限制，除了中央人民廣播電臺(tái)和中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)之外，我國(guó)的絕大多數(shù)電臺(tái)都各自為政，呈現(xiàn)出地方性、本土化的特點(diǎn)，各臺(tái)之間業(yè)務(wù)聯(lián)系很少。這種塊狀分割的管理方式限制了一個(gè)個(gè)廣播資源個(gè)體的發(fā)展。廣播單打獨(dú)斗式的生存很難有大發(fā)展。從外部環(huán)境看，報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)、電視和層出不窮的新媒體與廣播的資源競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。2012年，廣播的市場(chǎng)占有率低于電視、網(wǎng)絡(luò)，廣告收入在全部媒體廣告收入中還不到5%。

要想打破這種局面，廣播必須要走聯(lián)盟發(fā)展的路子，在“橫向聯(lián)盟”和“縱向聯(lián)盟”方面做好工作。“橫向聯(lián)盟”是指在產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)相同環(huán)節(jié)的電臺(tái)，即互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電臺(tái)之間的聯(lián)盟；“縱向聯(lián)盟”是在產(chǎn)業(yè)鏈中中央、省級(jí)、地市級(jí)、縣級(jí)電臺(tái)間的聯(lián)盟，是一種互補(bǔ)型的合作關(guān)系。

1、資源共享，做好聯(lián)盟

廣播經(jīng)過(guò)近幾十年的發(fā)展，從中央到地方，各級(jí)電臺(tái)均積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源。無(wú)論是地市廣播之間，還是中央臺(tái)、省臺(tái)與地方電臺(tái)之間，都有很多方面可以資源共享，互為補(bǔ)充。

比如，各個(gè)地市目前均有幾套相似甚至相同名稱(chēng)的廣播。如交通廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、文藝廣播、都市廣播，等等。這些有著相同或相似因素的專(zhuān)業(yè)廣播之間可以打破地市的界限，在節(jié)目創(chuàng)辦、資源挖掘、活動(dòng)組織等方面形成合力，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，以促長(zhǎng)足發(fā)展。

在文藝創(chuàng)作方面，各家電臺(tái)均有自己的“拿手好戲”，有的臺(tái)在廣播劇的創(chuàng)作方面遙遙領(lǐng)先，有的臺(tái)在小說(shuō)聯(lián)播方面人才輩出，有的臺(tái)在做娛樂(lè)節(jié)目方面獨(dú)具特色，等等。那么，這些優(yōu)勢(shì)資源均可作為各個(gè)廣播電臺(tái)共同享有的資源。這樣，既豐富了各個(gè)地市廣播電臺(tái)的節(jié)目，提高了其從業(yè)人員的精品意識(shí)和創(chuàng)作技巧，又大力推廣了創(chuàng)作單位的優(yōu)勢(shì)資源，擴(kuò)大了其影響力。

2、大型活動(dòng)，形成合力

2011年5月份，河南省交警總隊(duì)與河南電臺(tái)交通廣播聯(lián)合發(fā)起了成立“河南省交廣聯(lián)盟”的倡議。倡議要求河南省內(nèi)的各家交通廣播電臺(tái)以自身的交通信息資源為基礎(chǔ)，以大型活動(dòng)為紐帶，加強(qiáng)平時(shí)節(jié)目播出與大型活動(dòng)的聯(lián)盟和互動(dòng)。此舉將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大交通廣播在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ菇煌ㄙY訊和大型活動(dòng)形成合力。

我臺(tái)交通音樂(lè)廣播參加了此次活動(dòng)。該頻率與河南電臺(tái)交通廣播同年發(fā)起了當(dāng)?shù)氐摹皭?ài)心送考”活動(dòng)。2012年是第六屆“愛(ài)心送考”活動(dòng)。河南交通廣播與我臺(tái)聯(lián)系，統(tǒng)一將愛(ài)心車(chē)輛系上綠絲帶，貼上愛(ài)心標(biāo)，為愛(ài)心車(chē)友發(fā)放統(tǒng)一的活動(dòng)禮品。我臺(tái)聯(lián)合漯河市道路運(yùn)輸管理處、漯河市各公交公司、漯河市公安交警支隊(duì)、漯河市招生管理辦公室、漯河市出租車(chē)協(xié)會(huì)、漯河車(chē)友會(huì)共同舉辦，本次大型公益活動(dòng)得到了諸多企業(yè)的支持和贊助。通過(guò)此次活動(dòng)，不僅樹(shù)立了我臺(tái)良好的公眾形象，也為我臺(tái)通過(guò)大型社會(huì)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收積累了經(jīng)驗(yàn)。

在6月7日、8日兩天的“愛(ài)心送考”活動(dòng)中，參加本屆“愛(ài)心送考”的車(chē)輛，均將收音機(jī)的頻率鎖定在調(diào)頻106.7漯河交通音樂(lè)廣播，密切關(guān)注節(jié)目，服從主辦單位主持人和記者的調(diào)度、指揮，確保送考活動(dòng)順利進(jìn)行。同時(shí)，我們派出多路記者，乘坐贊助企業(yè)車(chē)輛，加入到“愛(ài)心送考”的隊(duì)伍中。通過(guò)記者連線直播報(bào)道，利用交通音樂(lè)廣播頻率調(diào)度車(chē)輛，接送考生，為考生及時(shí)、順利抵達(dá)考場(chǎng)和安全回到家中提供了保障。通過(guò)愛(ài)心拱門(mén)、考點(diǎn)橫幅、節(jié)目直播等有效手段，大力宣傳了交通音樂(lè)廣播，真正發(fā)揮了交通音樂(lè)廣播及時(shí)溝通的功能，使90后考生也認(rèn)識(shí)到地方廣播的重要作用，從而培養(yǎng)了更多的年輕一代聽(tīng)眾群，為廣播經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收奠定了更加良好的基礎(chǔ)。

總之，覆蓋和聯(lián)盟是地方廣播飛速發(fā)展不可或缺的兩翼。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的多媒體時(shí)代，地方廣播要獲得長(zhǎng)足發(fā)展，必須在覆蓋和聯(lián)盟方面多下功夫。只有這兩方面的工作抓實(shí)抓好了，地方廣播才能飛速發(fā)展。

（作者單位：漯河人民廣播電臺(tái)）

責(zé)編：周蕾