江蘇旅游景區品牌化發展的對策研究①

南京旅游職業學院旅游管理學院 顧至欣 朱麗

1 江蘇旅游景區發展現狀

江蘇省旅游景區規模位居全國前列，發展速度較快。截至2012年，擁有A級景區396家，其中4A級景區120家，5A級景區14家，居全國第一；農業旅游示范點99家，工業旅游示范點29家，位居全國第一、二位。揚州蜀岡—瘦西湖風景名勝區、蘇州工業園區商務旅游區分別成為國家文化旅游示范區和國家商務旅游示范區。無錫靈山梵宮、泰州華僑城等一批重點景區建成運營[1]。

從總體發展態勢來看，2003年以來江蘇省旅游等級景區總量逐年上升，A級景區總量從2003年的80家發展到2012年的510家，年均增長率達到10.40%，從不同等級旅游景區發展情況來看，2A級景區增幅最大，從13家增長到234家；3A級景區增長最快，尤其是在2004～2008年，年均增長率達257.88%左右；1A級景區出現了負增長，4A和5A級景區增長比較平緩。

表1 2003～2012年江蘇省A級景區數量變化

在“十一五”期間，江蘇省旅游業各項發展指標均穩步提升，旅游總收入年均增長率達20.35%，其中國內旅游收入年均增長率達到20.69%，接待入境旅游、接待國內旅客和外匯收入的年均增長率也都在10%以上。2011年，江蘇省接待入境旅游人數737萬人次，接待國內旅游人數41200萬人次，旅游總收入達到5517億元，其中外匯收入56.53億美元，位列全國第四，僅次于廣東、北京和上海。景區的品牌效應、對城市和景區周邊地價的影響也日趨增加。高級別景區創收能力強。調查數據顯示，2011年，5A級景區年平均接待人數287.15萬人次，平均營業收入13349.74萬元，4A級景區平均接待人數166.90萬人次，平均營業收入2762.63萬元。這說明江蘇省旅游資源豐富，對省內外游客的吸引力較大，加之六朝古都的南京、人間天堂的蘇州、開通航線的鹽城、佛教文化中心的無錫等歷史名城的文化資源，塑造了江蘇省當前良好的旅游形象。現有的旅游資源是其極大的依靠，所以在我國旅游業發展的初期，江蘇旅游經濟發展突出，在全國2012年現實旅游競爭力排名中，江蘇名列第二，僅次于廣東省。

2 江蘇景區品牌化發展存在的問題

2.1 旅游景區企業數量多，但規模較小

2010年，江蘇省旅游景區企業908家，營業收入為49.3億元，固定資產總值達到134.3億元，人均實現利1.47萬元/人。在全國各省市中，江蘇省的景區企業數量最高，第二位和第三位分別是四川(787個)和遼寧(517個)，而固定資產總值并不是最高。其中，江蘇省的景區企業數量是廣東的近兩倍，但固定資產總值卻是其的一半不到。江蘇省的景區企業平均營收在全國經濟發達省市中最低，只有0.054億元，相比浙江市0.146億元，北京高達0.235億元。上述分析說明江蘇省除了一些著名的大景區之外存在很多規模較小，比較分散的景區，平均規模排在發達省市的后幾位。

表2 2010年全國經濟發達省市景區企業總體狀況對比

2.2 旅游景區品牌化發展地域差異較大

自古以來，蘇南是江蘇的經濟中心，省域內的南北經濟差距比較大，因此決定了旅游景區建設南北差異明顯。同時，由于江蘇省自然文化旅游資源分布的不均衡性，較之蘇北，蘇南的自然文化旅游資源更豐富，質量更高。從數量上看，蘇南地區旅游資源點遠高于蘇北；從資源的空間聚集性上看，江蘇優良級資源集中分布于特定區域，造成了旅游景區開發中的南北差異[2]。如果以A級景區作為景區品牌化發展的重要標志，那么江蘇省旅游景區品牌化發展存在不均衡現象。從總體上看，蘇南地區A級景區數量接近總量的一半，而蘇中、蘇北地區的等級景區數量分別占江蘇省總量1/5和1/3左右，等級景區集中程度較低。局部到城市，南京、蘇州、無錫A級景區數量較多，而泰州、連云港A級景區較為貧乏。從等級景區在省內各城市的分布情況來看，蘇南地區4A級以上等級景區的數量占江蘇省的64%，是省內高等級景區的集中分布區域，蘇中、蘇北分別擁有4A級及以上景區13家和25家，占江蘇省總量的12.14%和23.26%。

表3 江蘇省旅游A級景區地區分布(2010年)

