基于SSTs情境的自助服務質量、顧客滿意與渠道遷移關系研究

李雪欣，王 迪，葉喬伊

（1.遼寧大學 商學院，遼寧 沈陽 110036；2.對外經濟貿易大學 金融學院，北京 100029）

【博導論壇】

基于SSTs情境的自助服務質量、顧客滿意與渠道遷移關系研究

李雪欣1，王 迪1，葉喬伊2

（1.遼寧大學 商學院，遼寧 沈陽 110036；2.對外經濟貿易大學 金融學院，北京 100029）

以企業營銷視角，基于雙服務渠道背景研究自助服務質量與顧客滿意、渠道遷移的關系，同時引入促銷策略作為調節變量，考察其對上述關系的調節作用。通過研究發現，自助服務質量對顧客滿意、渠道遷移的習慣使用、口碑推薦具有顯著的積極作用，但對支付意愿沒有顯著影響。顧客滿意在服務質量與渠道遷移中具有顯著的中介效應，促銷策略則對自助服務質量與顧客滿意、渠道遷移的關系具有積極的調節作用。研究結果對企業提供自助服務的質量和策略提供了參考與借鑒。

自助服務技術（SSTs）；自助服務質量；顧客滿意；渠道遷移

一、引言

自助服務技術（Self-Service Technologies，SSTs），是指能夠使顧客在沒有服務人員直接介入的情況下自己生產某種服務的技術界面（Meuter等，2000），簡稱自助服務。自助服務的出現和普及，使服務不再單純依賴此前的人際接觸，擺脫了傳統模式中對服務提供者經營時間、經營地點的限制，以及服務人員不同引發的服務質量差異，具有便利性、可替代性、技術依賴性、生產與消費的同人性等特點，憑借高效率和低成本得到企業的重視。

圖1 自助服務背景下的服務利潤鏈

企業在引入自助服務后，形成了人工服務與自助服務并行的兩條基本價值鏈（如圖1），本文以雙服務渠道為背景，認為相對于人工服務，自助服務質量的優勢更有利于提高顧客滿意度，推動消費者從人工服務渠道向自助服務渠道遷移，同時企業針對自助服務的促銷策略會積極提升遷移程度。

二、文獻綜述與研究假設

渠道遷移是指顧客在同一企業的多種渠道中重復購買，當企業推出新產品或新渠道時，遷移強調老顧客轉而接受新產品或新渠道。消費者行為學認為，消費者對服務質量形成感知，并通過持續的感知會形成對服務滿意程度的態度，進而影響消費者對該服務的購買行為。

（一）自助服務質量與顧客滿意的關系

Kotler（2000）認為，顧客根據產品或服務的感知效果與期望價值的相符程度決定他們的滿意水平，說明服務質量是顧客滿意水平的決定因素之一。Meuter等人（2000）研究發現，雖然自助服務存在一些問題，如服務實施和技術平臺的安全和穩定性、人機對話的界面設計繁瑣或不合理、操作出現問題沒有人員隨時提供指導和解決問題。但自助服務具有以下一系列明顯的優點：不受時間和空間限制能隨時隨地提供服務，標準化設計操作便利，服務平臺不受人為情緒影響而且效率更高。自助服務平臺的設計水平和服務穩定性直接影響顧客滿意。因此，我們推斷：

假設1：自助服務質量對顧客滿意水平有積極作用。

（二）自助服務質量與渠道遷移的關系

通過對自助服務采納研究的整理，我們發現消費者從人工服務向自助服務遷移主要受三方面原因影響：一是自助服務服務的有用性和易用性，使消費者可以感受到信任和可靠；二是使用自助服務的娛樂性和創新性，吸

引消費者感受使用的趣味；三是成本優勢，使用自助服務可以節約時間、精力等。這些相對于人工服務的優勢，使消費者選擇采用自助服務。因此，我們推斷：

假設2：自助服務質量對渠道遷移有積極作用。

（三）顧客滿意在服務質量與渠道遷移的中介關系

顧客滿意是消費者基于購買和消費產品 (和服務)的體驗做出的總體評價（Andersen等，1993）。大量實證研究表明，滿意對顧客購買意圖、關系保持和口碑具有正向影響，滿意的顧客會繼續購買和使用公司的產品和服務，并更樂于接受公司推出的新產品和服務。在SSTs情境下，VanRiel等人（2001）、PZM等人（2005）、Ha（2006）研究互聯網網站、網絡企業時都發現，消費者如果對自助服務的滿意程度較高，就會轉而使用自助服務，而放棄原有的人工服務渠道。因此，我們推斷：

