LTE Direct技術(shù)及商業(yè)模式探討

特約通訊員 黃一鈞

LTE Direct技術(shù)及商業(yè)模式探討

特約通訊員 黃一鈞

最近，LET協(xié)議中將加入了一項(xiàng)新的功能，聲稱能讓智能手機(jī)繞開信號(hào)塔，直接和其它移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行“交流”。這項(xiàng)技術(shù)名為L(zhǎng)TE Direct，擁有達(dá)到500米的覆蓋范圍，比Wi-Fi或藍(lán)牙要遠(yuǎn)。這個(gè)功能將更新進(jìn)今年提出的LTE標(biāo)準(zhǔn)中。LTE Direct技術(shù)是由高通（Qualcomm）公司率先成功開發(fā)的。7年來，高通一直在為這項(xiàng)技術(shù)而努力。“你可以把LTE Direct當(dāng)做總是注意著你周圍環(huán)境的第六感，”高通公司的技術(shù)營(yíng)銷總監(jiān)馬赫什·馬吉亞尼（Mahesh Makhijani）在一次技術(shù)會(huì)議上表示，“你周圍的世界充斥著各種信息，而手機(jī)可以利用這些信息來進(jìn)行預(yù)測(cè)并在日常生活中給予你幫助。”在LTE Direct技術(shù)背景下，鄰接位置平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商迎來了巨大的商機(jī)。本文主要深入了解鄰接位置服務(wù)在移動(dòng)零售和社會(huì)化發(fā)現(xiàn)領(lǐng)域的商機(jī)，討論經(jīng)營(yíng)者如何利用LTE Direct技術(shù)在這一領(lǐng)域中盈利，了解LTE Direct技術(shù)部署的關(guān)鍵性平臺(tái)部署方案。

鄰近感知的發(fā)展契機(jī)

在移動(dòng)零售領(lǐng)域的契機(jī)

一項(xiàng)Placecast（一家基于位置的廣告推送平臺(tái)）委托哈里斯民意調(diào)查機(jī)構(gòu)做出的報(bào)告顯示，三分之一的手機(jī)用戶對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷感興趣。在另外一份調(diào)查報(bào)告中顯示，89%的消費(fèi)者表示他們會(huì)重視從附近商戶推送而來的商品價(jià)格單。使用了Placecast商鋪提醒解決方案（即位置廣告推送）給廣告商家?guī)淼母呋貓?bào)體現(xiàn)了消費(fèi)者在這方面的需求。Placecast同時(shí)發(fā)現(xiàn)50%收到商戶推送通知的消費(fèi)者會(huì)光顧這家店鋪，而其中的一半消費(fèi)者將會(huì)在商鋪中購(gòu)物。

與傳統(tǒng)的移動(dòng)廣告相比，這些調(diào)查結(jié)果數(shù)值顯得如此之高。

德國(guó)一家移動(dòng)公司 Deutsche Telekom AG針對(duì)服裝、時(shí)裝、餐廳和酒吧等行業(yè)的零售領(lǐng)域也開展了市場(chǎng)調(diào)查，包含連鎖店、專賣店以及家庭經(jīng)營(yíng)店等。調(diào)查結(jié)果表明在受訪者的橫斷面圖分析上，基于服務(wù)的LTE Direct技術(shù)面臨著非常好的機(jī)遇。

對(duì)于較大型的連鎖店，他們往往會(huì)在主頁(yè)或者Facebook上做廣告。雖然他們看到基于位置服務(wù)的移動(dòng)廣告所擁有的巨大潛力，但是現(xiàn)有的解決方案顯得繁瑣，并且沒有為普通消費(fèi)者帶來便利。因此，他們寧愿將廣告支出花費(fèi)在線下廣告的投放上。

而對(duì)于個(gè)體經(jīng)營(yíng)店鋪面臨的問題則截然不同。他們沒有大品牌的廣告預(yù)算來運(yùn)營(yíng)有影響力的線下活動(dòng)，也沒有主要的零售點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。所以他們正在尋找一種簡(jiǎn)單并且容易實(shí)行的方案來增加客流。

