美查時(shí)期《申報(bào)》的辦報(bào)特色

許雁菊

【摘 要】19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方資本主義國(guó)家的傳教士、商人來(lái)到中國(guó)，創(chuàng)辦了一大批報(bào)刊，其中由英商人美查創(chuàng)辦的商業(yè)性報(bào)刊《申報(bào)》，成為我國(guó)近代報(bào)刊史上出版時(shí)間最長(zhǎng)、影響最大的中文報(bào)刊。本文通過(guò)探析《申報(bào)》的辦報(bào)特色，從該報(bào)早期經(jīng)營(yíng)者美查等人在新聞內(nèi)容、新聞形式、經(jīng)營(yíng)方式等幾個(gè)方面的創(chuàng)新上入手分析其成功之道，以期對(duì)新形勢(shì)下的我國(guó)報(bào)業(yè)起到借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】《申報(bào)》 內(nèi)容 形式 經(jīng)營(yíng)

19世紀(jì)末，大批西方資本主義國(guó)家傳教士、商人來(lái)到中國(guó)，當(dāng)時(shí)上海是近代中國(guó)最早開(kāi)放的通商口岸之一，具有優(yōu)越的地理位置和交通條件，加上第二次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后中國(guó)被迫卷入世界貿(mào)易市場(chǎng)，在中外頻繁貿(mào)易的帶動(dòng)下，上海的報(bào)業(yè)迎來(lái)發(fā)展契機(jī)，由此英商人美查與友人1872年在上海創(chuàng)立了《申報(bào)》，原名《申江新報(bào)》，“申”代表上海，后縮寫(xiě)成了《申報(bào)》。《申報(bào)》在創(chuàng)刊初期就開(kāi)宗明義宣稱(chēng)其“原為謀利所開(kāi)耳”①，將《申報(bào)》定位于以華人為市場(chǎng)的商業(yè)性報(bào)紙，開(kāi)啟了辦報(bào)成為投資賺錢(qián)事業(yè)的一個(gè)報(bào)業(yè)新紀(jì)元。在之后涌現(xiàn)的無(wú)數(shù)商業(yè)報(bào)刊中，《申報(bào)》的地位一直無(wú)人企及，它從1872年4月30日創(chuàng)刊，至1949年5月27日停刊，共創(chuàng)辦了77年，出版2.56萬(wàn)號(hào)，成為近代中國(guó)報(bào)業(yè)史上出版時(shí)間最長(zhǎng)、最為成功的中文報(bào)紙。其早期經(jīng)營(yíng)者美查等人在新聞內(nèi)容、新聞形式、經(jīng)營(yíng)方式上對(duì)《申報(bào)》的創(chuàng)新無(wú)疑有著不可磨滅的功勞。

一、新聞內(nèi)容的定位

報(bào)紙經(jīng)營(yíng)不同于一般商業(yè)，讀者是決定其成功與否的一個(gè)重要因素。內(nèi)容吸引讀者眼球、滿(mǎn)足讀者需求才是讀者購(gòu)買(mǎi)訂閱報(bào)紙的關(guān)鍵，只有優(yōu)良的內(nèi)容才是報(bào)刊在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中想要立足的基本標(biāo)尺。顯然美查在創(chuàng)辦《申報(bào)》時(shí)就充分把握了這一點(diǎn)。

1、注重言論刊發(fā)

《申報(bào)》創(chuàng)辦打破外國(guó)傳教士所辦中文報(bào)刊的內(nèi)容模式，由只注重傳播教義注重故事類(lèi)的報(bào)刊過(guò)渡到了以傳播消息為主，注重言論的新聞報(bào)刊。同時(shí)在商貿(mào)繁盛的上海，大凡商業(yè)報(bào)刊都以為在商人員提供貨期、行情為主，忽視言論，如《上海新報(bào)》發(fā)刊詞就注明“大凡商賈貿(mào)易，貴乎信息流通”，而《申報(bào)》經(jīng)營(yíng)者美查認(rèn)為報(bào)刊的言論是“上關(guān)皇朝經(jīng)濟(jì)之需，下知小民稼墻之苦。”，辦報(bào)的既要盈利又要在必要的時(shí)候仗義執(zhí)言。因此，《申報(bào)》在刊發(fā)商業(yè)行情之外，也注重報(bào)刊言論的重要性。它把言論放在報(bào)紙的顯眼的位置上，保持每天一篇，長(zhǎng)久以來(lái)，這種把言論放在頭條的做法，在新聞界統(tǒng)稱(chēng)“報(bào)頭”或“首論”，也成為所有中文新報(bào)的共同傳統(tǒng)。《申報(bào)》的言論的主題多與社會(huì)實(shí)際生活相關(guān)，如《申報(bào)》的“首論”中有一篇名為《傷風(fēng)化論》，就是反對(duì)傳統(tǒng)陋習(xí)，封建倫理等，一改當(dāng)時(shí)其他報(bào)紙的宗教色彩，讓讀者眼前一亮，符合了讀者的心理，滿(mǎn)足了讀者的欲望，以此吸引了不少讀者。

