“馬蒂尼媒體”實現路徑探析——對紙媒新聞客戶端發展的幾點思考

□ 文/李黎丹

早在2006年，BBC就提出了“馬蒂尼媒體”的理念，意思是“在一個數字世界中，BBC要超越傳統的廣播電視機構的定位，使受眾可以在任何時間、任何地點，通過任何可上網的設備來消費BBC的內容”。①彼時移動互聯網尚未出現，BBC已富有洞察性地預判未來媒體的發展是以內容數據庫為中心，向多元媒體渠道、融合媒體終端的分發。

在“寒冬說”甚囂塵上的生存環境中，傳統紙媒紛紛尋求移動轉型之路，其中新聞客戶端是紙媒試水移動互聯網的重要產品，人民網研究院2014年6月發布的《中國媒體移動傳播指數報告》表明，在中國影響力居前的200家報紙媒體中，共有136家研發上線了新聞客戶端。②但調研也顯示，紙媒的新聞客戶端存在現狀并不樂觀，根據數據研究機構速途研究院的報告，2014 年一季度手機新聞客戶端用戶規模達到 3.78億，騰訊、搜狐、網易新聞客戶端占比達到57.58%。在其繪制的“2014.Q1新聞客戶端下載量分布圖”中，紙媒僅見“人民新聞”，占比1.09%。③在移動互聯時代，紙媒如何做好新聞客戶端以滲透更多用戶的生活情境，是其移動轉型的重要途徑。

一、思維是制約紙媒新聞客戶端發展的重要因素。

在國內最早嘗試做報紙新聞客戶端的是南方報業傳媒集團，2010年5月《南方都市報》iPad 閱讀軟件上線，同時也是國內最早的紙媒新聞客戶端。④2012年后，紙媒新聞客戶端進入了快速發展的階段，網易、搜狐等門戶網站也加入進來并迅速崛起，其新聞客戶端占有了大部分用戶市場，越來越多的紙媒意識到用戶向移動端轉移的發展趨勢，新聞客戶端的競爭漸趨白熱化。

但縱觀紙媒的新聞客戶端現狀，其發展并不理想。由于新聞客戶端探索期還比較短，尚未出現成熟的運營模式和管理模式可供大家參考，新聞客戶端的發展水平參差不齊，雖然不乏具有特色、內容豐富者，但更多的表現為形式單一、內容單薄、更新緩慢，還有部分已停止更新。用戶體驗也不甚理想，或是單調的閱讀模式造成用戶的棄用，或是廣告的頻頻插入對閱讀造成影響，有的甚至下載后根本打不 開。

整體而言，傳統紙媒的新聞客戶端具有這樣幾個共性：從內容上來說，信源較為單一，內容廣度不足，同質化現象較為嚴重；從運營上來說，以用戶為中心的理念并未貫徹，仍留存著傳統媒體時代的傳者——受者的傳播模式特征。這也能夠反映出，對于部分紙媒來講，新聞客戶端只是將平面媒體上的內容平移到移動端。這些問題的出現與媒體人理念有較大關系。對于移動端的媒介特性理解和認識還不夠充分，對用戶體驗的關注呈現出“整體性缺失”，這是制約傳統紙媒新聞客戶端發展的關鍵因素。

目前國內傳統紙媒的移動化水平與地區經濟發展水平相關，存在著地區上的高度不平衡，北上廣遙遙領先，沿海向內地遞減。在各大應用市場紙媒對新聞客戶端的管理也不夠規范，大多數新聞客戶端沒有進行官方版本認證，同一名稱在應用商店可能有多個搜索結果或多個版本，用戶往往難辨真假，還有部分紙媒的新聞客戶端名稱與母媒體不同，這都會給用戶的搜索和查找帶來困難，因而降低用戶使用的概率。

二、深入了解移動互聯時代的媒介傾向是紙媒開發新聞客戶端的前提。

移動互聯網的迅速發展和智能手機的普及，使人們對信息的消費呈現個性化、碎片化、社交化的特點。相比于前在的媒介，不論是紙媒、廣播電視還是PC，大而化之的受眾、用戶前所未有地以個體的清晰面貌浮現出來，每一臺手機的背后都有一個確定的用戶，媒介性質的變化必然要求提供服務方式的變化，為用戶提供個性化的服務是移動互聯網的必然趨勢。特別是隨著大數據技術的應用，個性化推薦必然會成為新聞客戶端的標配。通過數據挖掘可以了解用戶的閱讀歷史，分析出用戶的閱讀需求與閱讀習慣，從而進行新聞的個性化推薦，為用戶實現個性化的新聞定制。

移動互聯時代信息的另一消費特性社交化決定了“無分享，不新聞”，適當融入UGC(User Generated Content 的簡稱，用戶生產內容)會增強用戶的分享積極性與使用黏性，整合 UGC 進行多元化編輯，不但使內容的呈現更多元立體，還可以有效吸引受眾。據浙江日報報業集團傳媒夢工場研究人員的統計，只有 16.7%的報紙客戶端整合了 UGC，僅17.9%整合了本媒體的社交內容。⑤可見，在UGC內容的融合上，紙媒的新聞客戶端還有很大的提升空間，這需要以用戶為中心和出發點的媒體再造，切實轉變編輯與經營的思路。此外，加強服務觀念，特別是結合LBS（Location Based Services）開展本地化信息服務，也是強化媒體社交性的有效途徑，不但可以利用新聞接近性原則提升用戶的使用興趣，而且可以整合媒體多年來的資源，為用戶提供線上線下的服務，拓展媒體在用戶生活中切入的深度和廣度。

