超市農業與中國農產品流通體系創新

江維國

(賀州學院 經濟與管理學院，廣西 賀州 542899)

馬克思主義的再生產理論認為，生產、消費決定流通，生產的社會性質、規模結構，消費的規模、結構決定流通的性質、規模與結構，流通反過來又對生產、消費及分配起到重要的反作用，并且在一定條件下流通也決定生產。［1］商品流通是實現生產與消費對接的通路，也是促進需求與消費不斷升級并將其轉化為市場運行新起點，進而不斷啟動新市場的助推器。農產品流通是指農產品從生產領域向消費領域的轉移過程，包括運輸、包裝、裝卸、搬運、儲存以及加工與配送等環節。傳統農產品流通模式即指通過產銷地的批發市場、個體商販等中間環節將農產品由農戶一步步流轉至消費者，它以農產品批發市場為集散樞紐，以個體商販和經紀人為經營主體，以農貿市場為零售終端。［2］在傳統模式中，批發市場和農貿市場起主導作用。農產品流通體系創新是指在一定的流通條件下，運用先進科學理論作指導，綜合使用現代流通技術、管理方式，整合流通鏈資源，對傳統農產品流通體系所進行的全面改造。

長期以來，受“重工輕商”、“重生產輕流通”思想影響，我國商品流通業的發展處于抑制狀態，遠遠落后于世界零售業變革步伐，農產品流通業同樣如此。我國傳統農產品流通模式存在著產銷銜接不暢、流通環節多、流通成本高、組織化程度低、信息網絡不健全、流通基礎設施薄弱等問題。［3］這種渠道模式以批發市場和農貿市場為核心，渠道權力配置呈現“橄欖形”，剩余控制權與索取權很大程度由其掌控，生產者和消費者利益常常被劫持或忽視，流通主體間大多是零和博弈式的臨時關系，造成了整個流通鏈的低效率和高成本，加劇了農產品供給與需求矛盾，也對“三農”問題的解決形成了硬約束。破解我國農產品流通困境，提高農產品流通效率，必須深化改革當前農產品流通體系?；诖?，本文以體系創新為視角，對超市農業促進農產品流通體系創新問題展開探討，以期為我國現代農產品流通體系的優化與重構提供參考。

一、超市農業的內涵

連鎖超市正在成為我國農產品產銷對接的重要流通平臺。在許多大中城市，超市已經成為消費者購買農產品不可或缺的交易場所。相對傳統流通模式而言，超市主導的農產品流通模式——超市農業，具有如下顯著特征。

第一，超市農業以供應鏈為視角，強調連鎖超市在農產品流通鏈上的主導作用。超市農業以市場需求為導向，通過制定農產品生產、加工、運輸、儲存等流通標準以及質量規范和可追溯制度，對整個流通鏈上各個環節進行統一管理和優化，形成了一個超市主導的“垂直統合經營體系”，壓縮了部分流通環節，替代并集成了批發市場和農貿市場的功能，提高了流通效率。

第二，超市農業重視農產品質量，注重農業的可持續發展。超市農業借助先進技術、檢測設備和操作規范，形成了整套質量安全保障體系;超市農業基于差異化競爭和保持良好聲譽的激勵，傾向生產或引進利潤空間較大的綠色、有機食品以及無公害農產品，促進了農產品生產和加工過程中的污染防治和環境保護，進而保證了農業可持續發展。

第三，超市農業符合現代管理理念。交易成本理論認為，頻率很高的交易適合于由組織內部交易。［4］超市農業以利益聯結為紐帶，強調相互回報和利益兼容，將分散的農戶、家庭農場、農民專業合作組織等供應商緊密聯系在“共生鏈”上，把傳統流通模式中頻繁的臨時外部交易轉化為組織內部的長期交易，既降低了交易成本，也減少了流通中的道德風險，杜絕了農貿市場中經常出現的“檸檬困境”。

第四，超市農業追求產業鏈效益。農業產業鏈包括農業產前環節、產中環節、產后加工環節、流通環節和消費環節，即農產品從種苗培育到大田管理、農畜產品加工、保鮮直至流通、市場銷售等所有環節和整個流程。［5］超市農業的流通加工、市場開拓、品牌經營、基地示范等市場行為以及管理和技術的外溢效應相互作用，彼此影響，其結果促進了農產品價值的提升，使農產品價值提升所創造的利益通過流通渠道擴散到流通鏈各個環節。

因此，超市農業是指在科學發展觀指導下，由連鎖超市主導，以供應鏈為視角，以市場需求為導向，既重視農產品質量，也注重農業的可持續發展，運用現代管理理念和技術，追求產業鏈效益的新型農業流通業態。之所以說超市農業是新型農業流通業態:一是因為超市農業在我國出現的時間較短且不成熟，故有“新型”之稱;二是超市農業業務半徑比較寬廣，涵蓋了從生產到銷售全過程，流通在該業態中占據重要地位，故應突出其“流通”功能。

