顛覆傳統營銷模式，RTB實現顧客精確識別

九尊

陳先生近日發了條“頭暈、犯困、上班累”的微博，就被一些保健用品公司給關注了，不時會有相關保健藥品的廣告突然出現在他所點擊瀏覽的網站；李小姐偶爾逛逛淘寶看化妝品，而此后她瀏覽其他的網站大時也多會蹦出有關化妝品的廣告；李某是一名好酒者，平時喜歡上網買酒，也喜歡泡各種酒類論壇、搜索一些品酒美文，最近他感到眼前有些“突兀”，他所經常點擊的網頁，總是莫名地掛出一些酒類廣告。

不少網友可能對此會感到從未有過的驚奇，然而這并不是偶然，也不是個案，而是RTB網絡廣告技術在越來越精確、越來越頻繁地向網民展示自己“非常智能、非常人性”。IDC數據顯示，國內大多數網民或多或少都曾與RTB發生過親密接觸，RTB每天面向全國20億流量投出廣告，覆蓋獨立訪客2億到3億。

這實在是個很酷、很實用的新技術，對數據進行深度挖掘并實現智能投放，使得廣告看起來非常通人性。

“神奇”的RTB，顛覆傳統營銷模式

那么，到底什么是RTB？它又是如何起到“神奇”的作用的呢？

所謂的RTB，英文全稱就是Real-Time Bidding，即人群實時競價，跟傳統購買形式（如CPM，按照每1000個展示曝光進行付費；CPC，按照每個點擊進行付費；Monthly Flat：廣告位包月；Daily Flat：廣告位包天）相比，RTB打破了互聯網媒體傳統的“廣告位”交易方式，將類搜索技術、大數據技術運用到展示類廣告上，幫助企業廣告主可以直接在整個互聯網上按照“目標人群”來實現廣告的智能投放。所以RTB是整個互聯網廣告交易方式的一種顛覆式創新，將廣告交易從“廣告位時代”推進到“人群時代”，實現廣告的精準化，從而幫助廣告通過低價、海量戰略完成廣告轟炸，這一商業模式，可以說滿足了企業廣告主個性化、精確化、多樣化的需求。

RTB能成功進行精確營銷，一是在于其運用了cookie技術（指網站為了辨別用戶身份而儲存在用戶本地終端的數據，能記錄訪問者使用網絡的痕跡），能在你訪問網頁時記錄你的電腦IP；二是在于其運用了大數據技術，并與搜索技術相結合，實現對海量信息的甄選、智投分析。

當前基于cookie、大數據等技術的RTB智投系統主要能幫助企業大體做到如下的監測并取得相關的數據指標，包括：①流量指標：獨立訪客、訪問次數、新獨立訪客、舊獨立訪客、新獨立訪客比率、舊獨立訪客比率、新訪問次數、瀏覽量、新訪客流量；②質量指標：平均訪問頁數、平均訪問次數、平均訪問時長、唯一身份瀏覽量、跳出數、跳出率、活躍用戶數；③獨立訪客、訪問次數、新獨立訪客等各種指標任意對比分析、移動與PC終端來訪分析、停留時間、跳出率分析、渠道、媒介來源等等的分析。

對于RTB系統智投的整個過程可以這樣簡捷描述：當網民打開頁面（有合作布置RTB智投系統的網頁）時，頁面就會發出訪問請求，該請求的信息會快速在廣告服務商的數據庫內進行比對，推測出來訪者的身份和喜好，然后發送給所有接入的DSP（廣告需求方平臺），由很多家代理方對該來訪進行競價，出價最高的企業廣告主即可瞬間將廣告投放到該來訪者訪問的網頁上，實現精準的目標廣告投放。這一系列動作的用時，不會超過100毫秒，即在0.1秒內完成，不會影響用戶的訪問。

舉例說明，當網頁訪問者的數據發送到服務器時，通過RTB系統的分析發現，該來訪者來自福建廈門，經常訪問搜狐NBA體育頻道，經常玩“征服”，最近還在網上瀏覽并購買過紙尿褲和奶粉。再加上更多不同維度的信息，可快速判斷出，此人是30歲左右的男性，剛添了小孩。DSP廣告主就可以根據服務器數據庫反饋的基本特征有針對性地投放相關合適的廣告，而非無的放矢。可以說企業廣告主競價的，并不是該廣告位，而是來訪者的這一次訪問。

傳統在線廣告經常會出現“不知道那一半廣告費浪費在哪里”的情況。例如，在訪問一個頁面時，廈門的訪客看到王府井商場的促銷廣告，禿頂者看到洗發水廣告，男性看到胸罩廣告等等，這些都屬于網絡廣告中的無效展示，而今天RTB不但讓企業廣告主可以購買到屬性相匹配的受眾人群，并且可以把匹配真正精準地做到每一次點擊上，RTB會根據訪問者的信息瀏覽需求進行分析，對來訪對象進行甄選，并送上合適的推廣內容，這相當于在原有的考量維度上又加了一層。