2、注重社會(huì)新聞的真實(shí)、趣味和時(shí)效

隨著報(bào)刊經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，經(jīng)營(yíng)者美查已不局限于《申報(bào)》僅僅翻譯一些外報(bào)或是轉(zhuǎn)載香港等報(bào)刊的新聞素材，開(kāi)始注重對(duì)趣味性強(qiáng)的社會(huì)新聞的報(bào)道，以描述性語(yǔ)言報(bào)道，滿(mǎn)足讀者獵奇的心理，攥取一批讀者關(guān)注。《申報(bào)》在這點(diǎn)上做得尤為成功。如在使他名聲大噪的楊乃武與小白菜案件的報(bào)道上，選取舉人搶占民女、民女毒死夫君故事性強(qiáng)的社會(huì)事件，這正與讀者的興奮點(diǎn)相碰撞，產(chǎn)生了很好的效應(yīng)。不過(guò)這些做法后來(lái)被摒棄，但在當(dāng)時(shí)確實(shí)是吸引了很多人。此外，美查更重視新聞的真實(shí)性，他派人四處采訪(fǎng)是為了獲得第一手真實(shí)的消息。這里有一個(gè)典型的例子，1884年中法戰(zhàn)爭(zhēng)中，美查為把戰(zhàn)場(chǎng)的信息傳遞出來(lái)，雇傭一名俄國(guó)人作為戰(zhàn)地記者，《申報(bào)》準(zhǔn)確的刊登連日清軍戰(zhàn)場(chǎng)失利的新聞，雖然在最初遭到多數(shù)人的質(zhì)疑認(rèn)為他在偏袒外國(guó)，但最終消息證實(shí)贏得報(bào)界同仁和廣大讀者的尊敬。這為《申報(bào)》奠定了報(bào)業(yè)權(quán)威的地位。

3、刊載文藝稿件

《申報(bào)》的受眾群體多集中于封建士大夫知識(shí)分子中，并且聘請(qǐng)的中國(guó)編寫(xiě)人員，大多是落第的秀才，編者素質(zhì)上決定其新聞寫(xiě)作手法的文學(xué)化，加之當(dāng)時(shí)的中國(guó)，實(shí)業(yè)并沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，風(fēng)花雪月附庸風(fēng)雅的文章占有一定市場(chǎng)，《申報(bào)》也是因地制宜的選擇了文藝稿件的刊載。《申報(bào)》在社會(huì)上廣泛征集文藝稿件，宣稱(chēng)“概不取值”②，在當(dāng)時(shí)文人想使自己的作品雕版印刷，必須花費(fèi)大量錢(qián)財(cái)?shù)沫h(huán)境下，這一征集無(wú)異于是對(duì)他們的天大福音，這樣也引起文人的極大關(guān)注，并且解決了稿件的來(lái)源問(wèn)題。比較出名的是《滬北竹枝詞》、《洋徑竹枝詞》、《煙館竹枝詞》的竹枝詞。

二、新聞形式的創(chuàng)新

《申報(bào)》不僅新聞內(nèi)容引人矚目，在新聞形式上的創(chuàng)新之舉也對(duì)新聞界影響頗深。

1、副題首次出現(xiàn)

《申報(bào)》創(chuàng)立之初，只采用一行題，但因不能夠說(shuō)明文章內(nèi)容，于1909年6月2日出現(xiàn)了副題。此則報(bào)道是有關(guān)京劇界義演賑災(zāi)的事件，主題為“今日之新舞臺(tái)”，副題是“必須去，不可不去。”

2、首次使用電訊傳遞新聞

由于當(dāng)時(shí)交通條件的限制，外地的新聞如果送到上海，早已變成“舊聞”了。在1881年12月2日，天津鋪設(shè)到上海的電線(xiàn)完工后，《申報(bào)》于1882年2月23日首次刊登了由天津發(fā)來(lái)的電訊新聞，是我國(guó)新聞史上第一條電訊稿。

