CCTV 定制世界杯“版”圖

在中國國內，各大媒體也瞅準了世界杯這個契機，視頻網站希望“好風憑借力”，獲得質的飛躍，傳統紙媒盼著這根“救命稻草”，走出掙扎的邊緣。雖然央視加強版權管理保護的決定業界早有耳聞，但是“不再出售直播權”的一紙聲明還是讓多家媒體措手不及，感慨計劃趕不上變化。

按照國際通行做法，國際足聯通常會在每個國家或地區選擇一家規模大、影響力廣的媒體作為唯一持權轉播商進行世界杯賽事轉播，同時在該地區范圍內，該媒體還承擔著維護世界杯版權權益和打擊盜版侵權的義務。中央電視臺作為中國大陸地區巴西世界杯賽事的持權轉播商，不僅要向中國觀眾提供精彩的賽事轉播，同時還要在推廣世界杯賽事、維護世界杯品牌與標識、防止信號溢出、保護贊助商權益、打擊盜版等多個方面履行嚴格的義務，其中包括積極采取各種措施保護好世界杯版權資源。

對于業界的種種猜測，央視版權管理部主任鄭直為我們層層解析，從版權的角度解讀央視在世界杯之戰中的一系列做法。

三位一體 緊握獨家版權

在南非世界杯時，雖然互聯網已經興起，但是移動互聯網還不能大展拳腳。到了2014年巴西世界杯，移動互聯社交媒體風生水起，以爆發式的速度占領著市場。所以無論是電視臺還是視頻網站，紛紛考慮結合新媒體平臺與網友互動，進行更加精細化的運營。

另一方面，4年前，國內媒體的版權意識尚未得到強化，世界杯網絡新媒體的侵權案例俯拾即是。所以針對巴西世界杯，央視圍繞版權，形成了三位一體的版權經營戰略，即世界杯版權的獲取、利用和維護三位一體。央視內部專門成立了世界杯維權的工作小組，不但包括本臺的頻道、法律部門等相關工作單位，也包括央視網、衛星傳送中心在內的下屬公司。

戰略差異 避免零和博弈

版權是媒體的核心資產，為有效利用世界杯版權，央視開啟了全方位的版權經營。關于巴西世界杯的版權，央視制定了戰略差異化原則。

版權管理和保護的最終目的是使其發揮最大利益，而全媒體傳播的格局為多層次利用世界杯版權提供了平臺。在分銷工作中，電視媒體授權北京、廣東等地方電視臺和廣播電臺，新媒體版權分銷不包括直播權，主要是分銷比賽結束90分鐘后開始點播的權利。新媒體分銷工作由央視網負責，授權了騰訊、新浪等商業網站。通過這一策略，不但保障了央視網網站的獨家直播權利，大大提升了CNTV收視效果，也取得了很好的經濟收益。

關于戰略，差異化原則以及不出售網絡直播權的做法，鄭直的解釋是選擇差異化戰略避免出現零和博弈。傳統媒體和新媒體在傳播方式上大不相同，傳統媒體是線性的，具有時效性，觀眾是被動觀看電視播出的節目，新媒體則是非線性的，用戶可以在自己選定的時間和地點獲取節目。

根據不同媒體各自的特點，新媒體和傳統媒體之間要打出差異化，世界杯是靠新舊媒體這兩條腿走路的，但是兩條腿不能走一樣的路子。電視為熬夜看球的鐵桿粉絲和偽球迷們提供了大屏的視聽盛宴，視頻網站就是無法通宵狂歡的上班族的最佳選擇。若授予新媒體直播權，兩塊屏幕呈現的內容是一樣的，對傳統屏幕一定會產生一定的沖擊，新媒體不但對電視節目的廣告、收視造成了不小的分流，也沒有發揮新媒體的獨特優勢，很容易產生零和博弈的現象。媒體雖然無法直播賽事，但是獲得了90分鐘后的點播權，依靠網絡的優勢，可以推出一批優秀的自制節目。

版權維護 堅持堵疏并行

在版權管理者的眼中，世界杯就是一場關于版權的較量，無論是賽前的告知還是賽中的監測，央視堅定地守衛著世界杯的版權。同時，作為國家電視臺，也基于FIFA的要求，央視有義務讓最廣大的受眾能夠看到這個節目，所以在維護版權的過程中，央視有堵有疏，雙管齊下。

