從“喜羊羊”個案看境外資本對國內動畫企業的侵襲

茅中元

【摘 要】本文深入訪談動畫業內資深人士，梳理了國內動漫版權交易的狀況和主要類型，并對“喜羊羊”最早的策劃參與人員進行深度訪談，以“喜羊羊”從誕生到衍生品版權出售給香港上市公司，最終轉賣給迪士尼公司的版權經營行為為案例，分析了境外資本對國內知名動畫品牌的影響，并進行了反思。

【關鍵詞】動漫 版權 喜羊羊

一、境外資本進入我國動畫行業的現狀

筆者通過對動畫業內資深人士、《秦時明月》動畫片制作方上海玄機科技有限公司副總經理楊智超、《葫蘆兄弟》編劇姚忠禮以及SMG炫動卡通相關負責人、國家動漫游戲產業振興基地相關負責人等動漫界資深人士的采訪發現，目前境外資本進入我國動畫企業的主要方式為以下三種：直接成立合資公司、共同投資拍片和收購衍生品開發版權。

1、中外合資成立混血動漫企業

由于我國如今對境外動畫有嚴格的播出限制，黃金時間一律不準播出境外動畫片。但廣電總局2004年11月29日頒布了《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》，明確允許外資公司涉足中國內地的廣播電視節目制作、發行領域，規定境外資本在中外合資電視制作企業中所占有比例不得超過49%。因此，很多海外公司選擇和國內的動畫公司合作制作動畫片，改頭換面成合資片，這樣便可以在內地播出。這導致國內一下子多了很多有境外資本投資背景的合資動畫公司。

2、中外公司合資拍片

除了直接成立合作公司，目前海外資本進入中國動漫領域的主要途徑是共同投資拍片。2009年2月，中央電視臺、南京藍海豚動畫公司，與意大利L&T國際動畫制作公司、意大利國家電視臺四方共同簽訂了52集動畫片《馬可波羅歷險記》的合資合作協議。2009年10月北京輝煌動畫公司與日本未來行星株式會社共同制作，全52集的動畫《三國演義》經過了前一季度的國內播映之后在日本開播。該片總投資4000多萬元人民幣，由央視少兒頻道和日本未來行星株式會社以及日本多美株式會社共同出資，并采取分成的制度。2012年2月，由蘇州天潤安鼎動畫和英國尤南尼克集團共同制作的3D動畫電影《干將莫邪》正式進入前期制作。

3、收購動漫衍生品開發權

動漫業有一個共識，動漫業主要利潤集中在衍生品開發階段。為此，也有不少海外資本瞄準了國內動漫衍生品的版權。如今很多海外資本以海外版權銷售預購的形式投資國內動漫企業，雖然支持了國產動漫的發展，但背后也牽扯到一些知名動畫版權的衍生品開發權轉入海外資本手中。

二、“喜羊羊”版權低價賣出

《喜羊羊與灰太狼》由廣東原創動力文化傳播有限公司出品。2005年8月26日，杭州少兒頻道首次播出，之后在全國近50家電視臺熱播，最高收視率達17.3%。很多人不知道，廣東原創動力屬于香港上市公司智庫媒體集團旗下一家名為Datewell的公司。但2007年5月18日，香港智庫媒體集團旗下另一家公司CPE Program宣布以價值600萬港元的可換股債券及900萬港元現金，向廣東原創動力收購了“喜羊羊”的衍生品開發版權。這可視為智庫集團內部的一次子公司交易。

但據香港聯交所一份公告顯示，“智庫媒體”2009年6月宣布，賣出旗下Date well Group及CPE program。這宗交易后，原創動力已失去了“喜羊羊”衍生品開發的主要權利。

