新產品開發的迷途

面對消費者的“喜新厭舊”和消費需求的不斷升級，新產品的開發和營銷已經成為品牌發展不可分割的一部分，但新產品開發的80%卻以失敗告終，種下的是“龍種”，收獲的是“跳蚤”。如何成功地讓產品升級換代，永葆品牌的青春，是每一個企業面臨的難題。如果新產品開發稍加不慎，就會失之毫厘，謬以千里，很多品牌也相繼陷入新產品開發的迷途之中。

新產品要讓消費者成為真正的上帝

品牌經濟時代，所有的新產品開發機會都以消費者為核心展開，消費者成為真正的上帝從產品生產之前就已經開始奏效，世界幾大飛機生產廠商也不例外。

在20世紀末，美國和歐洲的飛機制造商競爭日趨激烈，面對未來巨大的市場，空客和波音幾乎同時派出龐大的調研人員，花費大量的人力物力對民用運輸進行調研，但是調研結果卻相去甚遠，空客的調研結果顯示，改善21世紀空中交通擁擠的最好辦法是增加運力，所以空中客車公司決定推出超大型運輸機。這引起了廣泛的擔憂，當時在美國同波音競爭最為激烈的麥道公司也曾經有過相似的策略，發展大型客機，結果因為各種原因中斷。但在空客看來，未來的社會將依然呈樞紐型結構，把旅客運送到一個樞紐點，如北京、紐約這樣的大城市，然后再轉機分散到其他各點會是人們的出行首選，如此則實現了資源節約的最大化，基于這個理念設計的空客A380成為迄今為止最大的客機，最多載客量高達853人，平均載客量也有555人，遠超曾經的載客量之王——平均載客量為416人的波音747-400。

波音787尚未出廠，空客A380已經在天空翱翔了。但空客A380遇到的瓶頸是只有大型的樞紐機場才能降落，在中國大陸只有京滬穗三大機場能滿足其條件。

波音公司的調研結果有相反的觀點，波音的民用航空業發展思路核心是Point-to-Point，點對點，而不是追求大規模的運力，波音甚至抨擊空客，制造如此的龐然大物就是嘩眾取寵，是逝去的時代（畢竟波音早期研發的747型飛機在大型客機市場上占據了很大的市場空間），波音的調研結果指向一個同空客背道而馳的結論，未來的社會將是網狀社會，點到點的直達將成為人們的出行首選，客機應該往“小”發展，因此，最新的波音787僅為中型客機，最大載客量僅330人，甚至低于波音747。

但兩種調研導向兩種結果，也主導了波音和空客兩種不同的發展策略，孰優孰劣目前難以馬上定論。但顯而易見的現實是，中國率先引進了多架空客A380的航空公司目前面臨著巨大的成本壓力。

消費者的需求是經過偽裝的

21世紀初曾引起巨大爭議的新產品是一款電力驅動車——賽格威。賽格威真正量產和吸引媒體注意始于2001年，之后經常出現在好萊塢電影中。

當年蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯和亞馬遜創始人杰夫·貝索斯曾為賽格威出謀劃策。喬布斯當時遲到了這次會議，趕到會議室后直接打斷了正在繼續的會議，喬布斯直言不諱地說：“我覺得這東西很差！”“它的外形不夠創新，看起來不優雅，感覺也不人性化。你們擁有一個匪夷所思的創新產品，但它看起來卻很老氣?！眲撌既私忉屵@只是一個開始還需要一個研發周期，喬布斯直接用美國的“國罵”表示不滿：“去你媽的研發周期。你們還沒有搞出一個好產品！我知道燒錢是個問題，但是你們在它身上就這么一次機會。如果你們這次搞砸了，這事兒就徹底黃了?！敝筚惛裢缙谏鲜校卿N售業績一直表現平平，這種利用自我平衡能力的代步車，最初的理念也是有一定的市場調研為依據的，結果看起來也比較容易讓人信服，消費者也認為這種代步工具騎起來十分時尚。

另外，賽格威的安全性一直是一個飽受爭議的話題。前任美國總統小布什曾試駕過賽格威，但是他從賽格威上摔了下來；2010年賽格威當時的老板吉米·海瑟爾登被發現在位于倫敦以北225公里的沃夫河附近 ，從9米高的懸崖上墜落，當時吉米·海瑟爾登正是駕駛著自家的產品賽格威出行。賽格威的創始人在自家門口駕駛自家的產品墜崖遇難，這讓賽格威的安全性成為更大隱憂，成為最為人詬病的一款失敗的新產品。

在新產品開發中，“破壞性創造”是永恒的真理。特斯拉創始人馬丁·艾伯哈德是硅谷的一名工程師，也是一個狂熱的車迷，他在尋找創業項目的時候發現一個有趣的現象，美國很多私家車位上有時停放的是豪華的私家跑車，有時則是一些大眾消費者都能消費起的混合動力車。由此，馬丁·艾伯哈德分析，高端消費者有著很強的環保意識，他們擁有了一臺價格不菲的跑車卻要買一輛和自己身份地位不相配的混合動力車，為什么不能出一款純電動的汽車呢？這似乎是一個巨大的市場。馬丁·艾伯哈德決定打造一個純電動的汽車品牌，最后他聯合艾龍·穆思科共同打造了一個電動汽車品牌，也就是現在非常著名的特斯拉，2013年第一季度銷量暴增，銷售營收5.55億美元，比上年同期增長了近30倍，特斯拉成為新產品開發的一個成功典范。

“言非所意，意非所言”背后的思想與行為的矛盾共同體——人性，能否洞察消費行為背后內心最真實的想法和需求，決定了企業生存與發展的命運。

新產品開發，首先不能回避的一個問題是消費者需求，喬布斯還在世的時候曾經說過一句看似比較極端的話：“根本不用消費者，他們不知道自己需要什么?！钡珕滩妓怪鲗ч_發的新產品，每一種都是最人性化地滿足了消費者需求，甚至給了消費者一次又一次的驚喜，但消費者的行為又是難以捉摸的，消費者的需求是經過偽裝的，這就是所謂的消費者對新產品的偽需求，市場需求需要調研，但是更需要去偽存真。

面對新產品開發，許多企業甚至發出同一種感慨：不推新產品——等死；推出新產品——找死。如何面對新產品開發？新產品開發一方面要重視科學的流程，既要重視市場的調研和分析，也要對idea進行篩選，層層過濾，去粗取精，試銷期過后找準推廣策略，這樣才能從每一個環節進行精準的把控。另外，品牌開發一種新產品并不是作秀，也不是要追趕一種潮流，新產品開發要有一種前瞻性的獨到眼光，站在未來的角度審視現在的市場環境和消費者需求，滿足需求，給消費者和市場以驚喜，這樣才能走出新產品開發的迷途。

（本文作者系品牌競爭力學派創始人、華盛智業·李光斗品牌營銷機構創始人）endprint