我國圖書出版產業國際化發展戰略研究

李貞

【摘 要】圖書作為一種特殊的商品形式，在對外貿易中，不僅能夠獲取豐厚的經濟利潤，而且也在潛移默化地輸出國家軟實力，展現國家悠久的文化歷史，塑造良好的國際形象，由此獲得國際社會的了解和認同，從而盡快融入國際化社會。然而，目前我國圖書出版業在國際化發展過程中喜憂參半。中國出版業不得不正視挑戰，加快改革的步伐，提高國際競爭力，由此開啟通過圖書出口來推動國家發展的新局面。

【關鍵詞】圖書出版 國際化 發展戰略

出版產業作為文化產業的核心組成部分，自改革開放以來便受到國家經濟、政策方面的大力扶持，使我國逐漸成為國際圖書市場中的出版大國，從而有效地傳播本國的精神思想、歷史文化和意識形態，提高國家的文化軟實力。然而，與美國、日本等國家相比，我們雖然是出版大國，但并非是出版強國，比如我國的文化內容在世界上缺乏強大的競爭能力；傳播方式十分有限；營銷能力不足；市場主體模糊等等。因此，為了增強我國圖書出版業在國際市場中的影響力和競爭力，明確我國圖書出版業發展現狀以及在對外出口過程中存在的問題，并據此制定系統、全面、可實施性的國際化戰略勢在必行。

一、我國圖書出版產業進出口現狀

近二十年來，伴隨著國際貿易的快速發展，尤其是我國對文化軟實力重視程度的不斷增強，我國的圖書出版業進出口的圖書種類、數量和金額呈現出突飛猛進的增長。如表1所示①，

由表1可以看出，近幾年我國圖書出版在進出口領域主要呈現出以下幾個特征：首先我國圖書出口種次從2007年的1194815減少到2012年的90512，幾乎下降了20%之多，而進口的圖書種次則從2007年的589995增加到2012年的872458，增加了近25%。這充分說明我國圖書的種類創新或者是題材創新有待加強，從而以更加多樣化的書籍作品，豐富人們的視聽，滿足人們對書籍的需求，由此增強我國文化軟實力的輸出。

其次，我國出口的圖書數量增長十分緩慢，而進口圖書的數量則呈現出快速增長趨勢。在此期間，由于受到經濟危機等宏觀市場環境的影響，我國進出口的圖書數量比例呈現出明顯的起伏特征，比如2009年進出口的圖書數量雖然與前幾年相比有所增長，但進出口圖書數量的逆差額為1909.37萬冊，進口數量幾乎是出口數量的3倍。這說明國際經濟環境的變化同樣會對我國圖書進出口產生重要的影響，據此，我們要采取有效的預防措施，避免特定情境下圖書進出口貿易逆差的加劇。

第三，出口圖書的總金額增長緩慢，從2007年的3287.19萬美元到2012年的4250.99萬美元，僅僅增長了963.1萬美元，增長率為29.2%；而進口圖書的總金額則增長迅速，從2007年的16418.35萬美元增長至2012年的33707.99萬美元，增長了17289.64萬美元，增長率為105.31%，進口增長額幾乎是出口增長額的20倍。國外的圖書輸入不僅為國內圖書出版業帶來了明顯的競爭壓力，而且也在潛移默化地塑造著我國民眾的人生觀、世界觀、價值觀以及意識形態等等，對我國社會的和諧、經濟的健康發展都產生了一定的沖擊。

二、我國圖書出版業國際化發展中面臨的機遇與挑戰

1、我國圖書出版產業國際化發展中面臨的挑戰

首先，我國圖書出版業在國際市場中缺乏規模優勢，單槍匹馬的出版公司、出版機構很難形成競爭合力。眾所周知，自文藝復興和工業革命之后，西方資本主義出版產業經歷了數百年的資本積累和產業升級階段，尤其是在自由競爭的市場環境中，一個個實力雄厚的出版集團在經歷了一系列的重組與兼并之后，發展成為一艘艘出版業“航空母艦”。他們通過成熟的圖書出版模式、豐富的市場營銷經驗、雄厚的資本實力，在國際圖書出版市場中自由“馳騁”，甚至形成了明顯的行業壟斷優勢。然而，我國圖書出版業則開始于改革開放之后，不僅歷史短，經驗不足，缺乏有影響力的大型出版集團，而且一直受到國家行政力量的控制，市場競爭能力低下，因此，尚不適應國際出版領域激烈的競爭局面。

其次，數字出版的出現，對傳統圖書出版產業帶來了嚴重沖擊。目前，伴隨著數字出版技術的不斷升級，尤其是以互聯網絡、手機、電子閱讀器為代表的新媒體對年輕群體電子閱讀習慣的培養，使圖書出版的網絡化成為國際出版業的主流趨勢。包括亞馬遜、蘋果、微軟在內的諸多公司很早便開始了這方面的研究活動。我國目前尚未解決傳統圖書出版業與版權在出口貿易過程中出現的各種問題，尤其是在信息技術方面的落后現狀，使其面對數字出版業的出現顯得力不從心。

第三，我國圖書出版物的進出口比例嚴重失調。在改革開放之后的三十多年里，我國圖書出版進出口貿易獲得了突飛猛進的發展，尤其是形成了中國圖書產品在國際市場中較高的市場份額和影響力。然而通過上文的分析可以看出，我國圖書出口種次在持續下降，進出口的貿易逆差在不斷加劇。

