轉型：線下線上 實體虛擬

孫為民 蘇寧云商副董事長

根據2013年中國工商聯發布的一份全國民營企業五百強榜單，蘇寧云商是第一大民營企業。蘇寧為轉型交出了不菲的學費，但也換取了進入互聯網的船票以及零售行業核心地位的保持。蘇寧轉型的互聯網思路是“一體兩翼的互聯網路線圖”，即以互聯網零售為主體，打造O2O的全渠道經營模式和線上線下的開放平臺。基于蘇寧的轉型，孫為民作為蘇寧云商的副董事長對于“如何釋放線下資源的互聯網能量”有著深刻的認識。

店面全副武裝

對于中國網絡購物來講，即使把50%搬上網絡，還有50%業務在線下，線下的能量仍然需要更大的釋放。互聯網時代來臨，網絡不僅存在于手機、電腦，還可能滲透到所有人們能夠觸及到的空間。

對于一家線下連鎖店，第一件事就是對店面進行格式化改造，把互聯網移植到店面里。首先，是對整個店面全面的無線覆蓋；其次，是對店面商品陳列方式進行基礎性改造，建立電子價簽系統，這意味著店內每一個商品和后臺的數據庫建立了點對點實時聯動；接著，對顧客在店面和網絡上的購物信息建立定位系統，稱為店面LBS定位；最后，在店面里設置多樣個性的顧客數據的采集終端，稱為顧客數據掃描。店面里如果有顧客的身高、尺寸、腰圍等數據的采集，將是購物過程中最準確的與商品進行數據匹配的方式。

除了對店面進行互聯網化改造，虛擬化改造也是必不可少的。消費者希望獲得的是商品的資訊，對商品質感、性能等方面的體驗，更多情況下無需親自感知所有商品。在這個意義上，用虛擬現實出樣方式，能夠極大的提高店面利用率，滿足消費者更多的需求。

在虛擬出樣上，有三個可供探索的方面：第一、觸屏出樣。通過觸摸屏，消費者能夠看到未曾陳列的商品樣式，在逛店過程中就會獲得更多資訊體驗，產生購物的沖動。第二，模型出樣。除了手機店里的機模，也可以用同一個產品展現不同材質顏色，增強消費者的感知。第三，流媒體出樣。通過手機互動，商家為消費者提供包括文字、圖片在內的完整的后臺資訊。此外，未來還可以利用3D技術，通過虛擬增強現實的應用，結合3D激光成像，虛擬出樣方式就會變得更多。

營銷雙線合一

實體店面要想全面的互聯網化，就需要營銷觀念的轉變，建立起開放式、互動型的交易。進行改造后，工作人員就可以站在后臺無線資源上跟消費者交互，引用第三方的測評信息作為輔助。店內人員不再是填鴨式的推銷而是充當導購、咨詢，以消費者的自主選擇為主導。在這樣的互動情況下，消費者經過了一種從理性認識到情感的體驗，此后會逐漸建立起消費行為。

如今，區分出一個企業是線上還是線下的已經沒有意義。當務之急是把線上和線下兩種運營方式結合起來，既發揮各自的優勢，又給雙方都創造價值。在融合兩個平臺運營過程中，很多新的實體店面互聯網化的運營商業模式會被創建。例如在店面里開展各種的活動，商家可以在線下建立起消費者對商品的支持，最終實現在網上的銷售。

另一種方式是線上集客。考慮到物流成本，低價商品銷售規模越大反而有可能虧的越多，解決這種問題最好方式就是發揮互聯網上的集客效應，線下進行顧客的自提。同時，線上集客對于線下商店也是一種低廉又有效的廣告宣傳方式。

體驗釋放價值

在互聯網時代，實體店面并不是沒有價值了，而是由于消費者的購物行為與偏好發生轉移，傳統的以銷售為導向的價值在衰減。對于實體店面來說，唯一能夠不變的就是對消費者的服務。考慮到未來新的價值，實體店面的升級、改造和轉型才更有方向。

價值之一是把實體店面變成消費者社交場景。在全球互聯網發展過程中，香港的電子商務發展得非常緩慢，原因之一是香港的50%的人口戶均面積在50平方以下，許多社交化的生活都是在公共空間度過的。在中國大陸，電視出現后，電影院一度銷聲匿跡。但是到了90年代末，電影院又出現了，如今電影院的增長迅速，根本原因是電影院為人們提供了社交場景。

價值之二是通過把實體店面作為載體和平臺，豐富整個城市或社區的生活設施。當人們物質生活極大滿足以后，情感的需要、健康的需要、美容的需要就會更加明顯，此時，實體店可以通過轉型成為城市生活的載體，滿足人們的需要。

現在，實體互聯網化轉型的空間、價值遠遠沒有被挖掘出來。只要商家適應了這種社會的趨勢和適應了消費者的需求，就一定會有新的增長空間，也就是互聯網的新能量。■