如此火爆的“喜羊羊”原創動力為什么要賣給CPE Program？關鍵還是錢。 “喜羊羊”制作方相關知情人透露，在2004年至2007年四年時間里，原創動力幾乎沒有任何收入。該負責人透露，“零收入”的主要原因是制作成本高，電視臺收購成本低。據透露，電視臺收購動畫片主要兩種形式，一是直接購買，但價格很低，“像浙江、湖南、上海這些比較好的省級衛視，一般是100元/分鐘的價格收購，最高的央視也就500元1分鐘，但一些邊緣的衛視只有幾十元/分鐘。但‘喜羊羊的制作成本并不低，一些人認為是幾百元一分鐘，事實上完全不夠。人力成本加上一集2000元的劇本和公司經營成本，至少4000元/分鐘。”

該負責人透露，還有種更摳門的購片方式，即電視臺用廣告時間來“買”，“比如買你一部片子，給你5分鐘的貼片廣告時間，讓你自己去賣廣告，你賣廣告的錢就抵充你賣動畫片的錢。但制作公司一般都不熟悉市場，不懂怎么賣廣告，根本沒有能力去賣廣告”。由于入不敷出，廣東原創動力只有選擇賣掉“喜羊羊”的衍生品版權。

三、香港資本追逐“喜羊羊”

動漫企業的衍生產品開發權包括生產權和銷售權，銷售權一般由代理公司負責。在原創動力宣布和迪士尼合作之后，“喜羊羊”的衍生品總代理公司動漫火車則在2011年2月被香港另一上市公司意馬國際公司收購。

作為電影《阿童木》的制造商香港意馬國際2011年2月22日宣布，正式收購動漫火車集團。根據雙方協議，意馬國際以介于8.14億至10.46億港元價格購入動漫火車。而動漫火車集團擁有《喜羊羊與灰太狼》衍生品肖像權，也是喜羊羊系列衍生品的總代理商。

令人疑惑的是意馬國際收購動漫火車的緣由。意馬國際也是動畫電影《阿童木》的制作商。該片耗資高達8.2億港元，但最終全球票房收入僅為1.9億元。這次“敗走麥城”曾讓意馬國際一度難以為繼。為什么動漫火車要在“喜羊羊”業務不斷走強的情況下簽訂這份協議？意馬國際為什么肯花差不多十億港元，收購動漫火車？

太多的疑問背后，都涉及到了同一件事——“喜羊羊”的消費品授權業務能否長期穩定地成為盈利點。事實上，消費品授權的確是動漫產業鏈上最賺錢的一環，但受制于內地盜版泛濫等問題，想要在內地賺這個錢，目前還是困難重重；而意馬國際對內地消費授權產品的設計理念能否符合內地消費者口味也尚未可知。這就轉到另一種可能性——意馬國際正謀求“喜羊羊”上市的戰略布局。

四、動漫版權交易雙方的交易動機

這個假設需要有證據。這里首先有幾個可以確定的邏輯關系。拋開之前的版權轉手，擁有“喜羊羊”衍生品開發權的動漫火車和原創動力一定有過一份協議。

筆者目前能了解到情況是，動漫火車與原創動力于2010年4月，確實簽訂了一項聯合品牌管理協議。根據協議，原創動力盈利時，動漫火車可攤分其90%經營業績；相反，動漫火車則須按其經營業績的100%支付其開支。這樣，“喜羊羊”被賣出去的過程就比較清晰了。也可以看出意馬國際收購動漫火車是多么高明。

但意馬國際付出的是差不多十億港元，就算“喜羊羊”在香港上市，真的讓如此精明的意馬國際滿足了？這就不難有另一個猜測：意馬國際讓“喜羊羊”香港獨立上市后更重要的是再由迪士尼公司進行收購。如此一來，意馬國際在最短時間內實現了利潤的最大化。可以看到的是，2011年11月21日，“喜羊羊”版權方宣布，與美國迪士尼公司已建立合作伙伴關系，就 “喜羊羊與灰太狼”的消費產品全球授權業務簽署了商業合作協定。至此，“喜羊羊”的消費產品全球銷售收入，開始要聽迪士尼的意見。