盡管移動(dòng)零售面臨著機(jī)遇，但目前的解決方案卻受制于若干短板。目前的方案缺乏對(duì)推廣范圍和規(guī)模的考慮以致影響消費(fèi)者的廣泛采用。此外，也缺乏有效精準(zhǔn)的移動(dòng)廣告。而隱私安全問題使得消費(fèi)者們對(duì)待移動(dòng)零售的解決方案時(shí)顯得更加地謹(jǐn)慎。不過歐盟已經(jīng)在用戶數(shù)據(jù)追蹤方面出臺(tái)了相關(guān)的法律法規(guī)，而類似的法規(guī)也將在美國(guó)開始實(shí)施。

在社群發(fā)現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)域的契機(jī)

社群發(fā)現(xiàn)是通過內(nèi)容將人們聯(lián)系在一起，然后再?gòu)闹邪l(fā)現(xiàn)預(yù)測(cè)不同人的需求。社群發(fā)現(xiàn)主要應(yīng)用于信息共享、社交網(wǎng)絡(luò)、消息傳遞等。基于社群發(fā)現(xiàn)的消息傳遞業(yè)務(wù)目前市值大約有230億美元，而這個(gè)價(jià)值的絕大部分都是由那些棄用短訊業(yè)務(wù)的用戶創(chuàng)造的。廣告是社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的生命線，eMarketer（一家全球知名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)）估計(jì)，全球廣告業(yè)務(wù)在其中的價(jià)值大約是100億美元。社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域當(dāng)前主流的發(fā)展趨勢(shì)是“環(huán)境感知”服務(wù)，這是一項(xiàng)使人們能夠發(fā)現(xiàn)周邊的人及其興趣的服務(wù)。提供基于“環(huán)境感知”服務(wù)的典型應(yīng)用包括：Foursquare（基于用戶地理位置信息的手機(jī)服務(wù)），Banjo（基于地理位置發(fā)現(xiàn)附近好友的移動(dòng)社交應(yīng)用），Path（密友社交平臺(tái)），Highlight（朋友關(guān)系網(wǎng)的社交應(yīng)用），Glancee（幫助搜尋并了解附近人的社交軟件，已被臉譜網(wǎng)Facebook收購(gòu)），Sonar（基于“熟人”的地理位置社交服務(wù)應(yīng)用）以及Shopkick（商鋪簽到并獲取優(yōu)惠的位置應(yīng)用）等。

然而，不少應(yīng)用服務(wù)提供商都發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的“環(huán)境感知”技術(shù)存在著若干的局限性。使用GPS定位服務(wù)增大了應(yīng)用服務(wù)提供商基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營(yíng)成本，也將耗費(fèi)更多用戶設(shè)備的電量。而且，當(dāng)使用地圖和從多種數(shù)據(jù)源中獲取位置信息時(shí)，將其中的經(jīng)緯度信息轉(zhuǎn)換為易讀的數(shù)據(jù)對(duì)于環(huán)境感知來說是一個(gè)非常大的障礙。這需要更大規(guī)模的服務(wù)端基礎(chǔ)設(shè)施、可靠的網(wǎng)絡(luò)通信以及更加充足的人力資源來實(shí)現(xiàn)這些功能，以確保無(wú)縫的用戶體驗(yàn)。如果有更多的消費(fèi)者使用，也就意味著運(yùn)營(yíng)商需要更多的資源來建立平臺(tái)，從而建立有規(guī)模的應(yīng)用生態(tài)環(huán)境。

隱私問題也是環(huán)境感知應(yīng)用需要考慮一個(gè)至關(guān)重要的因素。在從用戶獲取數(shù)據(jù)以創(chuàng)造獨(dú)特的用戶體驗(yàn)的過程中，應(yīng)用服務(wù)提供商們必須權(quán)衡用戶對(duì)于隱私保護(hù)的需求和應(yīng)用體驗(yàn)的關(guān)系。為了擴(kuò)大環(huán)境感知的應(yīng)用，服務(wù)商必須既能確保數(shù)據(jù)安全性，也能兼顧體驗(yàn)。