假設3：顧客滿意在自助服務質量與渠道遷移有積極的中介作用。

（四）促銷策略的調節作用

所謂促銷，是給消費者提供一定的實惠，以刺激消費者購買產品或服務的營銷手段。消費者在購買新產品或服務時，往往面臨感知風險，一方面是對購買對象的不確定性，另一方面是選擇后果的風險。針對后者，企業一般會采取促銷手段，例如免費體驗、現金折扣、優惠券、積分或禮品贈送等，降低消費者購買的感知風險，以及增強消費者重復購買的意愿和行為。顧客感知到的促銷強度越高，往往其感知風險降低程度越大，采納吸引力越高，渠道遷移意愿就越大；反之，感知促銷強度不高，顧客不愿意嘗試新的產品和服務，渠道遷移意愿就會受到抑制，甚至因為已經滿足于現有的服務，而不愿冒險嘗試新的服務方式。因此，我們推斷：

假設4：促銷對自助服務質量與顧客滿意的關系具有正向調節作用。

假設5：促銷對自助服務質量與渠道遷移的關系具有正向調節作用。

綜上所述，本文研究模型如圖2所示：

圖2 本文研究模型

三、研究設計與數據收集

（一）問卷設計與變量測量

研究所用問卷分為三部分，第一部分為受訪者個人資料，包括性別、年齡、職業等；第二部分為此前使用自助服務的情況，包括使用時間、次數、頻率、類別以及對自助服務優勢和劣勢的看法；第三部分為變量測量，自助服務質量以高維（2012）開發的量表，分效率性、信息性、保密性、移情性、創新性五個維度進行測量，顧客滿意采用總體滿意度、與預期相比的滿意度、與理想狀態相比的滿意度等5個問項，渠道遷移采用習慣使用、口碑推薦、支付意愿三個維度測量，促銷采用內容、力度、頻率等3個問項。

問卷設計之后，對3位營銷管理教授與193位本科和MBA學生進行預調研，將調查所得數據通過SPSS22.0進行統計分析，逐一對Cronbach’α系數檢驗，其中兩項刪除后Cronbach’α系數上升，并通過因子分析檢驗，表明量表具有較好的信度和效度，經過對詞句的潤色后，形成最終問卷。

（二）數據收集與樣本特征

正式調查在2014年1月-2月展開，通過匿名發放、電子郵件、網絡等多種方式共發出問卷1500份，回收問卷1278份，剔除未使用過自助服務提前結束調查以及回答不完整的問卷，最終得到有效問卷1052份。樣本中，20-35歲人群占92.3%，使用時間2年以上的達到88.59%，72%以上受訪者使用自助服務達20次以上，經常使用和頻繁使用的受訪者達到77.19%。

四、數據分析與假設檢驗

（一）數據信度與效度分析

檢驗數據信度主要使用Cronbach’α系數，本研究各維度的α值都在0.747以上（見表1），表明數據具有良好的信度。

表1 主要變量的信度和效度檢驗

在效度上，本文采用的測量題項都以現有文獻經過實證驗證的量表為基礎，并通過預測研，可以認為內容效度比較理想。結構效度包括收斂效度和判別效度。收斂效度指測量同一潛在變量的不同題項之問的相關程度；判別效度指概念之問的差異程度。對各變量測量問項的驗證性因子分析（CFA）表明，KMO值都在0.7以上，并通過Barlett’s球形檢驗（p＜0.000），且所有的因子載荷系數都處于0.593-0.960之間（見表1），所有題項在各自測量的概念上的因子截荷在P＜0.01水平上顯著，說明數據的收斂效度很好。測量模型中各個潛變量的相關性顯著地低于1.0，其置信區間內均不含有1.0，表明本研究中所使用的測量具有良好的判別效度。

