MSM貨幣化背后的商業模式

特約通訊員 梁曉歡

MSM貨幣化背后的商業模式

特約通訊員 梁曉歡

MSM是什么？

移動軟件管理（MSM）是指在移動終端設備的整個生命周期中，遠程（主要通過無線方式）配置、安裝、更新或卸載設備上的應用程序和軟件。MSM包括一整套的技術、標準和業務流程，使得服務提供商能夠輕松地管理移動設備上的軟件資源。通過動態管理多種移動設備上的軟件，MSM使得服務提供商更靈活地推出新的服務，無需再局限于設備的上市時間表或客戶設備的升級周期。通過在用戶的設備中安裝關鍵業務引擎，運營商可以銷售新的軟件和應用程序。MSM還可以降低客戶服務成本，用戶不再需要為了軟件更新而親臨零售商店或服務中心，也無需再撥打客服電話。當消費者進入移動軟件管理市場后，他們可以得到更好的用戶體驗，享受到更新穎，更激動人心的服務。所謂的移動設備軟件資產，可以是任何類型的應用程序，也可以是用戶界面組件，甚至是移動設備的整個功能軟件（通常被稱為固件）。除了軟件的安裝、更新和卸載，遠程管理操作還包括應用程序的激活和解除激活，啟動和停止，以及從移動設備上遠程獲取軟件“庫存清單”。移動市場價值鏈上的其他參與者，如軟件開發商，也可以從MSM中獲益，例如通過為服務提供商和消費者提供軟件增值功能和軟件升級服務，實現盈利。

MSM究竟怎么用？

為了描述MSM的市場需求，下面對MSM的使用實例進行了分類和詳細說明，分為應用程序管理、服務架構管理以及核心操作系統管理。

1．應用程序管理

借助MSM，各個軟件平臺（如Symbian，Windows Mobile或Android）上的應用程序都可以在消費者的移動設備上得到遠程管理。例如，一個新的應用程序，可以作為運營商所啟動的新業務的組成部分，以無線的方式，安裝至消費者的設備中。在企業環境中，IT管理員可以將應用程序遠程安裝至員工的設備中。在MSM產生之前，向移動設備下載和安裝應用程序的基本機制就已經出現了。然而，MSM在該機制的基礎上，增加了一個統一的跨平臺框架和后端系統，從而使得服務提供商可以集中、遠程地管理大眾市場上所有的移動軟件裝置活動。除了附加裝置，應用程序的預裝也成為了一個關鍵的市場需求，由于現在許多最重要的、已經過市場驗證的服務應用，如信息傳遞應用、瀏覽器和音樂播放器，都是預先安裝在消費者的移動設備上的。這些應用程序需要高效、安全的更新，以跟上不斷變化的業務需求。除了獨立的應用程序，用戶界面元素和基于Web的小組件還可以得到遠程化的管理和個性化的定制。此外，MSM還具有其它使用場景，如對應用程序進行遠程卸載，對部分機制進行遠程激活和去激活等。

2．服務架構管理

移動軟件管理（MSM）使用實例圖

越來越多的移動設備在本機操作系統之外，還額外安裝了應用程序執行環境（AEE）。這些AEE提供了一個抽象層，供開發人員編寫出可以在多種系統和多種平臺上運行的應用程序。多年以來，許多新的AEE涌現在市場上，如微軟的Silverlight，Adobe的Flash/ AIR，以及諾基亞的Qt。主流的移動運營商正在努力推動開發商生態系統的落實，從而能夠在AEE的基礎上進行內容、應用程序和服務的創造。這些執行環境（AEE）所需的扮演基礎設施角色的客戶端軟件，通常都內嵌在設備中，例如，Java虛擬機和Flash Player。如果要廣泛安裝AEE應用程序，則要求設備的客戶端環境具有高度的統一性。因此，AEE應該是一個高度動態的，可更新的和“可插拔”的架構。就像在PC上一樣，AEE應被視為一個獨立的實體，可以經常擴展和更新，以支持客戶端的服務和內容。移動軟件管理為AEE的生命周期管理提供了框架。有幾個關鍵的跡象表明，AEE的運行時管理已經成為現實。例如，Adobe的Open Screen項目，該項目定義了Flash /AIR的無線式可更新性，并將其視為實現跨平臺跨設備的統一性的關鍵要求。除了AEE，設備的多媒體框架也應該實現動態更新，以支持新的音樂和視頻格式。

3．核心操作系統管理

在這一類使用實例中，移動軟件管理被用于核心設備軟件（固件）的更新，從而為消費者提供新的功能，改進設備性能，并修復軟件缺陷。現在，這一服務被定義為固件升級，其實現方式有兩種：一是將移動設備與個人電腦（PC）相連共享，從PC端下載更新包，并通過數據線傳輸給移動設備；另一種方式則是通過FOTA(固件的無線更新)服務直接將更新包下載至移動設備。能夠在設備的整個生命周期中進行核心操作系統的不斷更新，已經成為市場對設備制造商和服務提供商的主流要求。

上文給出的三種分類，并不意味著這些使用實例是相互獨立的。在現實生活的應用中，這些使用實例通常混合在一起。例如，應用程序，其同時也是關鍵的服務引擎，因此對預安裝的應用程序的無線更新，可以被視為服務架構管理的一部分。此外，由于這些應用實例之間通常存在依賴關系，一個擁有軟件全部所有權和控制權的服務提供商，應該要努力將這些應用類型整合在一個獨立的、集成的系統中。同時，實際應用中，也存在這樣的情況，即價值鏈中的不同成員分別實現上述的MSM使用類型。例如，由某個運營商進行應用程序管理，而核心系統/平臺則由設備生產商所持有。

