提升傳播效果 護航國家戰略
——“絲綢之路經濟帶”對外傳播的策略建議

文 / 孟建 裴增雨 于嵩昕

提升傳播效果 護航國家戰略
——“絲綢之路經濟帶”對外傳播的策略建議

文 / 孟建 裴增雨 于嵩昕

孟建復旦大學新聞學院學術委員會委員、教授

2013年9月7日，國家主席習近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學發表題為《弘揚人民友誼共創美好未來》的重要演講，演講以共建“絲綢之路經濟帶”為主題，倡議用創新的合作模式，從加強政策溝通、道路聯通、貿易暢通、貨幣流通、民心相通等五個方面，共同建設“絲綢之路經濟帶”。

這是中國最高領導人首次在公開的國際場合正式提出“絲綢之路經濟帶”，并與隨后提出的“海上絲綢之路”（合稱“一帶一路”），以全方位開放的戰略和國際視野，一經提出，立即引起國際國內輿論的高度關注，古老的絲綢之路再度迸發了青春與活力。

“絲綢之路經濟帶”作為一項事關中國未來國家戰略發展大格局，不僅涉及亞非、亞歐，甚至輻射到太平洋沿岸部分國家的宏大戰略規劃，還涉及到中美、中俄、中歐等傳統中比較重要的國際關系問題，更牽涉到近些年來比較敏感的民族和宗教等問題，在推進過程中，必須充分考慮到國際國內輿論的關注和變化，并適時進行引導，以營造良好的輿論生態。

一、海內外輿論對“絲綢之路經濟帶”戰略的歸類分析

課題組從海外輿論、國內輿論以及學術研究的三個維度，對“絲綢之路經濟帶”的相關報道和文章進行了初步統計，并歸類分析如下：

1．正面：充分肯定，高度共識，寄予厚望

得益于“絲綢之路”作為歷史上連接東西方文明的重要通道，有著歷經二千多年的歷史積淀，得益于“絲綢之路”的“有形”和“無形”的世界知名度和歷史影響力，“絲綢之路經濟帶”戰略一經提出，即為海內外輿論高度關注，并寄予厚望。

從海內外媒體報道來看，總體而言，國際輿論對于中國“絲綢之路經濟帶”戰略，對絲綢之路復興的推動作用有高度的共識。認為“絲綢之路經濟帶”與海上絲綢之路一道，將給復興絲綢之路賦予新的活力，在不斷創造人流、物流、信息流、資金流、文化流等的同時，沿線、相關地區的利益和福祉將得到提升，多贏、共贏作用顯著。

2．疑慮：如何多邊協調、如何戰略規劃、如何綜合推進

當然，受時間較短、沿線涉及諸多國家和地區、涉及傳統地緣政治經濟等因素的影響，海內外輿論對“絲綢之路經濟帶”戰略尚存在一定的疑慮。主要表現在如下幾個方面：

首先，“絲綢之路經濟帶”涉及諸多國家和地區，僅靠中國的單一推動是打造不出來的，必須要有周邊國家共同的參與，而多國間如何形成合力，如何分享成果，是一個復雜的過程。其次，盡管“絲綢之路經濟帶”已經初步進行了互聯互通，但還需要雙邊或多邊國家間更多的對接和交往，還需要信息、政策等諸多層面的對接。第三，就國內而言，因國家層面的相關規劃尚未出臺，“絲綢之路經濟帶”涉及的地區和省份尚未明確，如何與國家既定的相關戰略相協調，如何在國家利益的前提下，統籌不同地區和省市的競爭和合作，促進有序發展，也是一項亟待解決的問題。

3．消極甚至敵視：如何協調傳統地緣政治經濟概念的沖突

盡管中國本著增強與周邊國家的相互信任，使周邊國家從中國快速發展中受益的共同發展、多邊共贏的良好愿景，推進“絲綢之路經濟帶”以及“海上絲綢之路”戰略，但作為一個新的地緣政治經濟概念，如何與中亞現有的上海合作組織、歐亞經濟共同體進行協調與融合，如何不與俄羅斯產生沖突，不影響中俄關系的發展，如何處理東南亞各國的關系，如何處理推進過程中可能會遇到的中美沖突，也成為海外媒體和輿論關注的一個焦點，一些報道的立場隱含著消極甚至敵視。

二、“絲綢之路經濟帶”戰略在傳播中出現的不良傾向和值得警惕的問題

在課題組對海內外媒體的分類分析中，還發現了一些不良的傾向，以及一些可能會綁架“絲綢之路經濟帶”戰略順利推進的負面輿情和信息，必須引起國家相關主管部門的高度關注。

1．必須盡快糾正傳播中出現的一些不良傾向

（1）謬：主題詮釋亟待明確

習近平在中國周邊外交工作座談會上，對“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的建設，明確提出要以周邊為基礎加快實施自由貿易區戰略，擴大貿易、投資合作空間，構建區域經濟一體化新格局。習近平指出，中國的周邊外交政策是以中國的戰略利益為基本出發點，以中國和周邊國家改善關系的基本準則為最高標準，而不是在照顧中美關系發展的基礎上發展周邊關系，這是和以往相比最重大的變化。

