對外傳播與中國在東南亞國家的形象塑造

朱佳奕

【摘 要】國家形象塑造是中國對外宣傳的重要目標，利用媒體構建國家形象已經成為當今公共外交的重要表現形式之一，也對國家形象的塑造造成最直接的影響，特別是和中國一衣帶水的東南亞鄰邦，大體相同的文化背景更決定了傳媒在國家形象塑造上有著重要的價值和意義。

【關鍵詞】國家形象 形象塑造 東南亞

進入二十一世紀以來，中國越來越注重國家形象的塑造，運用各種手段打造中國和平、友好的國家形象，媒體在這個過程中扮演著非常重要的角色。在各種傳播方式中，大眾傳播媒介基于其強大的信息傳播能力，是所有的政府都密切關注和積極爭取的傳播資源。利用媒體構建國家形象已經成為當今公共外交的重要表現形式之一，也對國家形象的塑造造成最直接的影響，特別是和中國一衣帶水的東南亞鄰邦，大體相同的文化背景更決定了傳媒在國家形象塑造上有著重要的價值和意義。

一、國家形象

全球化的發展，信息社會的到來，不斷改造著人類社會的結構和生活方式，建立良好的國家形象意義重大。

1、定義

國家形象是一國綜合國力和民族精神的總體呈現，因為國家形象與國家的國際地位和國際威望戚戚相關，又與本國的政治、經濟、文化等軟實力密不可分。對“國家形象”的研究在20世紀60年代就已經展開，經過幾十年的發展，國家形象研究已經涉及許多學科領域，比齊（Lee Roy Beach）、米歇爾（Terence R.Mitchell）提出組織行為學分析模式；本內特從新聞傳播心理學基本假設出發展開研究；美國的倫摩從符號學角度，提出符號交互理論。跨學科研究的出現豐富了國家形象的內涵與外延，更為塑造良好國家形象提供了理論基礎與依據。

國家形象因為其含義豐富，涉及領域廣，所以對于國家形象的定義也眾說紛紜。羅伯特·史庫勒（Robert D.Schooler）認為：“國家形象的形成，乃是根源于歷史及環境的因素，所產生對于某國人民或社會上某些組織機構的態度。”達琳（Darling）認為，國家形象是對特定國家所賦予的評價與情緒。馬丁（Martin）和埃爾奧盧（Eroglu）認為，國家形象是一個人對于某特定國家具有的所有描述性、推論性及信息性信念的總和，且這個印象主要蘊含在國家政治、經濟和科技三個層面之中。總之，國家形象是一種感知，這種感知與一個國家的政治、經濟、文化等背景因素混合而成，不同時期，發展程度，人群價值觀都會對國家形象造成影響；而且國家形象并不僅僅是由國家本身賦予的，它與形象賦予的國家的人民也密切相關，不同國家的人民對于同一個國家可能形成完全不同的印象。

2、中國在東南亞的國家形象

東南亞是中國的友好鄰邦，東南亞各國與我國山水相鄰，新中國建立以來，中國一直致力于與東南亞國家的友好邦交并積極推動地區的和諧發展。中國積極塑造在東南亞的良好形象，切實的增強中國與東南亞各國人民的友好關系，促進地區的總體繁榮與穩定。

由于歷史因素，中國在東南亞的國家形象比較曲折，冷戰結束以后，由于地區間的關系得到緩和，中國負責任的大國形象日益鮮明并得到東南亞國家的認可，中國“合作者”形象在東南亞基本被接受，特別是在1997年亞洲經融危機中，中國無條件保證人民幣不貶值，與東南亞國家同舟共濟，贏得了東南亞國家對中國負責任地區大國形象的肯定。

“合作者”形象的內涵是創造“共贏”，二十世紀末二十一世紀初中國與東盟基于10+1和10+3框架，廣泛發展合作，第一個與東盟談判建立自貿區，十幾年的發展使中國與東南亞“面向和平與繁榮的戰略伙伴關系”日益密切，中國“合作者”的形象也漸漸深入人心。

二、對外傳播與中國在東南亞國家的形象塑造

曾主管美國公共外交的前副國務卿夏洛特·爾斯認為，公共外交的目的“不在于你表達了什么，而在于你想要什么反應。”也就是說，公共外交不僅僅只是對外發布信息，而是要注重反饋和效果評估。換句話說就是在國家形象的構建中不僅僅只是把我們所認為的好的形象一味的輸出，還要考慮到怎樣輸出以及被傳播國家的接受程度和態度。想要塑造一個有利于自己的國家形象，更重要的是國際社會或有關國家是否認同，而不是背道而馳的形成主觀誤讀。

