紙媒微信平臺建設現狀及未來發展分析

王穎

【摘 要】微信的廣泛應用，為紙媒提供了除微博外的又一線上傳播平臺——微信公眾平臺?，F階段紙媒公眾平臺建設狀況如何？公眾平臺與官方微博相比有哪些特點和優勢？它又如何在紙媒傳播矩陣中充分發揮作用？利用好微信三級閱讀界面及多媒體信息交互的特點，是紙媒公眾平臺良好發展的必然要求。本文以人民日報、中國青年報、揚子晚報三家媒體的微信公眾平臺賬號為例，分析探討紙媒微信公眾平臺建設的現狀和未來發展方向。

【關鍵詞】紙媒 微信 公眾平臺 三級閱讀界面

當下，即時通訊軟件微信的影響力不斷增強，用戶廣泛。微信用戶可以通過手機、平板電腦等終端發布文字、語音、圖片和視頻。除了類似于qq的聊天功能，微信還提供公眾平臺功能?！肮娖脚_的主要功能包括多媒體信息大規模推送定向推送（可按性別、地區、分組等指標定向推送），一對一互動， 多樣化開發和智能回復等”①公眾平臺于2012年8月推出之后，很快受到紙媒的歡迎，成為其除官方網站、官方微博外網絡經營的又一重要陣地。目前，人民日報、揚子晚報、中國青年報、南方周末、南方都市報等多家影響力較大的報紙都已注冊了微信公眾平臺賬號，引起了微信用戶的關注。

一、紙媒微信公眾平臺的建設現狀

“媒體類公眾平臺是當前公眾平臺中活躍度高、影響力突出的一類”。②微信公眾平臺的一個基本功能是多媒體信息的大規模定向推送。所有紙媒的公眾平臺都會主動推送當期報紙的內容精選，一日多則5～6條，少則1～2條。人民日報、揚子晚報、中國青年報這三家媒體的公眾平臺各有特點，比較有代表性。

人民日報公眾平臺設有導航欄，分三大版塊：“熱點聚焦”、“@人民日報”、“特色欄目”。用戶可選擇任一版塊獲取信息。“熱點聚焦”推送當日要聞精選?！癅人民日報”會回復人民日報官方微博、博客的網絡鏈接以及人民日報郵箱地址。“特色欄目”主要推送評論類文章。導航欄設置使推送內容更加有條理，也給予用戶自主選擇信息的空間。

中國青年報的公眾平臺，推送話語更加人性化，使用戶感到是在與“人”而不是軟件交流。例如國慶長假期間，用戶會接收到充滿溫情的問候性推送消息：“不管此刻，您是正在哪里看‘海，或者是在陪伴親人，或者在奮發圖強，主頁菌都祝您開心～”。用戶發送“投稿”或“聯系方式”，可獲取相關郵箱及電話；發送“冰點”、“評論”、“思想者”、“屋檐下”、“青春熱線”可查看相關版面內容。

揚子晚報微信公眾平臺，同樣采取了導航欄分版塊推送信息的方式。“微聲代”版塊下有五個子欄目，分別推送天氣、美食、購物、旅游、南京話教學五類信息；“微閱讀”版塊下也有五個子欄目，分別推送新聞、時尚、星座解析及心理測試、搞笑趣圖、英語新聞五類消息；“微互動”版塊包括“我型我秀”等四個子欄目。此公眾平臺的一個搶眼亮點是5名女記者“天天微信說生活”，向用戶推送語音信息。語音消息讓用戶感到親切有趣，提高了公眾平臺的關注度，也非常好地實踐了揚子晚報對于公眾平臺“互動直通車”的定位。該公眾平臺的另一個特點是生活性、娛樂性、服務性強，而新聞性和深度較弱。眾多欄目中只有“鮮聞速遞”一個欄目推送各類時事新聞資訊。

上述三家媒體的公眾平臺代表了目前紙媒公共平臺的三種不同風格。人民日報大氣嚴謹，中規中矩，但是推送信息的內容和形式比較單一。這也是大多數紙媒公眾平臺（例如南方周末、南方日報等）所存在的問題；中國青年報因為目標讀者群集中于青年人，所以其公眾平臺更像是一個能與之談心聊天的朋友，輕松活潑，常使用網絡用語和表情；揚子晚報生活氣息濃厚，把公眾平臺經營得像是一個多媒體生活服務類導航客戶端。這三家媒體都在有意識地對其公眾平臺進行推廣。關注人民日報和中國青年報后，收到的第一條推送消息中都會包含有這樣的內容：“您是如何獲知本賬號的？”、“您希望本賬號推送什么信息？”人民日報一些報道結尾會附有公眾平臺二維碼，旁邊標注“查看更多內容，請掃描二維碼。”提醒讀者可以在微信上獲取更多信息。中青報的官微簡介旁附有微信賬號。揚子晚報還刊登有關公眾平臺的新聞，比如新欄目“婷婷教南京話”上線后大受歡迎。這也許是公眾平臺在紙媒傳播矩陣中發揮更大作用的一個信號。

二、紙媒微信公眾平臺的優勢

紙媒公眾平臺推送圖文信息大多采用三級閱讀界面。三級閱讀界面，即“第一級包含新聞標題、圖片和文字導讀；點擊進入第二級界面，訂戶可以看到長文的主要段落（或短文的全文）；在二級閱讀界面的下方，通常包括‘閱讀全文的鏈接，點擊進入后可以在原始網頁閱讀新聞全文。”③用戶使用微信的首要目的是即時通訊，公眾平臺屬于“訂閱賬號”范疇。如果這類賬號推送的信息過于繁瑣或冗長，會影響用戶對微信通訊功能的正常使用。所以公眾平臺推送信息必須簡明扼要。三級閱讀界面能讓用戶在短時間內了解基本新聞事實，并允許用戶自主選擇需要進一步了解的新聞事實進行深度閱讀。

