在全媒體融合傳播中提升輿論引導力——江蘇廣電總臺昆山“8·2”特大事故融合報道的實踐思考

□ 文/王 波

8月2日7時37分左右，江蘇蘇州昆山市開發區中榮金屬制品有限公司汽車輪轂拋光車間發生爆炸事故，造成重大傷亡。事件發生后，江蘇廣電總臺快速反應，立即啟動全媒體新聞應急機制，以滿足公眾在短時間內對突發事件相關信息的巨大需求為核心，以視頻傳播為主導，同時融合聯動了網站、微博、微信、手機客戶端、IPTV、地鐵公交移動電視等新媒體平臺的新聞信息制作發布，實現了多媒體多維度集束式報道，聚合強力發聲，全方位立體傳播。江蘇廣電總臺昆山“8·2”特大事故融合報道的實踐表明，在新媒體時代，主流媒體只有不斷增強媒體融合度，有效提升全媒體傳播力，才能更好發揮正面輿論引導作用。

快速反應 全媒體聚合發聲搶奪話語權

在突發事件中，主流媒體的自身屬性使它扮演著政府與公眾間信息流通渠道的重要角色，它的報道對公眾情緒有著重要影響，對突發事件發展走向至關重要。融媒時代的突發事件報道是對主流媒體全媒體傳播能力與輿論引導能力的重大考驗。

今年全國兩會報道、馬航M370失聯事件報道，江蘇臺廣電新聞中心全媒體融合傳播已經初試身手。此次昆山“8·2”特大事故報道中，新聞采編發思維和流程都進一步加快媒體融合傳播升級，有效提升了應對能力。首先體現在全媒體傳播的快速反應上，江蘇臺廣電新聞中心在全媒體各個平臺上都及時第一時間發布消息，搶奪突發事件的“第一落點”，確保不出現信息真空，為有效掌握輿論引導的話語權和主動權搶奪先機。

昆山“8·2”特大事故發生后，多位網友給新聞中心官方微博、微信發來爆料，新聞中心新媒體新聞編輯部綜合權威媒體和網友爆料后，立即通過手機客戶端發布了即時新聞。并第一時間在官微建立“昆山一工廠爆炸”的話題，發布事件最新動態。同時，在荔枝新聞客戶端等平臺報道了爆炸的傷亡和救援情況，并在專區大圖置頂。新聞中心派出一輛衛星車和5路記者奔赴事故一線，中心領導也奔赴昆山，現場組織協調采訪。新媒體編輯部和前方記者進行一對一專人對接，前方消息能第一時間在新媒體平臺最先發布，體現了突發事件報道的及時性。

傳統電視報道方面，在當天的公共（新聞）頻道午間新聞中，整合新媒體新聞部收集的市民手機拍攝的工廠爆炸起火畫面素材，頭條新聞跟進作了報道，在節目結束前5分鐘，獲知來自江蘇省應急辦的有關事故人員傷亡及省主要領導奔赴一線指揮救援處置的權威最新消息后，又立即在節目中插播，時效領先于其他媒體。新媒體新聞編輯部也立即通過新媒體平臺轉發。

當天18:30分的江蘇衛視頻道主檔新聞“江蘇新時空”以大版面迅速播出了習近平李克強對昆山“8·2”特大事故作出重要批示、江蘇貫徹落實批示精神、中央和省領導趕赴現場指揮救援、各方救援有力有序開展以及事故通報新聞發布會等一組報道，及時準確、全面深入。公共（新聞）頻道迅速作出應急響應，打破日常編排，“新聞360”欄目提前半小時開窗，打通資源，從8月2日18點開始，播出時長1小時45分大版面的《昆山“8·2”特大事故特別節目》，從對突發事件本身的梳理、第一次新聞發布會、對事件的各方反應、全城總動員、社會各界救助等方面展開報道，再輔以出事公司的背景鏈接、來自新媒體編輯部整合的網友關注與行動等內容以“主持人互動”的方式加以完善，使報道更豐富立體。特別報道還配發相關粉塵爆炸的解析、實驗，以及粉塵爆炸在2010年以來的多次事故教訓，提升了報道的科學性和警示作用。

同時，新媒體新聞編輯部也把最新現場救援等情況及時在新媒體平臺發布。當天僅微博平臺就發布了上百條微博，信息量大，現場感強，報道角度全面。《習近平李克強對蘇州昆山中榮金屬制品廠爆炸事故作出重要批示》《昆山市委市政府召開新聞發布會通報事故相關情況》等新聞，都在第一時間發布，新媒體編輯在微博上還根據官方口徑實時更新傷亡人數及名單，報道事件進展；公布獻血點及熱線，發布急需血型，號召網友踴躍獻血；利用圖文結合、視頻等形式，展現救援中感人事跡。據統計，8月2日事故當天，僅電視新聞報道條數即達39條，微博平臺得到各大V及自媒體的轉載，其相關微博閱讀量多達50萬次，微信閱讀量達20萬次，最高轉發數約2000次。