二、超市農業主導農產品流通的必然性

我國傳統農產品流通模式已經成為制約產銷對接、農業增產、農民增收的主要瓶頸，渠道改革與創新的“倒逼”態勢已經形成。從社會發展趨勢來看，連鎖超市將成為我國農產品的主要流通渠道。［6］

1.農業產業利益訴求與農產品質量安全保障

“三農”問題由來已久，原因錯綜復雜，但歸根到底是因為農業比較收益低下。造成農業比較收益低下的原因既有農業生產本身的弱質特性、勞動生產率低等原因，也有體制約束因素。隨著我國工業化中后期時代來臨，農業產業利益訴求逐步得到了有效回應，體制約束正在日益消失并轉化為體制支撐。我國“工業反哺農業”、“城鄉發展一體化”等長效機制正在建立健全。這些機制效果最大化的實現途徑關鍵在農產品價值的提升，而提升農產品價值策略的可選項中，與第三利潤源泉有密切關系的農產品流通的地位和作用將日益凸顯。超市農業將成為農業產業利益訴求現實的主要載體。

以批發市場和農貿市場為主要交易平臺的傳統農產品流通模式，由于交易隨機性強易產生短視行為、信息孤島現象嚴重易出現道德風險和逆向選擇、流通環節多使追溯制度難以有效運轉以及農貿市場自身環境的硬約束等原因，農產品質量安全難以得到保障。這顯然背離了消費者對農產品消費需求層次不斷提高的趨勢。質量安全與超市自身經營績效密切相關，任何超市都無法承擔質量方面的失信懲罰成本。超市直接參與、指導和示范了農產品生產，從源頭上強化了質量安全。超市擁有現代化的物流裝備，杜絕了運輸與儲存中可能出現的安全問題。超市的標準化準入規則、檢驗檢測規范以及質量跟蹤與反饋體系強化了供應鏈產品質量控制，減少了銷售中諸多安全隱患。

2.消費方式改變與農產品交易方式變遷

消費取決于需求，是需求的外在表現。亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham Maslow)的需求層次理論揭示了人類需求由較低層次到較高層次依次排列的規律，［7］而恩格爾定律(Engel’s Law)則說明了收入與以食物為主的農產品需求變動趨勢。［8］國際經驗表明，經濟發展到一定階段，消費方式將會發生新的變遷，消費需求從基本需求主導向個性化和舒適化需求轉變。在我國人均收入水平不斷提高的當下，消費者的需求層次日益高級化。這一規律作用在農產品消費方面的表現是，消費由溫飽型向營養型、安全型、便利型轉變。這種消費方式轉變必然引致流通渠道的革命。

我國傳統農產品零售交易主要載體是固定的農貿市場、流動性的街邊臨時市場。這類市場在特定條件下為解決我國農產品的供需對接問題做出了巨大貢獻。但在新的經濟發展階段，傳統交易模式的不適應性日益凸顯。從生產角度看，因載體本身的原始性、落后性以及渠道信息的不完全或不對稱等原因，農產品生產與銷售脫節嚴重，消費引導生產的功能在傳統交易模式中難以實現。從消費角度看，交易環境是消費者獲得消費滿足的重要渠道，消費者顯然難以從環境糟糕、質量難以保證的傳統交易方式中獲得應有效用。生產和消費的推拉合力驅動著農產品交易方式變遷。交易方式的變遷使傳統流通渠道面臨著前所未有的挑戰，變革已是大勢所趨。

3.國內農業發展態勢與國際經驗示范

當前，在農村農業領域內生力量的剛性推動和一系列政策的誘導下，我國農業生產方式正從傳統自給型、分散型經營為主向商品化和專業化生產轉變，種養大戶、家庭農場以及其他新型農業經營組織將日漸成為農業生產的主力軍，這也是我國農業發展的大方向和總趨勢。農業的商品化和專業化生產，不僅有利于產業內效益復合性和正外部性的產生，也提高了農產品的產量和標準度以及農業生產的組織化程度。這為超市農業的大量、集中采購以及常年銷售提供了組織基礎，也為農產品流通鏈產銷終端的良好對接提供了重要保障，進而為農產品流通渠道體系創新集聚了量能。

雖然每個發達國家的農產品流通體系都經歷了從低級向高級轉變的過程，但這不應成為我國農產品流通體系低效率的借口，其當前合理成熟的體系才是我國應該借鑒的目標。在美國，78.5%的農產品從產地通過配送中心直接到超市門店零售。在法國，8000 多家農食超市遍布全國城鄉各地，零售食品銷售額占全國零售食品總額的75%以上。［9］在發達國家農產品流通體系中，超市成為農產品流通的主導力量。在我國，雖然飽受詬病的農貿市場、街邊集市依然是農產品流通的重要角色，但在國際經驗示范下，我國經營農產品的超市和超市經營農產品的品種均在日漸增多，新的農產品流通業態雛形正在逐步形成。