3、第一張《號(hào)外報(bào)》

《申報(bào)》開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)新聞史上的《號(hào)外》版，當(dāng)時(shí)稱(chēng)為《增刊》或《傳單》。1885年3月3日，《申報(bào)》以《號(hào)外》的形式報(bào)道了我軍大勝法國(guó)侵略軍的消息，始開(kāi)了先例。

4、最早的白話(huà)小說(shuō)報(bào)刊

1876年3月30日，《申報(bào)》出版了用白話(huà)文編寫(xiě)的《民報(bào)》兩日刊，這是我國(guó)最早的白話(huà)文報(bào)，并且在當(dāng)時(shí)被新興知識(shí)分子的接受。

5、首次使用“記者”“、新聞?dòng)浾摺钡仍~匯

《申報(bào)》在1905年以前將記者稱(chēng)為“訪(fǎng)友”“、訪(fǎng)事”等，直到1905年以后才將新聞工作者稱(chēng)為“記者”或“新聞?dòng)浾摺保瑸樾侣劰ぷ髡呙鞔_了社會(huì)地位。這一稱(chēng)呼沿用至今。

6、《申報(bào)》最早使用新聞圖片

《申報(bào)》的第一張新聞圖片就是1876年8月18日發(fā)表的題為《拿獲九龍山黨匪》的配圖，它是木板雕刻的“九龍山黨匪”臂章圖樣。當(dāng)時(shí)刊發(fā)的美總統(tǒng)格蘭特訪(fǎng)問(wèn)上海的圖片，更是國(guó)內(nèi)報(bào)紙刊載新聞人物畫(huà)像之始。

三、經(jīng)營(yíng)策略的創(chuàng)新

1、創(chuàng)新人才選聘機(jī)制

（1）選用華人經(jīng)營(yíng)報(bào)刊。美查作為外國(guó)人，在中國(guó)創(chuàng)辦一份給中國(guó)人看的報(bào)紙，需要面對(duì)外邦身份、西方觀念、中外人文環(huán)境差異等問(wèn)題。借用華人的力量是一個(gè)行之有效的辦法。他拋棄其他外國(guó)人用人的方式，先后聘用華人趙逸如、席子眉和席子佩兄弟為《申報(bào)》的經(jīng)營(yíng)管理人員，負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)，報(bào)紙獲利不少。

（2）任用華人為報(bào)紙采編。《申報(bào)》開(kāi)外商辦報(bào)聘請(qǐng)華人為報(bào)紙采編之先河，在不傷害英國(guó)在華利益的前提下，允許報(bào)刊為中國(guó)人說(shuō)話(huà)，并且辦適合中國(guó)人口味的報(bào)刊。對(duì)于報(bào)刊工作人員，可以不信教、自由撰稿，待遇優(yōu)厚還不影響仕途取進(jìn)，如在辦報(bào)過(guò)程中編輯人員遭到麻煩，《申報(bào)》提供庇護(hù)。這一舉措為中國(guó)的名人才子大膽抒發(fā)言論，并且進(jìn)入報(bào)界大開(kāi)便利之門(mén)。事實(shí)上《申報(bào)》的成功其中也少不了這些“洋場(chǎng)才子”③的功勞。

（3）公開(kāi)登報(bào)招聘人員。《申報(bào)》的工作人員主要是采用登報(bào)招聘的方式招聘，以這種形式為報(bào)刊的采寫(xiě)和管理經(jīng)營(yíng)吸引了各方人才。尤其是在通訊員的廣泛招聘上，使得《申報(bào)》在北京、南京、杭州的等形成了消息網(wǎng)，便于第一時(shí)間發(fā)布真實(shí)詳細(xì)的新聞消息。

2、采用多樣的發(fā)行策略

（1）壓縮成本，降低售價(jià)。美查使用中國(guó)土紙毛太紙，單面印刷，壓縮制作成本，每份報(bào)紙的零售價(jià)得以降到8文，這是當(dāng)時(shí)在上海《申報(bào)》勁敵《上海新報(bào)》售價(jià)的四分之一，導(dǎo)致《上海新報(bào)》因成本太高無(wú)法運(yùn)營(yíng)。以低價(jià)策略成功的擊垮對(duì)手之后《申報(bào)》銷(xiāo)售量增加，售價(jià)又由原來(lái)的8文上調(diào)到了10文。