雙核驅動 全流程媒體融合提升傳播力

江蘇臺廣電新聞中心全媒體融合傳播體系一個顯著特點就是以電視新聞編輯部與新媒體新聞編輯部為“雙核”，驅動傳統電視報道的音視頻聲畫優勢和新興媒體的海量快捷靈動強項，在采編發全流程中進行資源、渠道、平臺的融合，做到你中有我，我中有你，以實現反應最快、投入最小、傳播最優、效益最大。

電視新聞編輯部是負責江蘇廣電新聞中心傳統電視傳播的核心部門，負責在江蘇衛視頻道、公共（新聞）頻道、城市頻道各檔電視新聞節目的制播任務。新媒體新聞編輯部負責江蘇網絡電視臺、“荔枝新聞”“樂享電視”手機客戶端、江蘇IPTV、南京地鐵公交移動電視、蘇州地鐵移動電視等總臺新媒體平臺中新聞內容的編輯發布，以及其他門戶、視頻網站、微博、微信、手機客戶端等平臺中新聞的編輯發布。

兩個編輯部實現在線信息即時共享，指揮平臺同一。新聞中心通過微信、QQ等網絡即時通信系統搭建了一個在線的運作聯動網絡，建立包括前期全媒體記者，后期編輯，各電視新聞欄目制片人、新媒體平臺負責人，中心值班主任在內的工作群，隨時進行信息共享互動，既能有效傳遞上級報道要求，來自其他媒體的最新報道線索，前方采訪信息和執行反饋，從而推動了采訪和兩個編輯部之間的無縫對接。

在昆山“8·2”特大事故報道中，兩個編輯部“雙核”驅動，新媒體新聞編輯部時時呼應電視報道，與前方記者時刻保持聯系，互通信息，了解最新的現場救援情況，及時在新媒體平臺發布。另一方面，新媒體編輯也在網絡平臺廣泛搜集信息，提供給前方記者做報道內容、背景參考和節目互動使用。此外，新媒體平臺也著力做好電視節目的二次傳播。現場記者直播連線和晚間18點的特別報道，新媒體新聞編輯都進行圖文、視頻的微直播，第一時間就將電視內容在網絡進行傳播，擴大電視報道的全媒體影響力。

值得一提的是事故首場新聞發布會報道，特別體現出此次突發事件報道中江蘇臺在采編發全流程中資源、渠道的高融合度。昆山事故首場發布會時間原定當天下午4點在蘇州昆山舉行，但一延再延，推遲到17點多才舉行，新媒體新聞編輯部與現場記者一直在線聯系，現場記者全程電視拍攝發布會，信號通過衛星同步傳輸到南京并被同步收錄到新聞中心制播網中，供各種平臺使用。新媒體新聞編輯即刻在制播網中拆條（將整段長視頻根據節目內容及快速上網技術需要分拆成數段短視頻），第一時間在互聯網上滾動發布微視頻，領先其他媒體，引發網友高度關注。當晚18點，“新聞360”欄目在全國媒體中獨家全程播出新聞發布會視頻，新媒體新聞編輯部及時聯絡國內合作門戶網站同步收錄電視直播，借助強大網絡力量，將電視報道的內容再次傳播。多渠道傳播不僅將內容傳得更廣泛，而且多平臺的發布使內容更有深度，發布對象更為精準，從而傳播的效果更有效力，更具影響力。

生命至上 全方位立體傳播正能量

及時快速報道突發事件發生，只是在突發事件報道中做好正確輿論引導的第一步，接下來傳遞好以人為本、生命至上，災難面前共度時艱的人文精神，引導事件向理性平穩有序方向發展，做到事實傳播與輿論引導的有機統一，是主流媒體能否正確引導輿論的關鍵。

在昆山事故報道中，江蘇臺在全媒體各個平臺的報道中，都非常注重體現這一主題和要求，全媒體各平臺在各取角度聯動互動報道事件進展，滿足民眾知情權的同時，通過眾多人文細節的捕捉，人性議題的巧妙設置，全方位立體傳播著人性的溫暖和江蘇正能量，實現了分散的受眾注意力資源的重新聚合，傳統輿論場和新媒體輿論場的良性互動共振，產生了巨大的傳播合力。

一、全媒體各平臺通過選擇性重點報道和連續重分量評論，主動作為，樹立輿論正面焦點。重點報道中黨中央、國務院高度重視，江蘇自上而下全力做好傷員救治、追查原因，防止次生事故，做好遇難者家屬安撫工作，社會各界對傷員愛心救助關愛的情況，展現出了事故無情、人間有愛，以及在災難面前，江蘇人民堅強、團結的精神。

