感性工學與包裝信息定位研究

摘 要：為了準確把握消費者的心理需要，適應市場細化與消費者多樣化的需求，采用了跨領域選題，橫向對比與縱向深入、理論分析與實踐驗證相結合的方法，從感性工學的理念入手，運用SD法對包裝情感進行度量，運用階層類別分析法對包裝感性信息進行細化。實現了對包裝設計中各種情感信息的定位，豐富了感性工學的理論成果。由此可知，通過感性工學，對包裝中各種信息進行精確定位是有可能的，它可對包裝信息傳達與產品推廣產生積極的作用。

關鍵詞：包裝設計；感性工學；情感量化；信息定位

1 引言

從機器大工業代替手工技術開始，批量化產品便成了我們生活中不可缺少的伙伴。但經過時代變遷，人們在享受產品功能的同時，也增加了對產品情感化的要求。日本人首先關注到這個問題，并提出了在數學、統計學、心理學、工程學和設計學等多門學科之上的“感性工學”這個概念，建立起了設計中感性和理性之間的相互關系，將設計的理性技術與人的感性情感進行融合，為產品設計提供了一條新的思路。本文從感性工學出發，嘗試運用其理論與方法去解決包裝設計中信息精準定位的問題。

2 感性工學的理念解析

2.1 感性工學的定義

感性工學是1970年日本廣島大學工學部長町三生教授提出的，它以工程學的方法研究人的感性，將人們模糊不清的感性需求及意象進行量化，再尋找出該感性量與工學中的各種物理量之間的關系，最后將這些感性信息具體轉化為細部設計的形態要素。因此，感性工學是一種將消費者對產品的感覺或意象變成設計要素的轉化技術[1]，是一門從工程學的角度給人們帶來感性體驗的產品設計制造科學，是一種消費者導向的產品人因工程發展技術，其理論模式如圖1所示。

感性工學中的“感性”源于日語，因為英文中沒有與日文“感性”意思完全一致的詞匯，所以用日本語“感性”的音譯“Kansei”代替，“感性工學”也相應地表述為（Kansei Engineering）。

圖1 感性工學的理論模式

2.2 感性工學的內涵

感性工學除了是可以運用的設計工具外，更是可以掌握人們感性信息的利器，其內涵有以下三方面。

（1）感性工學是一種產品研發方法，它能幫助消費者表達自己的感性，表達出對產品的設計需求，也可幫助設計師準確便捷地獲取消費者對產品、概念、特性的主觀評價，了解消費者潛在的感受和需求，在客戶滿意度與設計生產成本之間取得平衡點，設計出好的產品。

（2）感性工學是一種人因探討技術。人因工程學研究如何使“人——機——環境”系統的設計以更符合人的生理結構和心理特點，實現三者總體性能的優化[2]。而感性工學主要是針對人們感知層次因素作研究，能使產品與人的情感相互適應，相互促進，這種技術本質上也是一種人因探討技術。

（3）感性工學是一種評價系統。用戶評價某種設計，是看設計能否成功地滿足他們的心理需求[3]。而人的心理是難以測量的。感性工學以理性的工學知識為基礎，把人的感性評價用工學數據表示出來，幫助人們在科學評價的基礎上較準確地表達個人的需求，是一種基于工學原理的評價系統。

3 現代包裝的特點與信息定位的重要性

3.1 現代包裝的特點與功能變化

現代包裝涵蓋了化學、物理、生物、人文、藝術等多方面，并不斷地整合吸收其它新理論、新技術、新工藝、新文化[5]，已經發展成為一個龐大的學科體系。包裝也不再只是各種物理性能的集合體，而是包含了很多社會階層、文化品位、生活價值觀等復雜的內容，甚至是一種文化精神的化身。現代人們要求包裝在滿足保護產品、方便儲運、促進銷售等基本功能的同時，還要形式獨特、時尚新潮，同時符合其所在階層的文化特質，能體現人性關懷、情趣享受，甚至是精神寄托。這些給現代包裝的發展帶來重大挑戰，包裝信息的靈活、準確定位是迎接挑戰的必備前提。

3.2 包裝信息定位的作用與原則

包裝信息定位的理念來源于產品市場定位，產品市場定位是指產品生產方針對消費者對該產品的愛好程度與心理感受，塑造本產品與眾不同、個性鮮明的形象，從而使該產品在市場上有確定適當的位置[6]。包裝是為產品服務的，產品的市場定位在某種程度上要依靠包裝上的信息設計效果，這種設計效果良好與否就取決于信息定位是否準確。通過包裝信息定位，我們可以準確找出代表某種情感與理念的包裝造型、結構、材料，以及包裝外觀上的文字、圖形、色彩元素，使其能精準地與顧客心中的感覺聯通起來，產生共鳴，留下親切、可信賴與情感寄托的印象，從而成功地實現產品的市場定位。

在進行包裝信息定位時，一方面要了解市場上同類產品包裝的特色，另一方面要根據自身產品特點，如材料、質量等客觀信息與情感、性格等主觀感受。同時，產品特定的使用場合、使用方式與使用者類型等也是產品包裝信息定位的客觀依據。