（2）多點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)，報(bào)童售報(bào)。《申報(bào)》廣泛設(shè)立報(bào)紙銷(xiāo)售點(diǎn)，只在上海本埠，就設(shè)立了22個(gè)代銷(xiāo)點(diǎn)。美查為提高賣(mài)報(bào)人的售報(bào)積極性，低于售價(jià)2文即6文批發(fā)的方式賣(mài)給報(bào)人。早晨取報(bào)晚上結(jié)賬，賣(mài)不完的還可以退還報(bào)館。同時(shí)，美查還首次雇用孩童在馬路上叫賣(mài)零售報(bào)紙。增加了《申報(bào)》的銷(xiāo)售面，使得讀者容易見(jiàn)到和購(gòu)買(mǎi)。

（3）擴(kuò)幅、贈(zèng)送的促銷(xiāo)策略。創(chuàng)辦兩年的《申報(bào)》，日漸鞏固自己在上海報(bào)界的首要地位，隨著報(bào)紙的銷(xiāo)量增加，原來(lái)的篇幅已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐現(xiàn)在的新聞報(bào)道和廣告需求量，因此《申報(bào)》對(duì)自身版面進(jìn)行改革，對(duì)報(bào)紙四周邊線(xiàn)界限擴(kuò)充篇幅，滿(mǎn)足了讀者對(duì)信息的需求，同時(shí)也獲得了更加豐厚的廣告利潤(rùn)。此外，《申報(bào)》隨刊附送的月份牌和號(hào)外報(bào)也受到讀者的歡迎，《申報(bào)》的銷(xiāo)量也由此增加了不少。

3、廣告經(jīng)營(yíng)

（1）因時(shí)制宜，靈活的廣告定價(jià)。當(dāng)時(shí)上海貿(mào)易發(fā)達(dá)、洋貨集聚，洋商來(lái)華經(jīng)銷(xiāo)，由華人代銷(xiāo)各種商品，他們資本雄厚壓制了上海本地商人經(jīng)商。《申報(bào)》借此時(shí)機(jī)，為這些小本經(jīng)營(yíng)勢(shì)力比較單薄的華商提供廣告版面，推出洋貴華廉的廣告定價(jià)，吸引了大批華商的廣告投入。《申報(bào)》對(duì)向外埠招攬廣告者也制定了相應(yīng)的廣告策略，如招攬商人在《申報(bào)》投入廣告的外埠招攬者，可以得到相當(dāng)于廣告費(fèi)50%的優(yōu)厚待遇，這使得許多人為《申報(bào)》招攬廣告。

（2）注重報(bào)刊自身推銷(xiāo)。《申報(bào)》也注重自身的宣傳。《申報(bào)》館在經(jīng)營(yíng)報(bào)刊的同時(shí)，也發(fā)展雜志書(shū)畫(huà)等業(yè)務(wù)，從1872年開(kāi)始先后創(chuàng)辦了《流寰瑣記》、《四溟瑣記》和《環(huán)宇瑣記》3本雜志。這些雜志為文人墨客免費(fèi)提供發(fā)稿平臺(tái)，無(wú)異于聯(lián)系了更多更廣泛的作者和讀者。1878年底，成立了“點(diǎn)石齋書(shū)局”。一方面承接印刷外界的來(lái)件，另一方面則自己出版圖籍。這些雜志和書(shū)畫(huà)的出版在更廣大的讀者市場(chǎng)產(chǎn)生影響，也增加了《申報(bào)》館的影響。報(bào)紙為圖書(shū)制造輿論和廣告，圖書(shū)為報(bào)紙?zhí)岣呗曂@種書(shū)和報(bào)的互動(dòng)與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的經(jīng)營(yíng)模式為美查帶去了更多的經(jīng)濟(jì)利益，也為報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)尋找到另一條出路。

《申報(bào)》作為我國(guó)近代新聞史上影響力最大的一份報(bào)刊，它的辦刊擇定標(biāo)準(zhǔn)奠定之后中國(guó)新聞業(yè)務(wù)模式，尤其在內(nèi)容、形式、經(jīng)銷(xiāo)手段等方面，不但在當(dāng)時(shí)的新聞界具有影響力，而且對(duì)當(dāng)今新聞也是值得借鑒的。

參考文獻(xiàn)

①《本報(bào)作報(bào)本意》[N].《申報(bào)》，2575-10-11

②徐載平、徐瑞芳：《清末四十年申報(bào)史料》[M].新華出版社，1988

③吳廷俊：《中國(guó)新聞傳播史稿》[M].華中科技大學(xué)出版社，1999

（作者：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)理論新聞學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