MSM能夠帶來什么商機

對于服務提供商來說，MSM的基本價值主張極具吸引力,其將MSM以一項客戶服務的方式實現貨幣化，讓移動價值鏈上的成員們看到了潛在的盈利模式。然而，若要對移動設備的軟件進行管理，服務提供商必須擁有軟件資產的控制權。在復雜的移動價值鏈中，這是難以實現的，因為移動軟件的控制（多數情況下是指擁有）方是原始設備制造商（OEM），而不是服務提供商。隨著MSM逐漸成為現實，一些相關的商業方案逐漸浮現在市場中。在這些商業方案中，MSM被視為一項客戶服務，能夠為參與各方提供恰到好處的經濟激勵。本文主要介紹以下3個典型的商業方案：

1．運營商定義平臺&定制軟件包

隨著定制可以帶來營收和差異化，移動運營商愈加地認識到定制軟件客戶端和應用程序的重要性。在日本和美國等地，一些運營商已經定義、標識了自己的設備軟件平臺，稱為通用軟件平臺。

在其它市場，運營商通常對多種設備平臺提供支持，并與主要的原始設備制造商和軟件平臺提供商一起合作，為手機的核心軟件添加定制服務或“操作包”。“操作包”通常可以被移植至多種移動設備平臺（例如 Symbian和Linux），創造跨平臺的統一用戶體驗和服務。這種用戶體驗和服務通常帶有運營商獨特的品牌特征。沃達豐（英國電信企業）最近公布的“360服務”軟件就是一個很好的例子。在該類例子中，運營商可以開發出與OEM軟件共存的定制軟件。

所謂的“操作包”實際上是一組帶有運營商品牌特征的高效服務引擎。將“操作包”作為運營商所擁有的可控設備，對其進行獨立的跨平臺無線管理，從而使客戶服務能真正地從硬件上市周期中分離出來。“操作包”管理，指的是：更新預集成的應用程序，激活（或解除激活）應用程序的某些特定功能，為安裝包推送新的應用程序，等等。

“運營商定義平臺”MSM商業模型的業務流程圖

“OEM廠商作為服務提供商”MSM商業模型的業務流程

“專業原始設備制造商”MSM商業模型的業務流程

在“通用平臺”和“操作包”這兩個解決方案中，存在一個關鍵的商業模式特征，即運營商直接與提供操作包和通用平臺組件及應用的獨立軟件開發商（ISVs）聯系。這些ISV供應商與運營商有直接的商業關系，而這種商業關系又通常與終端用戶的服務安裝緊密相連。在這一類的商業模式中，運營商是聚集了跨平臺軟件的單一實體，從而促進了MSM服務的動態性。

2．手機OEM品牌商作為其設備的服務提供商

在過去的幾年里，手機市場的激烈競爭為原始設備制造商（代工方）的盈利空間帶來了壓力。規模較小的原始設備制造商在生存上都面臨挑戰，正逐漸進行整合。而那些具有成功品牌的領先OEM廠商則開始將服務盈利作為未來的發展戰略。這一類的OEM廠商已經認識到品牌的力量，并意識到市場正將他們推向一個必須通過服務來獲利的緊迫處境。Apple的Iphone和系列服 務（iTunes,App Store,Mobile Me），以及Nokia的Ovi服務都是這一發展趨勢的典型例子。盡管Nokia仍計劃從設備銷售中獲取大部分的收益，其也設立了一個雄心勃勃的目標：三年內要從軟件和服務中獲得30億美金的收入。但是，這種戰略只適合具有大量市場份額和顯著品牌知名度的OEM廠商。在這種服務型戰略中，原始制造商的設備軟件是一個重要的組成部分。由于設備軟件成為了一個盈利資產，因而，對于想要成為服務提供商的OEM廠商來說，意義更加重大。地圖導航、音樂以及許多其它的服務都需要取決于關鍵的設備軟件要素，需要對這些設備軟件進行安裝和更新來改進服務。

在這種商業模式中，OEM廠商針對其自產的設備，扮演了服務提供商的角色。他們直接向客戶收取服務費，或者通過移動運營商的品牌聯合服務進行盈利。

3．專業原始設備制造商/貼牌服務提供商

近年來，市面上已經出現了為部分設備提供集成式服務的專業原始設備制造商（OEM）。在某些情況下，移動運營商會與專業供應商形成合作伙伴關系，并聯系他們，針對該運營商客戶群的合作品牌設備，進行高級服務的管理。所謂專業供應商，實際上就是一個貼牌的托管服務提供商。

貼牌的產品和服務，是指由一家公司（生產商）生產，而由另一家公司（營銷商）重命名，使其看起來好像是營銷商創造的產品和服務。專業供應商負責向客戶提供先進的設備和非語音服務，其最大的優勢就是使軟件（往往由專業供應商提供）和服務能夠緊密結合在一起。移動軟件管理（如軟件的更新和交付），已經成為專業管理服務托管架構的基礎核心能力。由于擁有、控制服務和設備軟件的都是一個單一方，所以在這種責任設置中，MSM商業模型被大大地簡化了。通常情況下，專業供應商會向訂購管理服務的運營商收取月租費，或者從運營商的收入中收取一小部分作為服務費。

MSM未來怎么走？

MSM正逐漸成長為一個充滿前途的新一代移動服務解決方案，惠及整個移動生產系統。MSM解決方案為服務提供商提供了新的操作方式，無論是移動運營商，OEM廠商，或者是獨立軟件開發商，都可以挖掘新的收入源，提高消費者的滿意度。有了正確的商業模式，移動價值鏈的參與者就會受到適當的獎勵刺激和商業利益的驅使，越來越多地使用MSM解決方案。消費者也將享受到更好的服務，更先進的客戶支付以及移動用戶體驗。