二、根據全媒體各平臺的傳播特點與優勢，做好差異化特色報道，形成輿論疊加合力，觸發倍增效應。電視報道充分發揮聲畫直觀感人，特別是SNG現場直播連線，給受眾身臨現場之感的優勢，大時段報道來自事故現場、救治現場、新聞發布會現場的鮮活畫面，在情緒上給受眾強烈的感染力。新媒體報道方面，根據不同觀眾群對內容進行細分，精準傳播。注意強化新媒體特有傳播屬性，提煉出適合網絡傳播的新聞點和語言，進行再次編輯傳播。使用微信和客戶端，快速制作專題版面，包括頭圖、事件發展信息梳理、背景資料、爆炸原理、自救方法等，內容更趨豐富，表現形式直觀，更容易讓網友全面了解事件的全貌，也更容易提前設置議題，引導網友關注和討論方向。這些各個平臺各具特色的傳播，聚合起來增加了新聞有效到達面，增強了新聞影響力，而且也提升了主流媒體在各平臺的公信力，也讓輿論引導更權威有力。

三、把握得當，避免有聞必錄。前方記者采訪中，不去做“找新鮮”“挖猛料”的“破壞性報道”；后方報道中，不引用小道消息，寧愿少些轉發量，也不發布血腥場面等圖片，博人眼球，這也正體現出主流媒體新聞的建設性力量。

有關融合傳播中提升傳播力與輿論引導力的思考

一、強化受眾需求導向意識。融媒時代傳播力的打造，首先應牢牢樹立受眾需求導向意識。在內容制作與傳播的每個環節處處從受眾體驗出發。要針對受眾在不同環境下的需求差異，創新方法，千方百計提供舒服便捷的新聞資訊服務，打造具有鮮明特點的新媒體產品，特別是基于大數據技術帶來的精準定位產品，甚至是個性化的定制內容，并加強與受眾評論、受眾參與的互動，實現輿論定位定向引導。

二、強化先進技術支撐。媒介融合的一個重要前提，是先進的媒介科技。目前國際上，同一個內容至少可以在12個傳播平臺發布，有些還可能同時進行。而目前國內包括江蘇廣電在內的絕大多數電視傳媒機構現有技術難以充分滿足新媒體發布需求，效率提升空間很大。電視新聞制作原有制播系統為僅供電視播出的封閉系統，記者采訪的新聞素材上載進入系統，編輯制作后供電視播出，在生產源頭上缺乏對其他媒體新聞信息的抓取，在發布終端上難以實現網絡、手機、IPTV等新媒體平臺的多終端發布，導致新聞資源在新媒體平臺發布的流程繁瑣，效率低下，很多新聞為搶時效，只能暫時運用網絡圖片甚至視頻，無法充分展示電視臺的獨有資源。另外，由于現有網絡上傳速度限制等原因，新媒體編輯人員往往需將大量時間花在人工操作中，沒有更多時間再編輯與原創。目前急需對硬件升級改造并研制開發相關軟件，打造更適用于網絡化的全媒體制播系統。江蘇廣電總臺新聞中心正結合演播室的改造，進行制播系統的升級，突出新媒體特色，實現多來源抓取和多終端發布的全媒體化。除了記者采制的新聞素材外，可抓取其他媒體的新聞信息，經過編輯、加工、審核后，可實現在電視、網絡、手機等多終端的發布，為各新媒體平臺提供強大、及時的技術保障。

三、加快適應全媒體融合傳播的機構變革和工作機制建設。傳統電視節目制作方式正在被打破，誰應對轉變早，誰就會抓住未來的主動權。媒體融合發展的現實要求加快打造“數字化記者、編輯、制片人”隊伍；加快探索建立內容融合制作與發布的工作機制與制度。江蘇廣電總臺經過數輪培訓，目前基本實現記者的全媒體化，建立起一支突破傳統媒體思維界限，能較熟練運用廣播電視和網絡手段進行采、寫、攝、錄、編、傳輸的采編隊伍，已經做到一人為多平臺提供內容了。但電視新聞編輯部與新媒體新聞編輯部“雙核”驅動的架構與運行機制與國際先進的新聞內容采、編、傳全媒體一體處理中心的架構還有距離。比如，目前國際上很多時候新聞在前期拍攝時現場就會有三臺攝像機，多景別拍攝，這樣在后期剪輯時會有針對性選擇。另一個較新舉措，就是為了保持各平臺的特點，對內容發布區別對待。一方面是一些非看不可的內容在網上不可能同步看到，另一方面是新聞機構網站上有些新聞素材只能在網站上付費獨家看到，這樣也增加了贏利。

四、更加重視新聞品牌的力量。從多項調查數據上看， 雖然越來越多的年輕人從網上獲得新聞，但網絡新聞信息來源和可靠性依然不容樂觀，突發事件發生后，大多數民眾還是會相信權威的傳統媒體發布的資訊，這就是品牌的力量。在這個資訊海量，渠道繁多，不缺簡單硬資訊的時代，對于新聞品牌來說，最重要的還是“活生生的人”，而不是“一條條新聞”，通過名主持人與名記者、名嘉賓（意見領袖）、新聞事件中的當事人的連線、訪談、辯論來深度報道突發事件。在突發事件輿論引導過程中通過意見領袖傳遞真實信息、事件真相，破除流言，傳播正能量。