2013—2014年彩電行業(yè)發(fā)展趨勢

◎北京中怡康時代市場研究有限公司 彭顯東

發(fā)展好于預(yù)期

2013年是金融危機以來中國彩電市場少有的高速增長之年，尤其是前5個月在政府節(jié)能補貼政策的刺激之下，彩電市場銷量增長43%。隨著2013年5月底節(jié)能補貼政策到期，行業(yè)普遍認為下半年中國彩電市場的增長形勢不樂觀，而實際情況卻是第三季度市場的確呈現(xiàn)一定程度的下滑，但是第四季度彩電市場的市場增長卻超過10%，遠好于業(yè)界之前的預(yù)測（詳見圖1）。

之所以出現(xiàn)這樣的結(jié)果，筆者認為，拋開宏觀經(jīng)濟增長、房地產(chǎn)銷售狀況回升等外生性因素影響之外，主要得益于兩個方面的變化：一是線上銷售的增長。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年，通過電商平臺銷售的電視終端超過480萬臺，較2012年的230萬臺增長了109%；另一個是電視的智能化吸引了更多的消費關(guān)注。2013年第四季度智能電視的滲透率已超過56%，而2014年則有望超過80%。除了傳統(tǒng)彩電企業(yè)之外，樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更借線上和智能兩股東風(fēng)從另外一個角度極大地推進了彩電終端智能化、大屏化的發(fā)展，智能化將正在遠離彩電用戶的目光重新聚集了回來。

彩電作為國內(nèi)用戶普及率最高的傳統(tǒng)家用電器，很久以前該市場就已進入了充分競爭時代，鑒于此，除了價格之外，在技術(shù)及應(yīng)用層面不斷推陳出新也是彩電企業(yè)重要的競爭手段。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，智能手機、平板電腦等個人電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度不斷加快，導(dǎo)致彩電行業(yè)的發(fā)展面臨前所未有的尷尬局面。彩電企業(yè)曾寄予厚望的一戶多機趨勢，明顯被新生的個人電子產(chǎn)品所抑制，最典型的案例是曾經(jīng)一家老小團坐在電視機前的盛景已經(jīng)不在。當(dāng)下的時代是告別工具思維、產(chǎn)品思維的時代，運營思維、服務(wù)思維將更多地被運用到社會生活中的各方各面，彩電行業(yè)也不能逃脫這一規(guī)律。承前啟后，筆者在討論2013年中國彩電市場的狀況以及2014的趨勢時，就從此說起。

互聯(lián)網(wǎng)對彩電行業(yè)的影響

目前的彩電行業(yè)顯然已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的家電行業(yè)了。不管是彩電企業(yè)主動擁抱了互聯(lián)網(wǎng)，還是互聯(lián)網(wǎng)入侵了彩電行業(yè)，不可否認的是互聯(lián)網(wǎng)這個極具侵蝕性的基因已經(jīng)全面滲透到了彩電行業(yè)。而歷史告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)入侵哪個行業(yè)，哪個行業(yè)就會像感染了不可逆轉(zhuǎn)的病毒一樣，必然導(dǎo)致這個行業(yè)發(fā)生深刻的變化。在這樣情況下，我們審視彩電行業(yè)的情況，就必須摒棄傳統(tǒng)的思維而采用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維。

互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然彩電企業(yè)與用戶（以前稱之為消費者）之間通過產(chǎn)品“溝通”這件事情本身沒有發(fā)生變化，但是卻由于諸多內(nèi)、外因?qū)е掠绊憸贤ǖ囊蛩匕l(fā)生了很大的變化。譬如說，以前彩電企業(yè)作為單純的硬件產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，消費者將產(chǎn)品買回家后看什么內(nèi)容，什么時間看等一系列和內(nèi)容相關(guān)的問題，均與彩電企業(yè)無關(guān)，而是電視臺關(guān)心的事情。但是現(xiàn)在，這一系列的問題不但所有做電視的企業(yè)都應(yīng)關(guān)心，甚至所有與彩電相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)都在關(guān)心。