技術(shù)探討

現(xiàn)有技術(shù)瓶頸

關(guān)于鄰近感知的現(xiàn)有技術(shù)解決方案大體可以分為P2P技術(shù)（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)技術(shù)）和OTT（自頂向下服務(wù)，Over the top）。當(dāng)前用以實(shí)現(xiàn)P2P技術(shù)的解決方案主要包括Wi-Fi Direct和藍(lán)牙技術(shù)，但是他們均受限于范圍和規(guī)模等因素影響。Wi-Fi Direct能夠使設(shè)備相互連接，主要應(yīng)用于低密度用戶數(shù)量（小于10個(gè)用戶）的鄰近發(fā)現(xiàn)。隨著連接用戶數(shù)量的增多，對(duì)設(shè)備電量的損耗將會(huì)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。這主要緣于Wi-Fi Direct是一個(gè)“二步發(fā)現(xiàn)”過程，它工作于無(wú)須認(rèn)證的頻段，并抵御同一無(wú)線頻段發(fā)射和接收Wi-Fi信號(hào)時(shí)產(chǎn)生的設(shè)備間干擾。Wi-Fi直連技術(shù)的通信范圍（小于100米）要比LTE Direct的通信范圍（可達(dá)500米）要小得多。

藍(lán)牙技術(shù)也存在著相同的通信范圍短板，除了同樣是運(yùn)行在未經(jīng)認(rèn)證的頻段下，它的通信范圍更小（只有幾十米）。

在OTT模式中，部署在云端的服務(wù)將從用戶的移動(dòng)設(shè)備中定時(shí)接收到位置信息更新。應(yīng)用服務(wù)再通過最新的位置和興趣愛好等判定其鄰近度。設(shè)備持續(xù)向遠(yuǎn)端發(fā)送位置信息將增加設(shè)備耗電，這是由在此過程中的GPS模塊通信和定期建立蜂窩網(wǎng)絡(luò)連接造成的。

隱私保護(hù)技術(shù)

對(duì)于基于位置信息的應(yīng)用會(huì)持續(xù)監(jiān)控用戶位置的行為，我們總是會(huì)擔(dān)心自己的隱私安全能否得到保障，擔(dān)心這種行為是否會(huì)觸犯法律，或者影響到品牌聲譽(yù)。

消費(fèi)者們對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用隱私保護(hù)措施的擔(dān)憂是存在的。近期一項(xiàng)調(diào)查表明，半數(shù)以上的美國(guó)人因?yàn)椴幌嘈艖?yīng)用采取的隱私保護(hù)措施，已經(jīng)卸載或決定不安裝類似的應(yīng)用程序，這其中也包括那些獲取了過多信息的應(yīng)用程序。應(yīng)用需要共享自身的位置信息已經(jīng)使用戶們提高了警惕，更何況應(yīng)用是在無(wú)時(shí)不刻地監(jiān)控著用戶所在的位置。

關(guān)于位置信息的法規(guī)正在制定或已經(jīng)出臺(tái)。許多條款都認(rèn)為位置信息是一種敏感數(shù)據(jù)，需要使用更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)予以保護(hù)，也有許多已被提出的法律條款對(duì)認(rèn)定應(yīng)用開發(fā)者在收集位置信息時(shí)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多的責(zé)任存在爭(zhēng)議。目前有不少關(guān)于企業(yè)遭遇隱私保護(hù)危機(jī)的報(bào)道。牽涉這樣的隱私泄漏事故會(huì)給企業(yè)的聲譽(yù)帶來負(fù)面的影響，而這往往需要投入大量的時(shí)間和資源來消除影響。因此，大部分的品牌商都對(duì)位置信息和臨近感知技術(shù)持非常審慎的態(tài)度，他們更傾向于采用減小出現(xiàn)隱私安全風(fēng)險(xiǎn)的做法。