這樣做的效果很明顯。業內知名的SSP公司Pub Matic曾聯合四家DSP公司跟蹤RTB的效果，據稱其給出的結果是“驚人的749%廣告效果提升和64%的媒體收入增加”。“當海爾在使用了RTB廣告一個階段后，發現傳播效果翻了至少大約200%。”海爾集團品牌總監王梅艷表示。

據悉，RTB廣告在美國有著很高的滲透率，接近90%的廣告主都使用過這種廣告投放形式，有20%的廣告都是采用RTB形式完成的。但在中國，RTB廣告的發展只能說是剛起步，網絡廣告市場750億元的規模中，僅有2%來自RTB廣告。

經過短短一年多時間的發展，中國RTB產業鏈已日漸完善，其潛在的商業價值與巨大的前景已逐漸浮現，廣告交易平臺、DSP平臺相繼涌現，催生了WiseMedia等一大批DSP企業。Google是最早推出廣告交易平臺的企業，并于2012年4月在中國推出了DoubleClick Ad Exchange。國內方面，淘寶于2011年9月推出了TANX；騰訊則是于2013年1月11日，對外發布了Tencent AdExchange廣告實時交易平臺；兩個月后，新浪廣告交易平臺SAX正式發布；9月，百度也發布了一個名為BES的流量交易平臺，強勢介入RTB廣告市場。

而RTB也獲得了越來越多的企業廣告主的認可，市場接受度顯著提高。業界人士預估，2012年全國RTB市場容量僅為1億元左右，2013年達到5億元，2014年RTB市場規模將擴增到10億元。據監測機構IDC預計，到2015年，基于RTB的展示型廣告數額增長將實現飛躍發展——美國71%、英國114%、法國103%、德國99%。endprint

挑戰：RTB之下并非一馬平川

被營銷人普遍看好的RTB購買形式，即將成為未來中國互聯網營銷趨勢，或將擔當起推動互聯網廣告新跨越的重任。然而現實不會像理想中的那么完美，RTB之下并非一馬平川。

智投技術尚存障礙。雖然國內RTB已有一些廣告交易平臺，但在技術上還不夠完全成熟。RTB的精髓，一是實時競價，二是智能投放，這都需要有相應平臺技術。特別是要實現智能化的精準投放，既要有能力獲取足夠海量的用戶數據，又要有能力對數據進行處理、加工，還要能對用戶的行為進行深入分析和準確把握，這就需要強大先進的數據管理平臺DMP。但比起谷歌、微軟等國外智能搜索、分析技術，國內DMP核心技術還稍遜一籌，如果不能突破技術壁壘，國內RTB市場要蓬勃發展就不太可能。

RTB市場尚未有統一行業執行標準。RTB營銷模式的運營需要廣告交易平臺、需求方平臺、數據管理平臺等各家平臺制定統一的運作標準，不能各為其政、各行其是。同時也需要第三方數據幫助廣告主把脈，證明競價得到的流量價值，否則很難說服廣告主投放RTB市場。另外一個不可忽視的問題是，RTB營銷要持續健康的發展，就必須防范虛假點擊、流量作弊等問題，這急需媒體數據的透明、公開。當這兩個關鍵點得到突破時，相信RTB會推動中國網絡廣告業進入一個全新的時代。

傳播即時性不穩定。盡管有先進的人群定向系統，不過幾乎所有通過RTB購買的廣告展示都是通過cookie所描述的用戶過去的行為進行跟蹤投放的，因此有一個可能，投放的廣告很可能錯過了消費者的“關鍵決策時刻”，甚至有可能造成數天或數周的信息偏差。IDC機構調查顯示，在每天約100多億的RTB廣告展示量中只有非常小的比例是真正基于實時的興趣和意圖定向的。因此RTB廣告可能時常沒有及時到達消費者，甚至是在直到他們的意圖發生了改變已經開始轉移至另一件事情上時才向他們展示廣告。因此，RTB在傳播即時性方面不穩定，有時間誤差。

國內互聯網媒體集中化程度過高。美國有很多規模小但品質卻很高的網絡媒體，優勢資源分散，適合通過廣告交易平臺進行整合、分群和實時競價。而中國互聯網媒體集中化程度極高，搜狐、新浪、網易等這幾大門戶和部分知名垂直用戶雖然只占據全國20%的媒體資源，卻占有80%左右的廣告費用，而企業廣告主也偏愛搜狐、新浪、網易這幾大門戶網站，廣告位角逐激烈，卻對剩余80%價值不高的長尾媒體，不怎么感興趣，這不利于RTB產業鏈的壯大。國內RTB產業鏈各方實力尚不夠強，有幾十億流量的Ad Exchange、DSP平臺很少。