2、我國圖書出版產業國際化發展中面臨的機遇

除了遭遇激烈的市場挑戰之外，我國圖書出版業也面臨著一系列發展機遇。首先，圖書出版業的國際化發展趨勢變得越來越明朗。國家間在圖書出版領域的交流與合作以及圖書策劃、出版、營銷的國際化等等，為我國圖書出版業的國際化發展提供了良好的市場環境與制度環境。其次，伴隨著我國國民經濟的快速發展，尤其是在諸多國際事務中影響力的不斷加強，世界民眾不僅迫切需要了解中國的國情、文化、歷史等等，也希望能夠在中國工作甚至是定居。比如近幾年來國際上掀起的漢語熱，以及由此成長起來的一大批孔子學院等等，都充分說明了中國文化在西方社會越來越受歡迎。這預示著中國圖書出版業擁有廣闊的發展前景。第三，自改革開放以來，我國政府部門為圖書出版業的國際化發展進行了多方努力，包括圖書進出口政策的制定與實施、大量資金的扶持、各項資源的配置等等。2006年，新聞出版總署制定了“中國圖書對外推廣計劃”；2009年，又制定了“經典中國國際出版工程戰略”；目前，我國新聞出版總署又在積極編制“到2020年將實現從出版大國向出版強國轉變的宏偉計劃”。從某種程度上來說，國家的扶持為我國圖書出版業的國際化發展提供了堅實的后盾。第四，新世紀以來，我國對出版社不斷進行轉制改企的體制改革，由此使各個出版單位在市場中作為自主經營、自負盈虧的企業進行改革、重組、并購、融資活動，甚至是建立大型出版集團等等。這打破了傳統的缺乏競爭能力的“事業單位，企業管理”混合模式，以更具競爭能力的市場主體參與到國際圖書出版市場的競爭洪流中去。從某種程度上來說，這也為我國圖書出版業的國際化發展奠定了堅實的基礎。

三、我國圖書出版產業的國際化發展策略

1、注重圖書出版公司內部的創新

創新是增強企業活力，快速適應市場環境的一項重要舉措。圖書出版公司內部的創新主要體現在技術、內容、管理、制度、人才等各個方面。其中，技術創新是關鍵，能夠采用先進的信息技術、網絡技術、數字技術，提高圖書質量；內容創新是核心，也即是以更加多樣化的題材，包括小說、評論、歷史、文藝等等，對我國傳統文化加以包裝，由此為國際圖書市場提供豐富的、高質量的圖書作品；人才是創新的基礎，既包括優秀的圖書策劃人才、企業管理人才、市場營銷人才等等，也包括優秀的圖書創作人才；管理與制度創新是保障，也即是要加強企業組織結構、管理模式、管理制度的創新，由此靈活適應國際市場環境，塑造自身的競爭優勢。

2、圖書出版產業加快規模化發展速度

西方圖書出版業在長期的資本積累、競爭合作過程中，培養出一大批實力雄厚的出版集團，從事國際圖書進出口貿易活動。中國圖書出版業要想逆轉不斷擴大的貿易逆差，就必須加快打造能與之競爭的大型出版集團。它不僅能夠優化資源配置模式，降低圖書生產與經營成本，提高運營效率，還能夠充分挖掘市場潛力，實現圖書策劃、技術、內容、形式、管理上的創新發展等等。結合我國圖書出版業現狀，其規模化發展的主要方法就在于進行跨地域、跨行業、跨媒體的競爭，由此建立大型出版集團。

3、圖書出版產業要加強國際化管理

出版業的國際化發展不能局限在擴大圖書出口的種次、數量和金額，還要通過國際化的管理，深化對國際市場的認識，系統設計國際圖書出版業務網絡布局，由此在國際圖書出版產業鏈中占據一席之地。據此，中國圖書出版業需要加強國際化管理，熟悉優秀圖書出版集團的運作模式、運作制度等等，由此設計自己的企業品牌戰略、全球運營策略、融資渠道、組織結構以及有效處理非關稅壁壘的方法等等，從而提高自身的競爭能力。

4、圖書出版產業要加強圖書策劃和圖書營銷能力

首先，圖書策劃要求企業能夠根據明確的目標消費者的需求，來選擇圖書題材、編輯圖書內容、設計圖書包裝等等，由此使企業的一系列圖書出版活動都建立在系統的市場研究的基礎之上，提高企業圖書出版的效率和質量。從某種程度上來說，當前市場中的諸多圖書的暢銷都是通過策劃的方式實現的。其次，要通過現代營銷手段，包括廣告活動、公關活動等等，擴大特定書籍作品的知名度，由此提高書籍的銷量。正如現代企業界所流行的一句話：現代社會再好的產品也必須借助廣告才能實現其經濟價值。

總體來說，在新的市場環境下，我國圖書出版業的國際化發展已成為整個行業的必然趨勢。據此，我們要明確當前我國圖書出版業在國際化發展中面臨的挑戰和潛在的機遇，從創新能力、規模化經營、國際化管理、系統策劃、現代營銷手段幾個方面加強內部改革，以適應國際競爭環境，由此取得應有的市場地位，發揮其作為國際軟實力輸出中的諸多功能。

參考文獻

①付海燕、薛國珍，《我國圖書進出口量化對比及結構演化分析》[J].《出版發行研究》，2012（6）：74-76

（作者：河南大學新聞與傳播學院2011級播音主持研究生）

責編：周蕾