從海內外媒體報道和輿論關注來看，對“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”兩大抓手的主題和定位，尚缺少明確的詮釋，甚至被認為是“打通一條路、占領一片地”歷史上殖民主義做法的延續，是另一種“東征”和“西征”，是中國利益的擴張。這明顯與既定主題相謬誤。

（2）亂：地方擾亂國家戰略

“絲綢之路經濟帶”戰略一經提出，國內相關地方政府立即視之為新一輪搶資源、跑馬圈地的開始，借勢提出各種概念和口號，核心意圖是爭地位、要政策。也正因為國家層面的相關規劃尚未公布，“絲綢之路經濟帶”的博弈和爭奪，不僅發生在歷史上絲綢之路涉及的省份之間，也引起了西部和中部地區相關省份的爭奪，幾乎與此同時，東部、中部甚至部分西部省份，也加入到了“海上絲綢之路”的爭奪。從國內媒體的報道來看，這種博弈甚至從省區之間蔓延至地市，甚至有些開發區也提出一些概念，盡量往絲綢之路上靠。眾神喧嘩之下，國家戰略意圖的明確表達反而被這些輿論所遮蔽。

（3）偏：偏離和平發展主題

無論是“絲綢之路經濟帶”，還是“海上絲綢之路”，作為一項重要的國家戰略，盡管涉及到的地區和國家不同，但都是中國為和平發展謀求雙邊和多邊共贏，以促進中國和平崛起的一項重要平臺和舉措，是針對周邊地區提出共同發展的倡議。

但從海內外媒體報道來看，都存在著一定程度的偏題和偏差。海外輿論方面，一些海外媒體從所在國的國家利益出發，給“絲綢之路經濟帶”貼上了新殖民、中國謀求新霸權的標簽。國內媒體方面，部分地方媒體從所在省市政府的利益出發，往往選擇對自己省市訴求有利的方面進行宣揚，而“絲綢之路經濟帶”與“海上絲綢之路”到底是什么，在眾說紛紜之下卻越來越模糊，甚至變得無足輕重。

2．必須高度警惕海外輿論中出現的敏感輿情

課題組在海外媒體報道搜集和輿情狀況分析中，發現了一些非常值得關注的信息，雖然報道量較少，但極容易給“絲綢之路經濟帶”抹黑，甚至綁架整個戰略的輿論走向。

（1）警惕外媒體用新疆等問題做文章

新疆歷史上是絲綢之路的必經之路。課題組在檢索中發現，個別媒體將“絲綢之路經濟帶”戰略與新疆的民族問題、宗教問題、恐怖主義問題等進行了關聯，將“絲綢之路經濟帶”指向與民族、宗教問題相關的暴力事件、文化沖突、貧窮、排外等議程。如路透社以“Silk Road city razed to remake west in China's image”（絲綢之路城市被夷平以重塑中國西部的形象），對喀什的老城拆遷進行報道，認為是對維吾爾文化的破壞。如BBC 2013年12月16日以“How China distorts its minorities through propaganda”（“中國如何通過宣傳去扭曲其少數民族”），關注維吾爾藝術家在發展中的身份困境。

（2）警惕外媒沿用負面框架進行報道

拿著放大鏡來尋找中國的落后、負面信息，歷來是海外媒體對華報道的一種重要方式。在對“絲綢之路”以及“絲綢之路經濟帶”的相關報道中，課題組也發現了這一傾向。一些報道以記者的個人體驗為視角，以重走絲綢之路為主題，對絲綢之路沿線進行采風，在報道敦煌、沙漠等地區時，自然的魅力與古韻夾雜著歷史的滄桑，記者表達的情感往往也各有特色。此外，課題組還發現，海外媒體對絲綢之路的報道，也納入到近些年對中國沿用的環境問題報道框架，將報道的視野指向了絲綢之路沿線的生態危機和環境問題。如2013年10月8日《華爾街日報》 以“大師鏡頭下的中國環境危機”為題，報道了新疆古城營盤的水資源枯竭問題。

（3）警惕“中國威脅論”等言論報道

“絲綢之路經濟帶”是通向中亞的重要陸路通道，然而中亞局勢，特別是阿富汗地區及周邊的安全狀況為這條經濟走廊帶來了許多不確定因素，同時，該地區的戰略價值使美俄勢力進入，也成為該地區發展的重要影響因素。而這，成為海外媒體報道的一個重點，特別是以美國為代表的媒體，更強調美國不會放棄相關地區。也有媒體指出，中國的“絲綢之路經濟帶”建設，會引起周邊國家的恐懼。