4 感性工學在包裝信息定位中的應用

感性工學是一門種學科，它具有廣闊的理論架構與方法體系，包含了語意差異法分析法、階層類別分析法、質量功能展開、眼動儀技術以及感性工學數學模式、感性工學計算機系統等。感性工學實施的關鍵有三點：一是如何根據人機工學和心理學的評估來捕捉消費者對產品的感受；二是如何通過顧客的感性來定義產品的設計特征；三是如何調整設計來滿足社會及人們的喜好傾向[7]。在包裝設計中，我們主要可以應用到語意差異法分析法與階層類別分析法來進行包裝信息定位。

4.1 語意差異法分析法（SD法）

從20世紀上半葉開始，定量化測量的方法日益重要，許多研究者開始用詞匯的潛在含義來表達某種心理感受，形成了心理測量法。在眾多心理測量法中，美國心理學家奧斯古德（Charles E.Osgood） 及其同事于1957年提出的語義差異分析法[8]已經被運用在心理學、社會學、設計學等多個領域，目前已成為感性工學主要的情感量化方法。語意差異分析法由被評價事物的概念、形容詞、受測者三方組成。在使用中，由多對（約10-30個）相反的形容詞分別從度量表的左右兩端來表述該事物的概念，度量表的中間被劃分成奇數等級（3，5，7，9或11）。受測者在這些度量表上分等級對事物概念進行評估。當多分度量表綜合在一起時，就能看到人們對該事物的認識態度，從而幫助設計者準確把握設計概念。

在包裝信息定位中，我們需要明確把握某一個概念的含義層次及其所占的分量，需要用到語意差異法分析法來實現精確的概念量化。以設計一個化妝品包裝為例，針對化妝品“天然的”這個概念，我們設計出一個度量表，并完成測量與匯總工作（如圖2、圖3、圖4），通過這個度量表我們可以清楚消費者對該概念的理解程度，從而指導包裝概念的建立。

4.2 階層類別分析法（Category Classification）

階層類別分析法又稱為感性信息分類方法、前向定性推論式感性工學等，該法通過劃分層次的方法建立產品的感性結構，最后轉化為設計細節，指導設計工作。階層類別分析法需要以團隊的方式進行，首先要對產品作一個感性市場的調查，再把團隊中各自的想法進行充分討論，提出設計總體目標，該目標就是O階概念。接著團隊成員再用頭腦風暴等創造技法，充分發揮想象力，把其轉譯成具體的多個概念，這就是1階感性概念。接著再對1階的各個概念分別細分為多個感性子概念。以此類推，直到能夠得到產品設計的詳細物理參數階層為止。這個“感性——物理特性”的樹狀圖關系，就是貫穿階層類別分析法的一條主要脈絡，具體模型見圖5。

階層類別分析法在包裝信息定位中的應用將以具體的例子說明。假如我們經過市場調查后確定該包裝的目標是體現“人性關懷”，那么我們可以選擇“人性關懷”作為0階概念，在此基礎上再擴展到包含4個感性詞的1階概念，依次向下，直到經過6個階層后找出具體的設計細節元素為止（如圖6），這樣就可以實現包裝信息的精確定位，能夠直接用到包裝設計中。

5 總結與展望

感性工學是為了響應消費者的多樣化需要，重視消費者情感信息的體現而盛行的，其核心就是情感量化技術。該技術將感性意象與人工智能結合起來，利用信息科學的手段對人類情感過程進行模擬、識別和理解，然后應用到工程學與設計學的各個方面。包裝設計是一個由工程學、心理學與藝術學等多學科交融的領域，在產品的營銷與使用中具有舉足輕重的作用。將感性工學技術應用到包裝設計中，能站在使用者的立場去考慮技術、設備、材料、美感、成本和流通等問題，將使用者的生理與心理特性融入到其意識、審美、個性中去，快速把握并體現消費者的心理需要。這是一種消費者利益優先的包裝設計方法，今后將會有更多的應用與延伸。

參考文獻

[1]Nagamachi Mitsuo，1997，Kansei Engineering and Comfort，International Journal of lndustrial Ergonomics[M]1997：79-80.

[2]湯凌潔.感性工學方法之考察[D] .南京：南京藝術學院，2008.

[3][英]湯姆·米切爾.產品設計的錯誤觀念[C].見：李硯祖編著.外國設計藝術經典論著選讀·下.北京：清華大學出版社，2006：21-27.

[4]Doris Zwicker Bucci.Sustainable Packaging Design Model.Fernando Ant？nio Forcellini，2007：363-370.

[5]百度百科：http：//baike.baidu.com/view/177980.htm.

[6]李硯祖.設計新理念：感性工學.新美術.2003：22.

[7]OSGOOD C E，SUCI C J，TANNENBAUM PH，The measurement of meaning[M]，Urbana：University of minois Press，1957：78-84.

[8]羅仕鑒，潘云鶴.產品設計中的感性意象理論、技術與應用研究進展.機械工程學報.2007，43（3）：8-13.

作者簡介：鐘周（1979-），男，廣東茂名人，廣東工業大學藝術設計學院講師，研究方向為包裝設計。