基于這樣的時代背景，筆者在分析彩電行業(yè)的狀況及走勢時，將整個彩電行業(yè)所面臨的狀況分為5個層面來闡述，希望藉此真實反應(yīng)彩電行業(yè)目前以及未來的發(fā)展?fàn)顩r。

將與用戶接觸的最底層稱之為表現(xiàn)層，即給用戶提供的是什么樣的產(chǎn)品？用戶在使用該產(chǎn)品時有什么樣的感受等？而為了給用戶提供更好的收看體驗，彩電企業(yè)需要從很多層面去滿足用戶的需求。因此將第二層稱之為——實現(xiàn)層。就目前的彩電產(chǎn)品而言，實現(xiàn)層又可分為兩個部分：一是傳統(tǒng)的視聽體驗；另一個是智能化以及相關(guān)內(nèi)容、應(yīng)用等帶來的創(chuàng)新性體驗。這些體驗必須通過具備技術(shù)前瞻性的軟硬件平臺——架構(gòu)層進行支撐。再上一個層面是范圍層，即中國的市場有多大，未來的潛力如何，渠道會有什么樣的變革等？這些都需要作為一個單獨的課題去考量。而對于企業(yè)來說，以上的這一切，均需基于一個戰(zhàn)略的目標(biāo)來制訂。

這五個層面自下而上——戰(zhàn)略、范圍、架構(gòu)、實現(xiàn)、表現(xiàn)——共同構(gòu)成彩電企業(yè)的一個基本架構(gòu)，基于這個架構(gòu)，我們來討論彩電行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展。

1 戰(zhàn)略層

所有層面的執(zhí)行及結(jié)果都是由戰(zhàn)略層所決定的。在戰(zhàn)略這一層面，鑒于目前的局勢，先要搞清楚一個問題，那就是目標(biāo)客戶群體究竟是消費者還是用戶？消費者與用戶的差異主要表現(xiàn)為兩個方面：首先，人人都是消費者，但并不一定人人都是用戶；第二個差異在于，消費者往往是一次消費后，長時間與產(chǎn)品提供方?jīng)]有溝通，而用戶則意味著消費行為僅意味著溝通的開始，在日后的產(chǎn)品使用中，其會與產(chǎn)品的提供方有多頻次、長時間的交流。從消費者到用戶的變化對行業(yè)的影響非常重要，尤其在這個互聯(lián)網(wǎng)對彩電行業(yè)造成巨大沖擊的時代。

由于彩電行業(yè)發(fā)生了這樣本質(zhì)的變化，因此傳統(tǒng)市場理論中的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）、4C（消費者、成本、便利、溝通）理論也開始全面轉(zhuǎn)向以用戶為核心。即在產(chǎn)品性能及功能追求極致，以為用戶提供更好的體驗；通過各種合作，為用戶提供更多的內(nèi)容服務(wù)；重視用戶的意見反饋，讓用戶有參與感。在2013年的市場中，我們看到企業(yè)連續(xù)劇般的產(chǎn)品發(fā)布均遵循這一原則——融內(nèi)容、平臺、產(chǎn)品于一體，樂視、小米、康佳、創(chuàng)維等廠商的一系列舉動，均充分考慮了當(dāng)下用戶的使用習(xí)慣，即印象、慣性、至簡、互動。

在互聯(lián)、智能背景下的用戶第一印象顯得尤為重要，有了深刻的第一印象，接下來慣性的力量就將起到很大的作用，正如很多使用蘋果手機的用戶，很少會更換其他品牌；同時，用戶從電視中獲取內(nèi)容必須簡單、易上手；最后一個是交互，傳統(tǒng)電視終端與用戶沒有互動，彩電廠商不需要知道用戶在家看什么，也不需要知道用戶對產(chǎn)品有什么新的改進需求，而以小米為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn)，顯然徹底顛覆了用戶的看電視的使用習(xí)慣。

對于彩電企業(yè)來說，市場很重要，規(guī)模很重要，但用戶顯然更重要。基于此，2013年很多新產(chǎn)品都貫徹了用戶至上的設(shè)計理念，2014年及未來，這一理念將在更多的產(chǎn)品上得以體現(xiàn)，產(chǎn)品迭代的現(xiàn)象也將更頻繁的出現(xiàn)。彩電作為家用視聽產(chǎn)品，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)家電行業(yè)的范疇，其技術(shù)發(fā)展速度之快更接近于IT行業(yè)，這種特征在今后的彩電行業(yè)上將會表現(xiàn)得更加淋漓盡致。