LTE Direct解決了當(dāng)前位置技術(shù)中存在的隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)的問題。現(xiàn)在大部分基于位置信息的應(yīng)用都需要持續(xù)地（或接近持續(xù)地）通過近似計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)定位、位置或者用GPS獲取更加精確的位置。不管用戶身處何地，零售商都能持續(xù)不斷地接收到用戶的位置信息。如果使用LTE Direct技術(shù)，一切都將變得不同。LTE Direct應(yīng)用程序只能夠向相關(guān)商家附近的用戶發(fā)送廣播請(qǐng)求。這種情況下，LTE Direct有兩個(gè)非常顯著的隱私安全優(yōu)勢(shì)：（1）應(yīng)用不會(huì)持續(xù)不斷地追蹤用戶的位置信息，只有鄰近的用戶才會(huì)收到廣播請(qǐng)求；（2）只有用戶選擇接受請(qǐng)求并且同意提供信息，用戶的位置信息才會(huì)被商家獲取。

LTE Direct的社交應(yīng)用中在隱私保護(hù)上也具有優(yōu)勢(shì)。通過使用社交應(yīng)用軟件，用戶能夠在一系列服務(wù)端的請(qǐng)求下找到他們附近具有類似共同愛好的人。社交網(wǎng)絡(luò)因此在用戶間建立了一種強(qiáng)關(guān)系檔案，不僅僅局限于只知道A在B附近的信息。通過LTE Direct，鄰近發(fā)現(xiàn)將會(huì)在本地完成。這消除了數(shù)據(jù)傳輸所需要的開銷，并且減少了發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)中位置信息的數(shù)量。LTE Direct的這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)鄰近發(fā)現(xiàn)方式將比現(xiàn)有的方式具有更好的隱私保密性。

運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)模式

在環(huán)境感知領(lǐng)域使用LTE Direct，運(yùn)營(yíng)商可以采用更加豐富多樣的商業(yè)模式，主要包括：

● 用戶訂閱——用戶連接上LTE網(wǎng)絡(luò)功能將會(huì)每月扣取一定的費(fèi)用。但隨之帶來的便利是設(shè)備耗電量的減少，可控的隱私風(fēng)險(xiǎn)，以及減少傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量。運(yùn)營(yíng)商也可以通過一系列的增值服務(wù)來提升LTE Direct服務(wù)的品質(zhì)，如交友、約會(huì)、派對(duì)等應(yīng)用。

● API付費(fèi)接入——應(yīng)用服務(wù)提供商使用LTE Direct平臺(tái)的API（應(yīng)用程序接口）將自己的應(yīng)用上線，運(yùn)營(yíng)商為應(yīng)用服務(wù)提供商提供需付費(fèi)的API接入服務(wù)。由于設(shè)備耗電情況的改善、數(shù)據(jù)量的減少以及更安全的隱私保護(hù)，應(yīng)用服務(wù)提供商將從中獲得更高的用戶使用量。應(yīng)用服務(wù)提供商將節(jié)省大量的服務(wù)端基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源上的開支。運(yùn)營(yíng)商在起始階段可以免費(fèi)為應(yīng)用服務(wù)提供商提供免費(fèi)的API，等到應(yīng)用程序逐步走上軌道，再開始對(duì)其收費(fèi)。

● 增值服務(wù)——運(yùn)營(yíng)商可以在LTE Direct服務(wù)的基礎(chǔ)上再堆疊其它的服務(wù)，比如基于鄰近位置的廣告服務(wù)。商家對(duì)于基于鄰近位置的廣告有著非常大的需求，但是現(xiàn)有的鄰近位置廣告解決方案并不能很好地滿足他們的需要。商家們希望從他們每月的廣告預(yù)算中抽取一部分投放符合他們需要的鄰近位置廣告。LTE Direct在通信范圍、規(guī)模和隱私安全上的優(yōu)勢(shì)，使得它成為了一個(gè)理想的鄰近位置廣告平臺(tái)。LTE Direct同時(shí)為運(yùn)營(yíng)商提供了大量的上下文數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)能夠向消費(fèi)者投放精準(zhǔn)廣告。雖然運(yùn)營(yíng)商起初并沒有綁定所有服務(wù)，但多層附加服務(wù)使平臺(tái)獲得更大的吸引力。