三級閱讀界面允許便捷跳轉新聞客戶端，使公眾平臺可以間接完整呈現長篇報道，增強深度報道閱讀的幾率。通過公眾平臺閱讀長篇報道，用戶所受的時空限制減少。在地鐵上即使沒有座位，也可以空出一只手來使用手機閱讀長篇報道。相對于直接瀏覽各媒體的電子版或是官網，公眾平臺的第二級閱讀界面可以提供長文的主要段落，方便用戶選擇是否需要進入第三級界面閱讀全文，節省時間和精力；相比于有字數限制的微博，二級閱讀界面又能提供更加完整的新聞事實。這也是公眾平臺呈現深度報道的優勢。

公眾平臺所推送的圖文專題信息，也支持“發送給朋友”、“分享到朋友圈”、“發送郵件”等功能。這些功能與微博的轉發、評論、@他人異曲同工，既方便了新聞信息的迅速傳播，又滿足了用戶與朋友即時分享、討論新聞事實的需要。公眾平臺與官方微博在功能上不乏重復之處，所以有些公眾平臺推送的信息與微博完全相同。人民日報的官方微博內容比較豐富，除了新聞信息外，還有一些文化常識等。但公眾平臺則嚴肅得多，只有新聞信息和新聞評論。公眾平臺向用戶推送的消息，雖然是“群發”，但是給用戶的感覺卻接近于“一對一”的交流，尤其是語音消息。語音帶來的親近感是主要以圖文方式呈現信息的微博所難以比擬的。在與用戶交流的層面上，如果經營得當，公眾平臺比微博更有優勢?！埃ㄎ⑿牛浹a以往單向傳播缺乏反饋途徑的不足，同時方便快捷和免費的即時交流能讓用戶在觀看節目中隨時互動，更好維系與用戶的情感?！雹茉谶@一點上，中國青年報與揚子晚報做得較好。無論是親切有人情味的談話式信息，還是女記者語音消息，互動式的版塊內容，都更能激發用戶回復信息、提出建議的欲望。

獲取公眾平臺推送信息非常方便，只要在手機屏幕上輕輕一點“關注”圖標，就可以成為該平臺的訂閱用戶，這種便捷性鼓勵了那些沒有讀報習慣的年輕人關注報紙內容。他們也許沒有讀報的習慣，但卻愿意在手機上看看報道的精華。推送消息的推薦閱讀功能可以使他們省去自己尋找重點報道的時間，且三級閱讀界面相比于微博可以更完整地呈現一家報紙的報道風格。公眾平臺是紙媒將自身影響力滲入這一群體的有效工具。

三、紙媒微信公眾平臺的未來發展

據《揚子晚報》等媒體報道，自2013年8月29日起，微信公眾平臺增加數據統計功能。公眾賬號運營者將能在后臺看到包括用戶數增減、用戶身份屬性、圖文消息閱讀人數、消息分享轉發人數等方面的各類數據統計，以此了解自己賬號的實際運營效果。數據統計功能幫助公眾賬號運營者及時發現自己在賬號經營中存在的問題，明確改進方向。尤其是消息發送統計，反映了用戶是否通過公眾平臺與媒體有所交流，督促公眾賬號運營者“放棄‘群發短信這樣簡單粗暴的思路， 更多深入探索用戶激勵措施”⑤。運營者可以根據用戶的需求和喜好，有針對性地提供個性化服務，避免推送內容的同質化、形式的單一化，從而加強公眾平臺的互動性。例如增加語音推送信息，打破圖文專題“一統天下”的格局?；蚴峭ㄟ^公眾平臺組織一些互動游戲。揚子晚報十月份在公眾平臺上發起了猜方言的游戲，游戲設有多道關卡，通關的用戶可以獲得小禮品，這不失為一個拉近媒體與受眾距離的好方法。還可以通過公眾平臺向用戶征集某專題的素材或是意見，收集整理用戶的回復內容，挑選其中特別精彩的刊登在報紙上。去年重陽節前后，央視新聞公眾平臺邀請用戶在微信上講一講他們記憶中做過的最令父母驕傲的事。這種活動形式也可以為紙媒公眾平臺所借鑒，它既能調動用戶與公眾平臺互動的積極性，又能豐富報紙專題策劃的內容。除此之外，當用戶向公眾平臺提出意見、建議時，運營者要做到認真、及時地回復。對用戶反饋信息回復慢、采取簡單的自動回復是紙媒公眾平臺目前普遍存在的一個問題，長此以往將降低用戶通過公眾平臺與媒體進行溝通的積極性。

進一步增強微信公眾平臺的影響力，需要打通“線上線下”的界限，加強推廣力度。微博、微信和母媒體報紙之間，要利用好共同的受眾資源。報紙上印有公眾平臺的二維碼，微博簡介旁附有微信賬號，這些都是推廣公眾平臺的有效方法。

除了微信公眾賬號的經營者，微信運營團隊也需要加強管理，確保認證流程，維護微信生態圈的良好環境。這是各類公眾賬號健康發展的基本條件。

參考文獻

①②⑤趙敬、李貝，《微信公眾平臺發展現狀初探》[J].《新聞實踐》，2013（8）

③蔡雯、翁之顥，《微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公共賬號為例》[J].《新聞記者》，2013（7）

④金雨希、張燕：《有微信，更威信——論傳統媒體如何借力微信》[J].《湖南大眾傳媒職業技術學院學報》，2013（4）

（作者單位：南京大學新聞傳播學院新聞系）

責編：姚少寶