O2O：移動互聯網陣地戰

O2O：移動互聯網陣地戰

O2O的巨大價值幾乎在移動互聯網誕生的同時就被科技產業發掘，并成為了移動互聯網第一輪戰役的前線陣地，打響了支付、地圖、線下服務三場爭奪戰。

移動互聯網的出現令曾經局限于固網的電商擺脫了地域限制，線上與線下的結合打破了傳統商業規則，成為移動互聯網創造的第一個市場。作為移動互聯網的首個寶藏，O2O的巨大價值幾乎在移動互聯網誕生的同時就被科技產業發掘，并成為了移動互聯網第一輪戰役的前線陣地，打響了支付、地圖、線下服務三場爭奪戰。

支付：從一枝獨秀到遍地開花

在PC時代，阿里巴巴旗下的支付寶是毫無疑問的網絡支付巨頭。自從2004年上線以來，支付寶依托“第三方擔保交易模式”和淘寶體系的快速成長迅速成為國內第三方網絡支付的領頭羊。截至2012年12月，支付寶注冊用戶數突破8億，日交易額峰值超過200億元人民幣，日交易筆數峰值達到1億零580萬筆。易觀國際的《2012年中國第三方支付年度盤點》顯示，支付寶占據了2012年第三方支付46.6%的市場份額，超過第二位財付通(20.9%)一倍之多。

然而隨著中國移動互聯網產業整體爆發性增長，移動支付成為新型的支付產業發展焦點。與PC互聯網支付不同，移動支付提供了將交易從線上帶到線下的機會，提供了比單純電商支付更大的市場前景與想象空間，引發互聯網、支付、電商、零售、銀行、運營商等多方參與其中。根據央行公布的《2013年第二季度支付體系運行總體情況》顯示，2013年第二季度，移動支付共計3.71億筆，金額2.07萬億元，同比分別增長274.70%和363.92%。

支付寶及時上線了支付寶錢包應用，將PC端的支付功能轉移到移動端，并通過與銀泰百貨等企業合作努力打通線下支付渠道。通過支付寶在PC端的巨大品牌效應和市場占有率，阿里對移動端的滲透實現了一定成果。不過支付寶作為一款非強需求應用，帶動移動支付市場的增長仍然有限，尤其是微信5.0上線之后，更是面臨著嚴峻的挑戰。

作為移動互聯網的明星，微信則成為移動支付的一匹黑馬。憑借6億用戶和超過93%的市場滲透率，微信于2013年8月推出的5.0版本中上線了微信支付功能。無論是通過用戶口耳相傳的商品營銷，還是隨時隨地“永不下線”的便捷操作，與移動社交功能的強需求相結合，為微信支付帶來了迅猛的增長。線上方面，騰訊旗下電商網站易迅網在8月中旬接入微信支付后，半個月內單日微信支付訂單增長超過500%，聚美優品等第三方電商也紛紛接入微信支付功能。在線下，與微信支付達成合作的上品折扣零售店，微信支付已占店面日銷售額的11%，超過了24萬元。

與此同時，百度于2013年獲得第三方支付牌照后，推出百度錢包SDK布局應用內支付;蘇寧與第三方支付企業匯付天下合作開發移動支付方案;拉卡拉推無卡還款功能從POS支付反向入局;三大運營商分別攜手機支付、沃支付、翼支付加入戰局;北京銀行(601169,股吧)日前與小米合作涉足移動支付。

越來越多的參戰方開始了移動支付領域的跑馬圈地，而在阿里與騰訊的支持下，快的打車與嘀嘀打車的“肉搏”漲價之爭與支付寶對微信關閉付款接口更是將移動支付戰局推向了高潮。不過，支付僅僅是O2O閉環的鏈條之一，而后面兩個環節，則更多是互聯網巨頭之間的戰役。

地圖：戰場的底層，底層的戰場

雖然騰訊和阿里在移動支付領域斗得火熱，地圖環節則主要是百度與阿里的戰局。作為O2O中與用戶關系最近的入口之一，地圖成為O2O鏈條中重要的導流因素，也是LBS業務實現的先決條件之一。因此，地圖成為實現O2O閉環的先決條件之一。