2.3 旅游景區品牌效應尚未形成

江蘇旅游景區數量較多，但卻較為分散，旅游景區的品牌吸引力不強，品牌效應一般。一方面，一些城市開發的山水風光、主題公園景區，在很大程度上與周邊旅游城市有著很大的類似性，并且在景區的品牌影響力上卻不具有任何的比較優勢。例如，常州品牌知名度最高的天目湖景區是休閑度假旅游產品的代表，其在很大程度上與蘇州、無錫、上海、杭州等地的產品相似；近期開發的淹城春秋樂園、嬉戲谷，也面臨長三角地區眾多主題公園的激烈競爭。由于缺乏吸引力夠強的旅游企業、江蘇旅游景區企業主體不夠強大，大型景區企業集團和龍頭企業較少，品牌知名度低。另一方面，江蘇沒有完全對旅游資源進行優勢整合，導致品牌效應的弱化。例如：鎮江的金山、焦山為國家4A級風景區，金、焦、北固三山作為一個整體申報成國家級風景名勝區，但是三者之間沒能真正串聯起來，缺少有效的整體宣傳，至今連接“三山”的旅游交通路線尚未真正開通。景區沒有加以整合、貫通，就像散落的珍珠，難以形成品牌效應。

3 江蘇景區企業品牌建設策略

3.1 主題營造，構建江蘇景區品牌體系

旅游景區的品牌打造，重點在于景區特色的體現，一個主題突出的景區容易形成品牌效益。江蘇是文化旅游大省，江蘇景區應注重推動旅游與文化融合，依托“水秀山靈、古韻今輝”的江蘇旅游特色品牌，構建江蘇景區品牌體系。景區企業在此基礎上，結合自身旅游資源的實際情況，推進旅游項目建設，創新旅游產品，提升江蘇景區企業核心競爭力。

江蘇景區實施品牌戰略，可以從以下幾個方面入手。

(1)加快推進“江南水鄉”由單一觀光型向休閑度假型轉變。圍繞水鄉主題，建設京杭古運河景區品牌、沿海濕地景區品牌、太湖品牌、長江品牌，重點打造同里、周莊古鎮景區、南通濠河風景名勝區、姜堰溱湖國家濕地公園、蜀岡-瘦西湖風景名勝區、南京湯山國際溫泉旅游景區等重點景區。

(2)建立以城市為依托的商務休閑型景區品牌，圍繞蘇錫常太湖城市群、寧鎮揚泰通長江城市群、徐州都市圈城市群，大力發展商務、會展、工業、體育旅游經濟，引領新一輪旅游產業的轉型。建設發展蘇州工業園區國家商務旅游示范區、常熟服裝城購物旅游區、南京紫金山、玄武湖“城市中央公園”等重點項目。

(3)建立江蘇古典文化體驗旅游品牌。擴大蘇州園林、木瀆古鎮、無錫靈山景區、南京總統府等景區的品牌影響力。創新發展以動漫、修學文化為核心的江蘇新經典文化體驗旅游品牌，發展無錫影視基地、無錫華萊塢電影產業園、常州動漫嬉戲谷等景區。

3.2 協調合作，帶動景區企業集群式發展

隨著全球經濟一體化進程的加快，區域旅游已是當今世界旅游業發展的主趨勢，互動合作是其主要模式[3]。江蘇景區發展的主要問題表現為區域旅游發展不平衡，蘇北、蘇中旅游景區品牌影響力較弱。為了改變這一局面，江蘇各個景區應加強區域協調與合作，依托江蘇省內自然空間，發展環太湖旅游圈，形成集文化觀光、商務會展、度假休閑為一體的旅游景區集聚帶；打造以吳文化為底蘊的長三角休閑度假旅游圈；建設沿長江旅游帶，發揮沿江生態環境、人文景觀和旅游資源優勢。同時，注意提升貫穿蘇中、蘇北的大運河旅游軸、建設環洪澤湖旅游圈和沿海、沿隴海旅游帶的景區體系[4]。江蘇景區在空間上聯合發展的同時，注意進行整體策劃、聯合營銷，擴大景區品牌影響力。

3.3 結合特色資源，提升景區品牌文化內涵

品牌的長期建設必須依靠文化，一個具有豐富文化內涵的品牌才具有持久的生命力。江蘇景區旅游企業在打造旅游產品時，可結合當地特點，打造個性旅游產品。應把旅游產業和文化產業緊密結合，深入挖掘景區的文化內涵。根據《江蘇省旅游業發展“十二五”規劃》的要求，抓好規劃的實施，推進項目建設，使新的增長點盡早顯現，努力打造多樣化的旅游精品。旅游景區要注重打造旅游產品的文化差異。以迥異的民俗風情、自然資源、人文資源彰顯文化的魅力，并結合城市建筑、藝術、體育賽事、娛樂、購物、會展等加以體現[5]。