碎片化的信息消費無疑更增加了媒體進入選擇范圍的難度，由于智能終端的尺寸與操作決定其觀看和使用都有一定的局限，特別需要新聞客戶端的設計具有相當的便捷性，以降低用戶所花費的時間與精力，降低復雜性，將更多主動權交給用戶，提升閱讀體驗。對此，BBC在新媒體領域的探索以及全媒體的轉型都有許多借鑒之處，其“產品化思維”在 BBC 全媒體轉型中有著至關重要的意義。這是BBC 在線總監安迪·康羅伊在一次公開講座中著重強調的概念，⑥它要求角色的主動轉變，由傳統媒體的采編人員的內容編輯到產品經理，與以往關注內容的采編人員不同，產品經理則需要對用戶碎片化、細分化的信息需求愈加敏感，從而以個性化、差異化的產品來滿足不同用戶的需求。總之，對于個性化、碎片化和社交化的深入理解是制作契合移動互聯時代用戶消費特性的新聞客戶端的前提。

三、以“人格化”的存在貼近用戶的隨時隨身性。

移動互聯網的迅猛發展，使智能手機成為用戶無數生活情境交融的重要界面，一機在手，一網相連，用戶便可以隨時切入不同的情境。移動數字閱讀的用戶體驗構建，從內容、渠道、服務幾方面入手，動態、立體，切入用戶不同的生活場景，以生動的、有溫度的存在與用戶良好互動，成為用戶生活情境的一部分。

用戶體驗是用戶在接觸一個產品時的感知、情感與期望的總和。新聞客戶端需要多層次的產品生產來形成體驗拓展，從而建構起產品的獨特性以增強用戶選擇的或然率。新聞客戶端的核心優勢來自優質的內容，即在新聞報道與評論上具有專業的優勢。在喧囂而又浮躁的信息浪潮中，成熟的新聞機構生產的客觀嚴謹的報道以及視角多維的深刻評論，能夠滿足用戶對于事件真相的需求，對于更深層次的認知和解讀的需求。傳統媒體時代單向的傳受模式早已改變，過于嚴肅和不容置疑的調式缺少了生存的土壤，適應時代和用戶的需求轉而以個性化的、平等親切的面貌和用戶交流，更容易被用戶接受。在此基礎上結合適當的UGC內容，增強用戶的參與感，與用戶一同生產與分享內容，都有利于提升用戶的選擇率與使用黏性。

在核心利益之外，有形產品、期望產品、附加產品、潛在產品缺一不可，或者說在有形產品的體現上，需要滿足期望值、附加值與潛在價值。對于承載核心利益的有形產品來說，界面設計、信息方式、互動分享等方面都在影響著用戶的感知體驗，在產品的形式上需要更加豐富多元，注重細節和人情味，形成用戶的獨特體驗，增強內容的吸引力、接收的便捷性與愉悅感，從而達至超越用戶的期望值。優質的內容必須能夠到達用戶才有價值，移動互聯時代，接受信息的渠道已多種多樣，對此能夠加以善用可以幫助內容更好地傳播，例如BBC的民調顯示，YouTube上收看BBC視頻內容的用戶與在BBC網站上收看的人數相同，后來BBC主動與YouTube合作，開辟了BBC視頻內容專區，使自己的內容得到了更廣泛的傳 播。

在移動互聯時代，媒體已經不僅僅只是新聞信息傳播的載體，而是深深嵌入用戶的各種生活情境之中，服務也成為其重要的價值體現，服務的脈絡向與用戶生活、工作相關的各種場景延伸。尤其是大數據技術的不斷發展，可以越來越深入地挖掘用戶現實的和潛在的各種需求，與此同時提供滿足這些需求的精準技術，這必定會極大地提升新聞客戶端的服務價值。目前，已有媒體開始展開對用戶的多種服務，并正在探索大數據技術更深入廣泛的應用。例如，2014年上半年，東方網推出了“新聞隨身聽”語音新聞客戶端，要向多語種、本地、互動、社交方向發展，特別是要打通線上與線下的資源。2014年2月，東方網成立“智慧社區管理中心”，整合東方網的資源，打造智慧社區線下概念店——“智慧屋”，將互聯網平臺和實體店融為一體，集合了購物、醫療、家政、公共事業繳費、理財等21項民生服務。在未來一年，東方網將在智慧城市、智慧社區的建設上有較大動作。傳統紙媒也應善用自己在當地多年積累的多種資源，深入“社區”，為用戶提供服務，形成本地化的資訊、服務平臺。此外，4G的普及，必然推動音視頻的大發展。能夠在多層次的產品結構中體現個性化、視頻化、本地化和社交化媒介傾向的新聞客戶端，將會更有可能成為用戶手中的“馬蒂尼”。

【注釋】

①《BBC轉型中的互聯網思維》，http://107cine.com/stream/53588/〈a%20href=/

②《中國媒體移動傳播指數報告》， h t t p://it.people.com.cn/n/2014/0612/c1009-25140004.html

③冀靜：《速途研究院：2014年Q1手機新聞客戶端市場分析》，http://www.sootoo.com/content/487400.shtml

④王娟：《國內紙質媒體的 APP 發展之路——以三聯生活周刊 APP 建設為例》，《科技廣場》2012（10）。

⑤徐園、張德君：《報紙 APP 現狀及體驗研究》，《新聞實踐》2012（9）。

⑥《BBC 的節目創新與新媒體發展講座》，http://www.qcn.com.cn/qcncms/html/gdzx/20130427/1423.html

⑦資料來自人民網研究院對東方網的調研。