值得注意的是上述討論的只是LTE部分可能實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式，隨著應(yīng)用的開展會(huì)發(fā)現(xiàn)更多LTE的商業(yè)模式。

服務(wù)平臺(tái)

LTE Direct目前已列入3GPP R12標(biāo)準(zhǔn)。3GPP標(biāo)準(zhǔn)的范圍擴(kuò)大到了無(wú)線電和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的領(lǐng)域。我們需要妥善處理好其中的若干領(lǐng)域，使其更適合于LTE Direct平臺(tái)的商業(yè)應(yīng)用。

互用性

LTE Direct的通信范圍優(yōu)勢(shì)對(duì)于移動(dòng)零售和社群發(fā)現(xiàn)應(yīng)用來說是至關(guān)重要的。應(yīng)用服務(wù)提供商需要確保基于LTE Direct平臺(tái)的應(yīng)用程序能夠在特定地區(qū)跨運(yùn)營(yíng)商之間正常使用。通過多種方式實(shí)現(xiàn)良好的互用性：

1．在尋找設(shè)備階段，允許A運(yùn)營(yíng)商的設(shè)備在將自身頻譜調(diào)整到B運(yùn)營(yíng)商的頻譜之后，能夠從B運(yùn)營(yíng)商設(shè)備的LTE Direct網(wǎng)絡(luò)中監(jiān)聽到請(qǐng)求。A運(yùn)營(yíng)商的設(shè)備依舊能夠在A運(yùn)營(yíng)商的頻譜內(nèi)發(fā)送消息。

2．在同一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的所有設(shè)備只要處在同一LTE網(wǎng)絡(luò)頻譜中，就能夠跨運(yùn)營(yíng)商發(fā)送和接收消息。

制定合適的商業(yè)協(xié)議對(duì)于實(shí)現(xiàn)互用性來說很重要。短信功能的成功應(yīng)用是跨運(yùn)營(yíng)商商業(yè)協(xié)議確保互用性的成功案例。短信服務(wù)最開始只能在使用相同操作系統(tǒng)的設(shè)備之間被用來傳遞消息。這制約了服務(wù)的價(jià)值。短信服務(wù)最終隨著運(yùn)營(yíng)商制定商業(yè)協(xié)議確保其互用性而產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。

一些地方組織，如法國(guó)的YouConnect，成功解決了由運(yùn)營(yíng)商API的多樣性所導(dǎo)致的碎片化通信問題。在法國(guó)，三大本土運(yùn)營(yíng)商——Orange，Bouygues電信和SFR——聯(lián)合成立了YouConnect組織，并發(fā)布API使得移動(dòng)商務(wù)軟件能夠從運(yùn)營(yíng)商的訂戶數(shù)據(jù)庫(kù)中自動(dòng)讀取購(gòu)買信息。這三家運(yùn)營(yíng)商占據(jù)了法國(guó)絕大多數(shù)的移動(dòng)服務(wù)訂購(gòu)用戶。像YouConnect這樣采取聯(lián)合組織開發(fā)在LTE Direct平臺(tái)架構(gòu)上的鄰近API不失為一種理想的方案。

量化分析

廣告服務(wù)是移動(dòng)零售和社群發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的核心。重要的是應(yīng)當(dāng)為廣告商們提供一個(gè)量化標(biāo)準(zhǔn)以幫助他們?cè)u(píng)估自己廣告?zhèn)鞑サ挠绊懚取＿@個(gè)量化標(biāo)準(zhǔn)包括廣告停留時(shí)間、廣告用戶收視率、用戶行為、用戶認(rèn)同度以及用戶反饋。LTE Direct平臺(tái)也需要廣告商們能夠通過平臺(tái)的廣告服務(wù)完成自身的商業(yè)閉環(huán)。其中可以嘗試通過將移動(dòng)支付服務(wù)整合到LTE Direct平臺(tái)中形成閉環(huán)，反之亦然。

可互用性和量化分析是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)服務(wù)的關(guān)鍵。為了促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)的發(fā)展，提高服務(wù)在用戶中的覆蓋度，LTE Direct的應(yīng)用方案和商業(yè)模式將是今后關(guān)注的熱點(diǎn)。