2 范圍層

互聯(lián)網(wǎng)對彩電行業(yè)的影響，一個是前面提到的用戶變化；另一個則是渠道的變化。

從北京中怡康時代市場研究有限公司（以下簡稱中怡康）統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，2013年，全國彩電市場的規(guī)模將超過4 800萬臺，與2012年相比增長近10%。其中在電商渠道銷售的產(chǎn)品占了近10%的份額——480萬臺。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)時代下的電子商務(wù)正悄然改變著零售鏈條上的每一個環(huán)節(jié)：

首先，導(dǎo)致用戶購買理念的改變。中怡康2013年年初對全國2 000多名消費者抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，即使對于電視這樣的大件商品，也有超過34%的用戶選擇從網(wǎng)上購買；同時用戶的互聯(lián)網(wǎng)入口變得更加開放，互聯(lián)網(wǎng)將信息“削尖”的傳播方式也更容易直插用戶的心靈。

其次，導(dǎo)致購物成本的改變。對于蘇寧、大中等傳統(tǒng)家電零售渠道來說，長期以來，由于庫存結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致產(chǎn)品銷售過剩的狀況是常態(tài)，而在電商渠道，通過數(shù)據(jù)分析與銷售的結(jié)合、有利的傳播、甚至C2B的模式就可以有效地避免庫存問題。對單一產(chǎn)品的推廣來說，電商平臺則更加游刃有余。

第三，改變了信息的不對稱性。相較于傳統(tǒng)渠道，電商渠道的廠、商、用戶三者之間的信息不對稱性得到了極大的改善，產(chǎn)品、價格等信息變得更加透明。

除了以上三方面，電商渠道還有很多方面也都在悄然地發(fā)生變化，譬如結(jié)算，譬如服務(wù)等等，線上都有著獨特的特征。中怡康判斷2014年彩電線上銷售規(guī)模將有望達到800萬臺，線上渠道的市場份額將提升至16%，到2016年彩電線上的零售量份額有望突破24%。

3 架構(gòu)層

目前彩電行業(yè)最熱門的話題就是智能，在筆者看來智能電視和線上銷售既是兩件事情，也是一件事情，那就是都是來自于互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響，前面談了互聯(lián)網(wǎng)對用戶的影響以及對銷售渠道的影響，接下來在架構(gòu)層這一部分，筆者就談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的影響。

電視曾經(jīng)是老百姓生活中的第一屏幕，隨著手機、PC的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)淪落成為第三屏幕，而手機和電腦則成為第一、第二屏幕。電腦和手機是最先被智能化的兩塊屏幕，電視目前也走在智能化的路上。

智能就意味著用戶在使用彩電的時候，將告別傳統(tǒng)的電視臺模式，進入自選模式。即從單一遙控換臺，調(diào)整為可以自由地通過各種云端隨意選擇自己喜歡的節(jié)目，且無廣告；同時，彩電的功能也從單一的收看視頻發(fā)展到可以自由地安裝各種應(yīng)用。這一切，讓電視給用戶帶來完全不同的體驗。雖然目前智能電視給用戶的體驗感尚不完善，但產(chǎn)品迭代以及未來的可發(fā)展性，都給用戶留下了無限的遐想。

智能電視和3D立體影像這兩種技術(shù)幾乎同時出現(xiàn)在彩電市場。在二者發(fā)展初期，3D被消費者廣泛喜愛，市場表現(xiàn)一直優(yōu)于智能。但是從2013年4月開始起，這一情況開始發(fā)生根本性逆轉(zhuǎn)——智能電視的市場地位節(jié)節(jié)升高，至2013年年末，智能電視的市場滲透率已經(jīng)達到56%，而3D電視的市場則一直徘徊不前。（詳見圖2）