作為PC時代的老大，百度在移動領域一直落后與騰訊和阿里。在移動支付領域表現不力的百度，將地圖作為O2O的核心切入點進行大力推廣?；诎俣鹊戎T多旗下移動應用對地圖的前向導流及百度在搜索領域的品牌效應，獲得了較為廣泛的安裝量和使用率。CNIT-Research(中國IT研究中心) 2013年11月發布的《中國手機地圖市場監測報告》數據顯示，百度地圖累計用戶已達到4.54億，占54.26%的市場份額。

而阿里巴巴2013年5月以2.94億美元換取高德28%股份后，2014年初又計劃以10.45億美元收購余下股份，將高德歸入其下全資子公司行列，與阿里生態深度融合。雖然高德與百度過半的市場份額還有差距，但與阿里的支付、電商環節相結合，再加上高德在基礎地圖數據領域的優勢，同樣能夠為阿里補完O2O提供有力的支持。與此同時，作為底層數據提供商的高德，同樣能夠為同業建立起技術壁壘，強化阿里發力O2O的實力。

而在地圖起步較慢的騰訊依然蓄勢待發。騰訊入股搜狗后，將搜搜地圖更名為騰訊地圖，而研發的重點則是街景地圖。相比傳統地圖，街景地圖與O2O的結合更為緊密，也更容易為用戶帶來直觀感受，諾基亞的城市萬花筒就是體現之一。不過雖然作為主要研發對象，騰訊街景地圖目前覆蓋城市范圍依然十分有限，缺乏強大的采集團隊也對街景的落地推廣造成了一定障礙。

總之，對于O2O來說，正如移動支付提供了從線下支付到線上支付的通道，地圖則成為了從線上到線下的消費入口，而兩者之間的環節，正是廣闊的線下服務市場。

線下服務：營銷的入口，服務的出口

2月19日，騰訊宣布與大眾點評達成合作，以4億美元戰略入股大眾點評，占股約20%。此舉在業界掀起巨大波瀾，甚至出現了“騰訊補完O2O閉環”的說法。

大眾點評在國內O2O線下服務領域的地位毋庸置疑，其CEO張濤一度更將BAT之外“第四巨頭”作為大眾點評的發展目標。然而大眾點評單純線下服務業務缺乏上游入口導流和下游支付對接，局限于一二線城市的發展也導致業務增長難以同美團等競爭對手比肩;而騰訊同樣苦惱于缺乏地推團隊進行線下服務業務推廣，曾經投資F團、高朋的失敗與微生活推廣的緩慢，也讓騰訊急于尋找線下合作對象。

因此，騰訊與大眾點評的結合不僅被業界看好，也為線下餐飲企業提供了新的線上營銷方式。大眾點評為微信提供了線下服務渠道，而微信不僅為大眾點評提供了業務導流入口，社交分享模式也為餐飲企業的線上營銷提供有效手段。雕爺牛腩、黃太吉等營銷明星的成功，更加深了這一合作的意義。

至此，兩者的合作看起來可謂水到渠成，不過這也與競爭對手阿里的壓力不無關系。2013年10月，阿里發布“ALL IN”戰略，而后不久就發布了淘點點并全資收購高德，將“高德+美團+聚劃算+淘點點+支付寶”的結合構成了移動O2O的生態鏈條。雖然淘點點推出較晚，其所代表的商業模式卻超前于點評及團購類網站的O2O理念。淘點點事業部總經理王煜磊表示，之前的信息類和優惠團購類，只能為線下商戶引流，沒有觸及傳統行業本質，難以形成穩定消費通道，而淘點點是“真正把服務體驗變成了一種可在線售賣的標準商品”。

支付、地圖、線下服務三個環節共同構成了O2O閉環的商業通道，而BAT三大巨頭及眾多廠商都在加緊布局各自勢力范圍。雖然目前來看幾家廠商各有優劣勢，但是O2O閉環潛藏的巨大市場空間則是共同的目標。

(消息來源：互聯網周刊)