五、境外資本對我國動漫產業的影響

1、對收益的影響：搶走主要盈利

海外資本收購“喜羊羊”的第一個理由，毫無疑問是為了盈利。

《喜羊羊與灰太狼》這部國產動畫片自2005年推出以來，至今已經超過700集。而且從2009年開始，“喜羊羊”每年都拍攝出一部以此為題材的賀歲片。第一部賀歲片票房約8000萬元，第二部達到1.28億元，第三部的票房更是超過2億元。而據協議，動漫火車曾列出2011年和2012年的盈利目標，分別是8700萬和1.57億元港幣。2012年的《喜羊羊開心闖龍年》票房更據稱已超過2億元人民幣。

意馬國際此次動作之快和隱秘也震動了國內動畫界，“喜羊羊”原先的一位授權部相關工作人員透露，至少3年前，“喜羊羊”的一個肖像權授權給杭州一家雪糕公司3年，其價格就300多萬元人民幣，所以“喜羊羊”全部的利潤至少在幾億以上。

2、對動漫品牌的影響：西化傳統動漫

最近，杭州動漫設計圈子里瘋狂地流傳著一批“喜羊羊最新卡通形象”的圖片。與國人所熟悉的喜羊羊系列卡通人物相比，新形象更Q，據說這是由迪斯尼設計的新形象。

流傳的“喜羊羊卡通新形象”共有六張圖。其中一幅圖，美羊羊的黑眼睛被替換成了藍眼球，旁邊還標注了可能是英文名字“Tibbie（蒂比）”的字樣。據透露，這些“喜羊羊”的新形象的確由迪士尼設計，并且從去年1月開始，“喜羊羊”的形象版權已經授權給迪士尼。上海迪士尼公司相關負責人表示，目前，迪士尼簽署了“喜羊羊”衍生產品的全球授權協議，迪士尼消費品部下所有產品品類均可生產相關產品，包括玩具和電子消費品、時尚和家居用品、文具、食品和保健品及出版物。

3、對動漫行業的影響：從業人員受制于人

原創動力公司的公關總監吳惇曾說，《喜羊羊與灰太狼》衍生產品在推向國外市場的嘗試中困難重重，借助迪士尼國際化的運作經驗和世界性資源，有利于“喜羊羊”成功開拓海外主流市場，原創動力也能更專注于內容生產。這說明，原創動力實質上已經成為一個制作公司，產品開發的權益則握在迪士尼手上。

業內人士紛紛認為，由于國內電視臺極低的購片價格，加上電影的版權是由其他公司分別持有，衍生品的利潤實際占了動漫企業70%的利潤來源。在衍生品被迪士尼和意馬國際掌控后，其實原創動力成了這些衍生品公司的廣告片制作方，喜羊羊做得再好，其實就是等于為這兩家公司打廣告。

對吳惇認為喜羊羊可以專注生產，業內認識也直言其實很難，比如迪士尼說就覺得藍眼睛的美羊羊好賣，這個時候原創動力很難不聽話。因為這些海外資本巨頭擁有的不僅是資金，還有龐大的渠道，如果他們以渠道威脅，以資金為誘惑，本來就不怎么賺錢的一個“廣告制作公司”又怎能扛住誘惑？

事實上，在資本的誘惑和打擊下，原創動漫人員很難堅守。在香港CPE Program2007年7月收購原創動力后半年。2008年3月，《喜羊羊與灰太狼》總導演黃偉明離開原創動力。2010年，總編劇黃偉健也離開原創動力，而“喜羊羊之父”盧永強也轉身成為“顧問”。《喜羊羊與灰太狼》核心創作團隊宣告解散。

參考文獻

①莫小勇，《中影動畫：唯一的動漫合資公司》[J].《資本市場》，2006（4）

②《進軍日本市場，中日合拍〈三國演義〉10月開播》，天極網，2009-9-15

（作者：上海交通大學媒體與設計學院2011級傳播學（單考班）碩士研究生）

責編：姚少寶