在景區品牌打造中，應凸顯城市獨特文化內涵，合理、統一地進行景區規劃，實現整個區域內旅游資源的合理配置，形成規模效益。例如：南京在景區文化品牌打造上可以重點圍繞“六朝文化”、“戰爭文化”兩條主核，前者主打以玄武湖、將軍山、牛首山、陽山碑才、明城墻等為主的歷史文化風貌區；后者可以結合中山陵、總統府、大屠殺紀念館、雨花臺烈士陵園等為主的戰爭遺址風貌區。蘇州近年來一直以其“天堂蘇州、東方水城”的城市旅游形象深入人心，水鄉古城文化的旅游品牌內涵逐步確立，因此，可以重點打造老蘇州文化旅游特色區，積極打造古城開放式文化旅游區；全力推進桃花塢歷史文化片區綜合整治，結合古城墻恢復試點和環城河項目開發，突出打造以泰伯文化、唐寅文化和非遺文化為核心，深度開發小巷和古宅游與社區文化游等品牌旅游產品。進一步挖掘古鎮、絲綢等地方文化特色，做深同里古鎮及其周邊產品品牌延伸，從而形成蘇州旅游景區獨特的品牌優勢。通過對以上景區品牌文化內涵的挖掘和梳理，可以避免出現千城一面的現象，有效地提升江蘇旅游景區的品牌吸引力。

3.4 豐富產品類型，強化景區品牌優勢

隨著長三角地區在我國率先進入“休閑時代”，休閑度假已進入走向“大眾化普及”發展的階段。江蘇旅游景區景點多為靜物，缺乏參與性，使得游客的停留時間短，回頭客少。旅游產品不注重主次、長短搭配，這些都降低了江蘇景區旅游品牌的競爭力。江蘇各地均將面臨旅游轉型升級，豐富景區產品類型，成為強化景區品牌優勢的必然途徑。江蘇應繼續推進景區重點項目建設，爭取在“十二五”期間全省推出一批具有國際、國內影響力的大項目、大景區，形成新的旅游熱點和亮點。

江蘇景區應推進旅游與體育、農業、工業、水利、地質、海洋、環保、氣象等相關產業和行業的融合發展，以景區聯合開發為突破口，進一步豐富江蘇省旅游景區類型，形成一批影響力大、特色突出的旅游景區。同時，創新旅游服務產品，引進一批專業時尚、符合旅游未來發展趨勢的新產品和新項目，如濱海旅游、水上娛樂、汽車露營、極限運動、高爾夫俱樂部，增加游客在景區的逗留時間，實現景區轉型升級，從而建立江蘇景區的品牌優勢。

3.5 提升服務質量，促進景區品質提升

景區旅游品牌質量，很大程度上表現在景區的服務質量上，江蘇旅游景區應加強旅游服務質量管理，提升旅游服務標準化水平。深入貫徹實施國家法規和行業標準，形成國家標準、行業標準、地方標準、企業標準相銜接的旅游服務標準化體系。以蘇州成為全國首批旅游標準化試點城市契機，加快全省景區旅游標準化進程。同時，以國家A級景區評定、復核工作為基礎，督促景區以游客滿意度為基準，以標準化、人本化服務為要求，細化旅游景區接待環節服務規范，提升旅游從業人員的整體素質和業務水平。提升旅游要素服務質量。進一步完善旅游配套設施，重點抓好交通主干道、景區旅游公路等交通基礎設施的建設，加快推進旅游接待設施建設，在精品景區內建成一批旅游咨詢中心、集散中心，逐步形成較完善的旅游公共服務體系。旅游旺季引導游客分流，優化景區游覽秩序。壯大中高級導游隊伍，培養專項導游。加快旅游景區誠信體系建設，切實提高景區服務管理水平，促進景區整體品質的提升。

4 結語

江蘇旅游景區旅游資源豐富，自然景觀與人文景觀交相輝映，各地域形成了具有自身特色的品牌形象，建成了一批具有代表性的旅游景區。然而目前發展中存在的景區數量多，但品牌形象不突出，規模效益體現不明顯，總體競爭力較弱等問題都亟待解決。希望江蘇能盡快完成景區的提檔升級，通過構建景區品牌體系，促進景區企業集群式發展，提升景區品牌文化內涵，豐富景區產品類型和提升景區服務質量，達到促進景區品牌化發展的目的。

[1] 江蘇省“十二五”旅游業發展規劃[R].南京:江蘇省旅游局,2010.

[2] 袁丁.江蘇旅游資源空間分異特征研究[J].南京社會科學,2010(11).

[3] 戴平.對南通旅游業如何發展的思考[J].江海縱橫,2005(2).

[4] 李明耀.江蘇旅游景區競爭力綜合評價[J].世界經濟與政治論壇,2008(1).

[5] 陸芳.對南通旅游業如何發展的思考[J].無錫商業職業技術學院學報,2011,11(4).