（二）假設檢驗

（1）服務質量、顧客滿意與渠道遷移的關系檢驗

各變量通過VIF檢驗，數值均小于2，不具有多重共線性。通過Pearson相關系數考察變量之間的相關性，從表2中可以發現，除創新性與支付意愿之間沒有顯著相

關性意外，服務質量維度與顧客滿意、渠道遷移各維度之間均呈現顯著的相關性。自變量維度中，保密性與其他變量的相關系數相對較低；因變量維度中，支付意愿與其他變量的相關系數較低。

表2 服務質量、顧客滿意、渠道遷移的相關性分析表

以服務質量五維度效率性、保密性、信息性、移情性、創新性為自變量，以顧客滿意為中介變量，以渠道遷移三維度習慣使用、口碑推薦、支付意愿為因變量，建立回歸模型。結果發現，服務質量五維度對顧客滿意均有顯著的正向影響，顧客滿意對渠道遷移三維度也均有顯著的正向影響，服務質量五維度對渠道遷移維度中的習慣使用、口碑推薦有顯著的正向影響（其中保密性與習慣使用是負向影響），對支付意愿的關系不顯著。假設1、2基本得到驗證。

表3 服務質量、顧客滿意、渠道遷移的回歸檢驗系數表

（2）顧客滿意的中介效應檢驗

通過顧客滿意、渠道遷移對自助服務質量的回歸分析可以發現，回歸效應比較顯著，下面考察顧客滿意在之間的中介作用。通過表4可以發現，在顧客滿意作為中介變量之后，自變量各維度回歸系數下降，且顯著性消失或明顯下降。此外，由于支付意愿與服務質量中三個維度回歸不顯著，不具備中介效應分析前提。除支付意愿外，假設3得到驗證。

表4 顧客滿意在服務質量與渠道遷移中介作用系數表

（3）促銷策略的調節作用檢驗

將促銷策略引入后，通過層次回歸分別進行檢驗。首先，在服務質量與顧客滿意的調節作用中，服務質量×促銷策略的顯著性明顯，而服務質量、促銷策略顯著性消失，同時調整R2由0.515逐步增加到0.536、0.540，表明加入交互項后能夠更好地解釋顧客滿意。同理，在促銷策略對服務質量與渠道遷移三維度關系的調節檢驗中，獨立變量顯著性均消失，交互項成為唯一的顯著項，調整R2在三次回歸中均逐步提高，可以更好解釋顧客的渠道遷移。假設4與5得到驗證。

表4 顧客滿意在服務質量與渠道遷移中介作用系數表

五、結果討論與未來研究方向

本文以企業視角為出發點，研究了企業提供自助服務質量與顧客滿意、渠道遷移的關系，同時引入促銷策略作為調節變量，考察企業通過營銷策略改善消費者采納自助服務的影響。

通過研究可以發現，除渠道遷移中支付意愿維度以外，其余假設都得到驗證。結合國內現實情況可以發現，目前自助服務基本采用免費或優惠折價的方式向消費者提供，因此消費者基本不愿為自助服務提供額外的溢價支付，而且關心自助服務的低成本效應向自己的轉移。自助服務質量對顧客滿意、渠道遷移具有顯著的積極效應，尤其是顧客滿意的中介效應尤為明顯，而促銷策略具有顯著的調節作用。

本文在研究中沒有引入消費者人口統計學特征、自我效能感、焦慮等個體變量，而不同特征的群體在渠道遷移中也可能表現出不同的結果，未來可以針對具體人群進行更為細致具體的研究；此外，自助服務種類繁多，而各類自助服務的優勢與劣勢并不相同，甚至優勢與劣勢可以相互轉化，目前關于自助服務分類研究還比較欠缺，未來可以在具體分類后以各類自助服務作為具體對象，提出得出更具針對性的結論。

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【責任編輯 曹 萌】

F063.2

A

1674-5450（2014）06-0001-03

2014-07-30

教育部回國留學人員科研啟動基金項目（教外司留【2010】609號）；遼寧大學國家級項目預申報基金項目（2011LDGY21）

李雪欣，女，遼寧撫順人，遼寧大學教授，博士研究生導師；王迪，男，遼寧沈陽人，遼寧大學商學院博士研究生。