由于是用戶需求的變化導(dǎo)致這一狀況的發(fā)生，基于此，2014年面板廠商極有可能會采取降低3D面板售價的策略，以期維持3D電視現(xiàn)有的份額。但是單純的降價，并不能改善3D功能的雞肋地位。“棄之可惜，食之無味”的命運決定了3D的配角身份，想改變3D的市場地位，惟有一途，就是把3D和智能做到一起，中國用戶不介意多一個功能。

這樣的市場是用戶需求的真實反映，筆者判斷，在2014年具有3D功能的電視市場規(guī)模會下滑到1 729萬臺，這一數(shù)據(jù)在2013年將近2 000萬臺。而2014年具有智能功能的電視，其規(guī)模將超過3 800萬臺，市場份額超過80%。

除了智能化之外，在純硬件方面，3 840×2 160（4K）超高清分辨率電視在2013年順利完成市場導(dǎo)入期，進入高速發(fā)展階段，目前的市場規(guī)模已超過110萬臺。筆者預(yù)計，2014年，4K仍將是中國彩電市場持續(xù)的熱點，市場規(guī)模將超過600萬臺。

同時，4K與大尺寸面板的結(jié)合將給用戶提供更好的觀看體驗，隨著大尺寸電視價格的持續(xù)下降，2013年50 in（1 in=2.54 cm）及以上的大尺寸液晶電視份額不斷擴大，這一趨勢在2014年將變得更加明顯（詳見圖3）。

在面板技術(shù)方面，目前彩電市場已經(jīng)是液晶產(chǎn)品獨步天下，液晶面板的有效供應(yīng)為彩電市場的正常發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。長期以來，我國液晶面板的供應(yīng)更多地依賴韓國、中國臺灣，在2013年，這一狀況已得到了極大改善。以京東方、華星光電為代表的中國面板企業(yè)有了長足發(fā)展。隨著京東方合肥新的高世代線，華星光電第二條生產(chǎn)線等新項目的發(fā)展，國內(nèi)面板供應(yīng)自給率將得到進一步提升。

在國內(nèi)面板企業(yè)崛起之前，憑借著更熟悉國內(nèi)用戶的需求，更懂得中國彩電行業(yè)的實際情況，也更多地了解中國零售渠道，本土彩電品牌在市場競爭中已經(jīng)處于主導(dǎo)地位。

本土彩電品牌的主導(dǎo)地位一直在延續(xù)，根據(jù)中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年累計國產(chǎn)品牌在城市市場的銷售量份額為67%，在三、四級市場國產(chǎn)品牌的主導(dǎo)地位更加明顯，其中，四級市場更是超過85%。

國產(chǎn)品牌在市場上的主導(dǎo)地位還表現(xiàn)在對新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)以及市場推廣上更為積極。以智能電視的發(fā)展初期為例，國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣、消費者培育等方面都較國外品牌更為積極。從2013年的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)品牌智能電視的滲透率已經(jīng)超過60%，高于行業(yè)平均值近5個百分點。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到社會的每一個角落，傳統(tǒng)家電領(lǐng)域彩電作為受沖擊最大的產(chǎn)品，無論本土品牌還是國外的品牌，均面臨著新一輪的考驗。對彩電企業(yè)來說，優(yōu)勢是深耕彩電市場幾十年，缺乏對互聯(lián)網(wǎng)時代下思維以及運營模式的理解則是弱勢，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢，以用戶的需求為核心，以開放的心態(tài)兼收并蓄顯然是彩電企業(yè)應(yīng)對新形勢的關(guān)鍵。

綜上所述，隨著全新的互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，對于彩電企業(yè)來說，市場與運營并重已成為一種必然。就現(xiàn)階段的產(chǎn)品而言，智能、清晰、大屏、操控簡單等是主旋律；就運營而言，用戶是核心，良好的體驗感和參與感是關(guān)鍵，內(nèi)容是線條，融合是捷徑。互聯(lián)網(wǎng)界有一句很著名的話——“不要給用戶斷線的風(fēng)箏”。彩電行業(yè)提供給用戶的風(fēng)箏有兩條線，一條線是產(chǎn)品，另一條線是產(chǎn)品所附帶的內(nèi)容、應(yīng)用等。目前行業(yè)主要還是基于第一條線發(fā)展，但是第二條線所起的作用將會越來越大，甚至在未來將扮演更加重要的角色。