1、東南亞國家對中國國家形象報道的特點

（1）東南亞國家與中國各方面聯系密切，在媒體報道中對于中國內政指手畫腳的報道相對較少。

（2）中國經濟發展迅速，為東南亞國家的發展既提供了機遇，同時也使東南亞國家感受到較大壓力。所以在東南亞國家媒體的報道中對于中國經濟的迅速發展既表現出對于本國經濟發展前景的看好，同時也擔心在經濟交往中失去主動權。

（3）對美國、日本等大國抱有一種觀望態度，東南亞國家普遍國土面積較小，臨近中國這樣一個國土面積大、發展迅速的國家，東南亞各國在國際事務的處理上更多的持有一種觀望態度，希望通過美國、日本制約中國在東南亞地區的發展。所以其媒體對美國、日本的關注也日益密切。

（4）中國與東南亞國家最大的沖突就是領土問題，主要就是南海引發的各種爭端。所以在其報道中充滿了對于中國軍事實力的報道與對此產生的擔憂。而南海問題的緊張也使中國國家形象在東南亞地區遭受巨大的考驗。

2、中國媒體對東南亞地區宣傳的主要問題

（1）新聞時效性把握上不到位，特別是對于某些國內社會問題或是突發事件，由于某些原因沒有第一時間報道，不但沒有減少不正當言論，反而讓一些境外媒體搶先發聲，從而失去了先聲奪人的主動權，宣傳效果不盡人意。

（2）報道手法上沒有因地制宜，沒有考慮到當地人們的接受習慣，只是以國內新聞采寫的方式報道新聞，無法贏得東南亞國家人民的認同。甚至在一些敏感問題上，沒有考慮當地的文化或者是習俗造成正面報道產生了負面效應，中國的形象并沒有為東南亞國家人民接受，也就形成了中國媒體徑自宣傳，而東南亞人民根深蒂固的某些思想得不到改善。

（3）媒體各自為政，缺乏協調性。東南亞地區國家眾多，宣傳手法上也應該有所不同，媒體間的合作非常重要，外宣的媒體之間協調性缺乏，造成無法充分利用人力、財力、物力和信息資源，使國家形象宣傳報道的整體效果大打折扣，無法實現預期的效果。

3、塑造中國國家形象要注重媒體交流

在國家形象的塑造中，媒體的對外宣傳非常重要，對于提升我國文化軟實力意義非凡，所以應該注重對外新聞報道工作，創造良好的輿論氛圍。通過輿論作用，直接或間接影響他國政府的外交活動甚至是決策。輿論作為媒體一種強大的力量，是民意的代表，與外交政策的相互配合可以為良好國家形象的塑造提供有力的支撐。

（1）由于國家利益不同，不同的國家的媒體在新聞報道上的側重有所不同，完全公正的報道是不存在的，所以中國在新聞報道時首要的是捍衛本國的國家利益。面對國際上不公正的報道要及時發出自己的聲音，讓國際社會看到我們的立場和觀點。特別是在東南亞地區，面對美、日等的不善言論，中國媒體應該明確表達自己的立場與態度，避免東南亞地區國家人民對中國形象的扭曲和誤解。

（2）打造新媒體平臺，多角度進行對外傳播。傳統媒體與新媒體合作，利用不同的傳播方式宣傳中國國家形象，同時與東南亞國家媒體加強合作，創造新版面、欄目、節目等等，提高中國媒體在東南亞地區的影響力，通過國家形象宣傳片進一步塑造我國的國家形象。

（3）媒體宣傳要內宣外宣相結合，不可偏頗一方，要互相協調，保持國內宣傳與國外宣傳的步調一致，特別是在重大問題上達成共識。但同時要充分考慮到接受信息國家的特殊性。東南亞地區人民的接受習慣，他們對中國的固有印象，不同國家的不同國情、習俗、文化、特別是華人在當地的影響，這些都是媒體在進行報道時應該考慮到的因素，從而以最容易為當地人民接受的方式進行報道，這樣中國媒體所塑造出來的國家形象才能得到普遍的認同與信賴。

【本文為2012年廣西研究生教育創新計劃——中國對東南亞國家形象傳播研究的現狀探析（項目編號：T32726）研究成果之一】

參考文獻

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⑧程曼麗：《海外華文傳媒研究》[M].新華出版社，2001

（作者：廣西大學新聞傳播學院傳播學2011級碩士研究生）

責編：姚少寶