世界杯開賽前，中央電視臺采取了三種方式，提前聲明自己享有的合法權益，給各個媒體打好了預防針。一、對于地方電視臺，廣電總局6月12日緊急下發了《國家新聞出版廣電總局關于切實加強世界杯知識產權保護嚴格規范2014年世界杯足球賽報道工作的通知》；二、央視利用電視、網絡、報紙等多種渠道發布版權聲明，公告對世界杯享有的獨家轉播權利；三、根據2010年南非世界杯期間部分電視臺的侵權盜播情況，央視向發生過侵權播出行為的12家重點電視臺發送了版權說明函，要求其在2014年巴西世界杯賽事播出期間，嚴格遵守轉播秩序。

賽前的未雨綢繆確實發揮了重要的作用，為比賽期間的維權工作減小了阻力。比賽時對全國地方電視臺和社會網站開展監播監控，配合電話溝通、法律致函等方式，開賽十天后地方電視臺再沒有一起盜播事件發生。

央視維權工作成效顯著不僅僅是因為監管得力，在疏導方面也做得有聲有色。在對視頻網站嚴格要求，對侵權行為進行打擊以外，央視也給予了可以操作的路徑，實現網站的商業目的，形成雙贏多贏的局面。所以在比賽結束90分鐘后就可以上網點播，新媒體的播出需求也得到了滿足。

在分售版權時，對于有商業授權轉播意愿的地方臺，央視都不會拒之門外。在談判和授權上，授權的范圍和合同文本都是由央視來確定的，最后有多家有地面體育頻道的地方臺簽訂了商業轉播的協議，地方臺可以根據地方特色進行個性化轉播。今年賽事的音頻數據，央視和中央人民廣播電臺、北京廣播電臺也進行了合作。電臺獲得收聽率的同時，也激起了球迷的興趣，視頻的點擊率和夜間的收視率都得到了相應的提高。

媒體融合 擴大綜合效益

世界杯期間，做互聯網的轉向電視，新浪、樂視都有了自己的“體育臺”；做電視的進軍互聯網，央視臺網融合戰略也確立許久。不過，大家還是有一個共同的“審美”目標：那就是一定要進軍微信和APP客戶端。

本屆世界杯，央視網新媒體在整個視頻行業的地位得到了很大的鞏固和提高，擁有直播權的它在世界杯期間的點擊率高居榜首。正如湖南衛視的視頻就不授予其他臺，只授予芒果TV一樣，新媒體平臺進入了跑馬圈地，吸納用戶的關鍵時期，央視網以此增強用戶粘性的做法也說明了版權資源作為媒體核心資產的重要性。

在媒體融合上，央視苦費心力。央視網的cbox對體育賽事進行全程直播；央視悅動作為電視互動社交產品，通過競猜、評球與球迷進行溝通；《第五頻道》app利用的是大屏資源，在屏幕上植入二維碼，為用戶推送最新資訊和實時互動；央視微視也利用了社交媒體的方式，比賽期間建立球隊聊天室，為球隊加油比分貝的功能更是受到很多球迷的青睞。豪門盛宴，烏賊劉的球衣，種種細節都體現了用戶需求決定的思想，央視不斷通過各種媒介形式，擴大綜合效益。

值得一提的是，根據“市場撇脂”策略，央視網開拓了付費觀看的新形式。經過初次嘗試，有30多萬的用戶選擇了付費觀看，用戶對于節目差異化的需求被激發出來。版權立體化經營對于版權的維護頗具效果。

多方共贏 穩定市場秩序

轉播權對于媒體來講不僅是一種很重要的戰略資源，同時合理的授權對于穩定市場秩序有著重要意義。央視獲取世界杯版權再進行分售，能夠有效防止國內媒體和國外的賽事機構相互抬價，避免惡性競爭，同時保證國內觀眾能免費收看賽事，對于廣大的球迷和用戶來講都是利大于弊。

在全媒體時代，除了獲取優質版權資源，如何充分發揮新媒體優勢、改善用戶服務和體驗也是每家新媒體機構都需要努力的方向。因此，除了做好版權經營和保護，相信央視也將在新媒體領域不斷開拓，給每一個中國用戶提供更加優秀的觀看平臺。