三、超市農業對中國農產品流通體系創新的啟示

根據熊彼特“推動經濟發展的內在力量就是‘創新’”、“每一次創新及其示范效應的結果是引發整個經濟的擴張增長”［10］的觀點，創新農產品流通體系不失為破解當前我國農業發展困境的有效途徑。

1.超市農業與農產品流通渠道創新

農產品流通渠道是指農產品從生產領域到達消費領域所經過的通道，包括商品流通的途徑、環節、形式等。［11］我國傳統農產品流通渠道基本都遵循“生產者→農民合作經濟組織→農產品批發市場→農貿市場→消費者”的流通路徑。這種渠道的形態特征是既長又窄且松散。

超市農業的渠道創新包括渠道長度創新、渠道深度創新以及渠道交易模式創新。超市通過建立樣板基地，直接參與農產品生產，實現了零渠道的產銷對接，這是渠道長度創新。超市本身是零售終端，所收購農產品全部進入消費領域，縮減了一級批發、二級批發等中間環節，這也是渠道長度創新。超市通過對流通領域的系統考量，精心構造了一條以自身為核心、包括供應商和消費者在內的價值鏈，價值鏈的形成創新了渠道深度。超市農業以標準化合約、長期訂單形式，從簽約農戶、種養大戶、家庭農場和農民經濟合作組織處收購農產品，將傳統流通渠道中的純市場交易或間歇性交易，轉化為連續共生合作，從而創新了渠道中的交易模式。

2.超市農業與農產品產品創新

產品創新包括品種和結構的創新，品種創新是不斷開發出用戶歡迎的產品，結構創新是對現有產品結構進行的改進。［12］隨著人們消費水平提高，許多農產品需求將由同質性向異質性轉變，而異質性需求是產品創新的主要誘因。

超市農業對農產品的產品創新可以分為直接創新和間接創新，直接創新是通過流通加工改變農產品的物理形態而實現，間接創新則是通過超市對新品種的需求而引致實現，前者是結構創新，后者是品種創新。超市根據市場需求，對不同農產品進行相應的加工處理，如對畜產品的粗細加工、主食的特色化加工、配菜與冷菜的加工以及熟食的制作等改變了產品形態，超市對農產品實行品牌經營策略，通過品牌包裝，將農產品賦予了更多內涵，這都屬產品結構創新。超市為增強自身差異競爭優勢，強調新農產品品種的引進與銷售，引導了生產者對新品種的開發與生產，屬產品品種的間接創新。

3.超市農業與農產品流通的市場創新

市場創新是指不斷開拓新的市場，或開發新的顧客(客戶)群體，能靈活主動進入新的營銷領域。［13］業務形態單一、功能固化的傳統農產品流通模式，成為鍥在市場需求變化與農產品市場創新之間的鍥子。

超市農業的市場創新主要是通過流通加工挖掘細分市場、門店間產品相互流通開發新顧客群、擴張門店開辟新市場以及實行標準化管理開辟國際市場等路徑來實現的。超市以消費者需求為導向，注重農產品的流通加工，滿足不同層次的消費需求，這實質上是對市場進行了細分，開發了新的細分市場。連鎖超市采取的分店眾多，且分布在不同級別的城市，各門店奉行低毛利、大流通的經營模式，暢銷農產品在連鎖超市各個門店跨區域流通，產品不斷推向新門店，從而開發了新的顧客群體。連鎖超市較快的門店擴張步伐，必然帶來較快的新市場開拓速度。連鎖超市通過標準化、規范化的流通模式，為我國農產品進軍國際市場架起了橋梁，是對國際新市場的開拓。

4.超市農業與農產品流通體系管理創新

農產品流通體系管理創新，是將整個流通體系當作一個組織看待，塑造有別于傳統模式的經營觀念、組織模式、制度規范、系統環境并賦予新的文化內涵。［14］管理創新具有綜合性和系統性，是提升企業或行業軟實力的有效途徑。

超市農業以市場需求為導向，以供應鏈管理思維主管整個農產品流通體系，改變了傳統模式中以產品為中心的營銷觀念和富有短期色彩的經營觀念。超市農業以連鎖超市為核心，對整個流通體系進行組織管理，替代了傳統模式中的批發市場和農貿市場，組織主體發生了變更，組織內容和模式也發生了相應變遷。根據新制度學派的觀點，制度是正式和非正式約束的集合。［15］超市通過種子選購、用藥、施肥、包裝、定價等一系列標準化建設與推廣，對流通中的各參與主體形成了正式約束。超市自身參與從生產到銷售的整個流通過程，其示范產生了非正式約束，進而形成了新制度規范。環境創新是指培育創新所需土壤。超市擁有先進的技術設備，運用現代的經營理念管理流通體系，營造了體系創新所需土壤。連鎖超市擁有自身獨特的企業文化，這種文化通過農產品流通體系與農村基層血液和村莊傳統互動融合，為其注入了新的文化活力和新的文化內涵。

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