三、“絲綢之路經濟帶”對外傳播的建議

“絲綢之路經濟帶”戰略作為一項本屆政府提出的重大國家戰略，如何在多邊協調、穩步推進的基礎上，做好相關外宣和內宣工作，為“一帶一路”戰略營造良好的輿論環境，不僅關系到中國的對外開放與和平發展，也關系中國的國家形象與文化軟實力。正因為如此，課題組基于上述的梳理和分析，對如何把握“絲綢之路經濟帶”宣傳傳播戰略和策略問題，提出如下對策建議：

1．權威定位，準確詮釋

鑒于海內外輿論對“絲綢之路經濟帶”戰略定位和具體闡釋尚存在一定認識模糊的問題，必須盡快由相關主管決策部門進行厘清，要給出權威的定位和闡釋。相關內宣和外宣主管部門，要盡快據此給定宣傳和傳播口徑，并進行宏觀指導和適時調控。如對外宣傳方面，要強調和平發展、多邊多贏和共贏，不能僅強調中國單一的國家利益；如對內宣傳方面，要強調國家的整體利益，不能各省市“各念各的經，各唱各的調”，要防止地方利益的輿論亂象消解國家戰略。

2．分類地區，精確傳播

中國已經走到世界舞臺的中央，在“導演” “絲綢之路經濟帶”這一出大戲時，在考慮主角、配角、觀眾等利益相關者多贏、共贏的同時，還必須考慮到可能的競爭者甚至惡意的“砸場者”。因此，建議根據利益相關的原則，對“絲綢之路經濟帶”涉及到的地區和國家，進行分類，如將涉及到的國家分成積極推進者、中間立場者、疑慮者、消極甚至抵制者等（如俄羅斯、土耳其、印尼），并針對這些國家和地區，采取分類傳播的原則，實施精確傳播，避免“大一統”的宣傳傳播，化解分歧，提升傳播效果。

3．平衡報道，多元傳播

“絲綢之路經濟帶”涉及到沿線諸多國家和地區，涉及到傳統的地緣政治和經濟，更涉及到不同的戰略發展目標。盡管核心目標是“發展”，但不能沿用傳統的、狹隘的“純經濟發展”的發展觀，而要綜合交通、能源、產業、城市（群）、貿易、金融、文化、生態環境等多種“變量”。這些，在對外宣傳的過程中，必須引入平衡報道的原則，綜合考慮沿線不同國家和地區的實際，進行綜合考量和精心實施，才能提高共識，化解敵視，提升傳播效果。

在傳播主體上，也要通過平衡報道的方式，不能僅由中國元首（領導）、中國官方部門、中國專家學者來唱“獨角戲”，也要讓其他國家和地區的元首（首腦）、專家、百姓等主體來“發聲”，要通過他們所在國家媒體的報道，通過相關的主題采訪活動，達到“借他人直言，道我方心聲”、“潤物細無聲”的傳播效果。

4．策劃媒介事件，優化傳播效果

在媒介化社會，通過精心規劃、創意策劃、分步執行相關活動，來吸引大眾媒體的關注，實現向廣大公眾的針對性傳播，已經成為一種共識。作為涉及諸多國家和地區的一項重要國家戰略，“絲綢之路經濟帶”在對外宣傳上必須高度重視“媒介事件”的作用。具體而言，課題組建議創意策劃如下“媒介事件”：

一是策劃成立“絲綢之路經濟帶”相關論壇。以論壇為平臺和抓手，以相關國家輪流舉辦的方式，以與時俱進的不同主題，借助于相關國家和地區甚至是世界媒體的報道，達到提高戰略認知度、明確主題認知度、提升傳播效果的目的。二是引入公共關系的操作方式，精心策劃一系列公關活動，如通過文化先行戰略，策劃系列文化活動，實現“小杠桿撬動大傳播”的目的。三是開展相關“絲綢之路經濟帶”標識的征集與設計的海選活動（涉及絲綢之路經濟帶的國家），并通過精心策劃的相關啟動儀式、評獎儀式、標識落地儀式等系列活動，提升傳播效果。

5．充分運用新媒體特別是微媒體傳播形式

近些年來，以“推特”等為代表的微媒體在個性倡導、民間表達、形成民意等過程中發揮著越來越重要的作用，其外宣影響力與日俱增，與傳統的大眾媒體輿論場、官方輿論場三者之間形成鼎足之勢，一定程度上甚至超過了傳統的大眾媒體的影響力。在此背景下，“絲綢之路經濟帶”戰略的對外傳播，必須充分考慮這一趨勢，充分運用新媒體特別是微媒體形式與手段，并以新媒體用戶所習慣的使用與體驗，提升對外宣傳的效果。