基于品牌營銷視角的新東方教育品牌探析

劉佳曄

摘 要：提到語言培訓機構的名稱，往往不像其他領域的企業一樣，開始進入大腦的如果不是政府壟斷的企業名稱，那就是外資企業的名稱，我們開始想到的一個語言培訓機構的名稱，往往是“新東方”—— 一個民辦的教育機構。新東方教育作為中國民辦教育培訓行業的杰出代表，近年來憑借其成熟的管理體制和品牌策略取得了飛速發展，成為一個高美譽度和知名度的品牌，該文運用品牌策略理論，以新東方為個案進行研究，提煉了新東方在發展過程中的品牌策略，并指出對其他教育機構可借鑒之處。

關鍵詞：新東方 教育 品牌營銷

中圖分類號：G522 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）11（a）-0187-01

近幾年，我國的教育培訓行業隨著經濟的高速發展進入了快速發展的時期，除新東方外、包括學而思、學大、環球天下等10多家商業性的教育企業已經在美國上市，迎來了一片繁榮，但是，對中國的培訓教育行業來說，由于市場競爭不斷加劇，個別培訓教育機構在教學的服務過程中欺騙行為時有發生，并不斷被媒體曝光、消費者指責。在此背景下，培訓教育行業受到社會輿論前所未有的挑戰，如何在嚴峻的突出重圍，創造高知名度的品牌是值得教育行業思考的問題，基于此，該文對新東方的品牌營銷進行了個案分析，提煉出了其品牌發展過程中的具體策略。

1 新東方發展情況

新東方教育科技集團于1993年11月16日成立，目前集團以培訓為核心，擁有親子中心、泡泡少兒教育、優能中學教育、基礎英語培訓、大學英語及考研培訓、出國考試培訓、多語種培訓等多個培訓體系，同時在基礎教育、職業教育、出國咨詢、文化產業等方面取得了驕人的成績。作為中國著名私立教育機構，新東方教育科技集團于2006年9月7日，在美國紐約證券交易所上市，融資額為1.125億美元，是中國大陸第一家在美國上市的教育機構。每個城市的新東方學校在總部的制度下，采用一致的校名標識、一致的教輔材料、一致的教學管理制度，確保了每個地方的新東方學校能夠為所有學員提供最佳的教育質量水平和滿意服務，不僅僅獲得的是知識，更是一種體驗感知。截止到現在，新東方已經在全國49個城市設立了54所學校、7家產業機構、47家書店以及500家學習中心，累計培訓學員近1500萬人次。

2 新東方集團的品牌營銷策略分析

品牌營銷（Brand marketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。新東方在其發展過程中從產品差異定位到為學員提供一整套便利服務中都十分重視品牌傳播、塑造優秀的教育品牌形象，下面依次進行分析。

2.1 產品的差異化定位

產品營銷是品牌營銷的最基本的構成之一。產品營銷是在品牌目標的約束下，對產品組合、產品更新和產品價格等方面的統籌謀劃和安排。新東方培訓學校屬于服務型行業，最早是以托福起家，發展到了GRE等留學美國的培訓項目，后期，隨著優秀人才的加入進行了相關業務的擴展：雅思、大學英語4、6級、考研英語等；到現在，新東方的產品拓展到小語種以及幼兒的基礎教育上。課程的短線和長線，強化和基礎，中學同步和備考強化，大學預科和4、6級輔導，針對不同層次的人群進行課程的細分。在消費者咨詢的時候，課程顧問在充分考慮其需求后，可以為其定制出不同的產品組合，提升產品的差異性和品牌形象的專業性。

同時，新東方進行了教育方式的改革，比如學員普遍都認同的新東方的課程和傳統教育課程差別比較大的幾點：一是大多數新東方老師的語速比較快，一般可以達到200字/min左右；二是大多數新東方老師幽默詼諧，善于勵志激勵。這樣使課堂氣氛活躍，互動頻繁；三是教師對所講內容非常精通和熟練，對考試有獨到的見解和規律性的研究。通過研究傳統教育的缺點并反其道而行之，新東方教育培訓獲得了廣大學生的青睞，從而實現了產品差異化。

2.2 運用企業家文化進行品牌文化宣傳

作為新東方企業的創始者，俞敏洪一直把自己定位為一個有著人文主義情懷的商人，并積極參與到公益事業中，為千千萬萬的學生解疑答惑，鼓勵他們去奮斗。新東方最早針對的目標群體是出國為主的學員，這些學員是中國社會的特殊青年群體，有著一顆積極向上的心，希望得到社會的認可與贊揚，渴望成功。俞敏洪及新東方的其他幾位元老徐小平、王強經常在高校講座上、媒體中露面，保持新東方的聲音。四個創業者出身北大，不僅有著豐富的傳奇經歷，而且還有著深厚的人文修養，語言風格幽默睿智，特別是他們富有感染力的講座，為觀眾提供了交談的良好口碑在潛移默化中影響著眾多消費者，新東方的老師們也對新東方精神很是認同，在平常的教學過程中，言傳身教，他們的背后都有一個值得學習的成長經歷，把新東方教學思想與內涵向更多的中國青年傳播作為自己的理想追求，從而進一步強化了新東方文化的社會認同。

2.3 注重品牌的口碑宣傳

與傳統的媒體廣告宣傳相比，消費者身邊的那些己經體驗過這項服務和產品的親朋好友及知名人物發布的口碑信息對于消費者來說具有更大的說服力。學生的口碑傳播對新東方的品牌傳播意義重大，良好的服務及滿意度是傳播良好口碑的基礎。注重學員的個性化情感訴求，將學員看成上帝一直是新東方堅持的原則。除了所學課程外，因新東方多年從事留學培訓，對留學國的學校情況、面試技巧等有著豐富的經驗，能在出國方面給予學員極大的幫助，所以深得推崇與好評，

通過整合外部和內部的優秀資源，新東方給學員帶來便利，為學員提供了全程一站式的解決方案，從而讓學員產生了對新東方熱情專業的良好服務形象。同時，在平時課堂中，教師與學員已經不僅僅停留在師生階段，新東方為了給學生創造更多的價值，會在課堂上有很多溫馨的政策，如過年組織學而狂歡，和學生一起唱歌緩解情緒等，這些平常溫馨的舉措在學員心理會產生良好的印象，學員會愿意去傳播這些溫馨的一面，對提升新東方的整體品牌具有重要意義。

3 結語

教育品牌的創建和形成需要一定的過程，它體現在教育教學的各個環節之中，絕不是靠口號、廣告、金錢就能建立起來的，需要有一定的積累和沉淀。新東方的品牌營銷策略可以有如下啟示：一是加強品牌文化的差異性，一個成功的品牌應該是品質與文化的有機結合，要根據自身情況，極力挖掘自己的品牌文化，并將之提煉出來；二是加強傳播意識，教育品牌具有自身的特殊性，這決定了教育機構不能在短時間內就能成為優秀的教育品牌，而是應該不斷地進行品牌傳播，同時要講究傳播技巧，尋找合適的教育傳播方式，實行全員參與，塑造優秀的教育品牌。

參考文獻

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