RTB或觸及法律底限。在“棱鏡門”爆發后，信息安全、個人隱私越來越受各國的重視，而RTB的應用無可避免地會觸及到個人隱私范圍。網絡廣告非常發達的英國近日頒布了一條規定：網站和廣告網絡必須要先征得用戶的同意之后，才能監測他們的cookie（使用網絡的痕跡），違反該規定的網站可能會被處以高達806451美元的罰款。而從2013年下半年開始英國開始全面施行不默認cookie追蹤。另外消息稱，微軟單方決定也要在IE瀏覽器里默認設置“Do Not Track（不追蹤）”用戶記錄，這或對將來RTB的推廣不利。

總之，RTB交易平臺要持續穩定地增長，獲得企業廣告主的高度認可，就需要把其主要構成的基礎夯實做好：一是要有整合流量的能力，能夠整合、優化、管理不同渠道的流量；二是必須是統一、綜合的操作平臺，真正意義上的開放平臺，有全面統一的數據報表，兼容第三方數據；三是要有領先的優化算法，很好的運算能力和競價能力，保證使用者有足夠時間完成競價；四是要以受眾購買為中心，以為企業廣告主服務為宗旨。

企業如何進行RTB廣告投放？

基于大數據和技術驅動的程序化購買，RTB將成為未來數字營銷市場發展的主旋律，決定企業營銷成敗的一個重大因素。那么企業如何采用RTB廣告模式以更有效地到達消費者，從而實現“精確打擊”的目的？

1.避免營銷渠道沖突。RTB廣告營銷所帶來的效率和效果的提升明顯可見，但與此同時，一個新的問題也出現了，那就是RTB的渠道沖突和“自我競價”問題。

如果針對同一人群既有運行Adwords（關鍵詞競價廣告）再營銷廣告，又運行DSP（廣告需求方平臺）提供的精準廣告，企業廣告主就要和媒體采購公司一起運用技術能力對訪問人群進行切分，對Adwords再營銷標記的人群與DSP標記的人群進行隔離。如果使用了多家DSP/DSPAN（擴展型DSP，是DSP+網絡媒體的混合體），那么也需要對不同供應商的標記人群進行技術隔離。這樣才能正確公正對比Adwords、DSP、DSPAN之間在營銷效果上的差異，取得更好的營銷效果。

2.合理分配網絡廣告投放資源。基于品牌自身傳播需求，需要了解各個廣告渠道特性與相互間的作用力，以有效進行預算分配。對于注重品牌形象塑造的廣告主，其可以通過將70%廣告預算投放至傳統展示廣告，通過媒介組合，進行品牌展現；其次，可將剩余的30%的預算進行RTB廣告投放，通過與DSP廣告代理公司合作，實現精準人群覆蓋，有效提升廣告轉化效率。雖然以RTB投放的廣告表現遠超過一般展示廣告，但是RTB并不是企業唯一應投放的渠道。廣告主必須了解各個廣告渠道的特性與相互間的作用力，以求擴大受眾覆蓋、同時提高定位精準度，實現廣告效果的最大化。

3.重點判斷每名訪客的消費價值。盡管大多數廠商都期望借助RTB將真實且有價值的潛在顧客從每天成千上萬的訪客中挑選出來，但實際并不容易，因為訪客可能給網站留下很多的訪問足跡，信息既多又雜，區分哪些訪問信息更有用顯然是一個大學問。如果廠商想持續和高效地贏得更多潛在目標顧客，那么積累和運用自身消費者行為數據、學會判斷分析每名訪客的消費價值，是一個很有效的方案。

如一顧客看了你網站中的哪些產品，他們過去在你這里消費的金額是多少，他們現在的購物意向強弱如何。如果經過數據運算后，發現一個在線用戶很可能購買一個產品，那么商家就可以第一時間采取措施（可以預先設定，并實時執行）對該用戶展示相關的、針對用戶個人的廣告，并搭配合適的時間與合適的網頁，這樣效果會更佳。同理，如果經過數據分析（實時的），發現一個在線用戶來訪多次了，但很難說服他購買，也可以考慮短期先暫停對他投放更多廣告，而把媒體預算用于更有可能產生購買行為的用戶。

4.RTB廣告當以促銷為主，品牌塑造為輔。作為跟蹤式即時推廣模式（彈窗廣告），RTB要取得效果必須以瞬間而又能引人注目的方式和內容博取網民的眼球。零點機構數據顯示，在RTB模式下，新奇特的促銷比單純的品牌形象推廣更能吸引網民的注意，網民對促銷的注意率達到40%，對企業及品牌形象的注意率僅有21%。因此當網民對跟蹤式彈窗廣告頗有微詞時，建議以新奇特的促銷引起他們的好奇關注。

5.把握跨屏市場機遇。在不久的將來，國內將全面進入移動互聯網時代，移動設備將取代PC成為第一終端，這促使RTB廣告的走向將以跨平臺和設備的效果廣告為主力。企業廣告主需要尋找在傳統互聯網和移動互聯網端都具備優秀技術的廣告公司進行一站式的效果展示。這就需要企業合理分配資源，把握跨屏市場機遇，實現精確營銷。endprint