產品服務系統的商業模式研究①

鄭州航空工業管理學院CAD/CAM研究所 劉芳 施進發

西北工業大學工業設計研究所 陸長德

由產品社會向服務社會的轉變正在進行，產品服務系統(Product Service System，PSS)也正在不斷取代產品成為新的經濟載體。PSS是預先設計的、能夠以最小的環境影響最大限度滿足用戶特定需求的解決方案，是由有型產品和無形服務集成的功能系統[1]。PSS能夠促進企業與客戶建立長期穩定的合作關系，提高企業的競爭力，同時還有助于降低社會生產和消費中的物質流量，使人類活動對生態環境的影響最小化，以維持人類社會的可持續發展。

1 PSS的商業模式

1.1 PSS的組成要素

PSS的組成要素包括產品、服務、利益相關者、支持系統、合同等，其核心要素組成如圖1所示。

圖1 PSS核心要素

當生成PSS概念時，功能、利益相關者、活動、產品和服務元素應該被當作一個整體[2]。

1.2 PSS的商業模式

商業模式是指一個完整的產品、服務和信息流體系，包括每一個參與者和其在其中起到的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應的收益來源和方式。

因為與客戶的長期合作關系，增加了綜合考慮產品和服務交付方式的復雜性，為了成功實施產品服務系統，必須定義特定的商業模式，以明確產品的所有權歸誰、誰執行什么任務以及誰應該承擔何種風險[3]。商業模式是企業提供PSS及企業與客戶溝通的依據。

圖2 PSS的商業模式

Arnold Tukker[4]根據競爭優勢對產品或服務依賴程度的不同以及交易過程中產品的所有權是否發生轉移，將PSS的商業模式分為基于產品的PSS、基于應用的PSS和基于功能的PSS三類。

基于產品的PSS：生產者以傳統的方式銷售產品，同時為顧客提供相應的服務以保證產品性能，這些服務包括產品維護與修理、耗材供應、產品回收利用、融資計劃、培訓和咨詢等。在這類PSS中，產品是企業競爭和盈利的基礎，但服務已經成為產生附加值和增加收入的源泉。例如，2005年網絡設備制造商思科公司客戶支持部的收入高達39億美元[5]。

基于使用的PSS：在這種PSS商業過程中，實物產品的產權不向顧客出售。顧客購買產品在一定時期內的使用權及相關支持服務。帶時間條款的租賃合約是此種PSS的典型方式。

基于功能的PSS：此時，顧客既不購買產品也不使用產品，而是從PSS商業商那里直接購買其希望的結果或者效用。例如：顧客把衣服送到洗衣店清洗；農戶購買病蟲害防治效果而不是農藥。

PSS分類如圖2所示。從圖中可以看出，從基于產品到基于應用再到基于功能，客戶需要承擔的責任越來越少，產品的重要性逐步弱化，而服務的作用越來越強。

多樣化的PSS商業模式，反映了PSS的靈活性，即企業可以根據自己的需要選擇不同的商業模式，同時也反映了PSS的復雜性。PSS商業模式的正確選擇，決定了企業能否成功實施PSS，也影響了企業的競爭力。

2 影響PSS商業模式的因素

2.1 PSS商業模式的板塊模型

Alexander Osterwalder[6]、Ana Paula B Barquet[7]在PSS商業模式研究方面也取得了一些成果。

決定PSS商業模式的九大因素如下。

(1)客戶細分：定義PSS的目標群體，也就是不同的人或組織；

(2)價值主張：為客戶解決問題，滿足客戶的需求與價值主張；

(3)通道：提供溝通、分銷和銷售渠道實現客戶的價值主張；

(4)客戶關系與每個客戶群體的客戶關系的建立和維護；

(5)收入來源：收入來源是成功為客戶提供價值主張的結果；

(6)關鍵資源：保障商業模式正常運轉所需的資產；

(7)關鍵活動：為使商業模式正常運轉必須做的事；

(8)關鍵合作關系：保證商業模式工作的供應商和合作伙伴；

(9)成本結構：構成商業模式所需所有成本。

PSS商業模式就是由這九大因素及其關系決定的。

圖3以板塊的形式清楚地描繪了各構成因素及其關系。九大板塊相互影響、相互依賴，一旦各板塊的特性及相鄰板塊的關系發生改變，就可能引起商業模式的變化。

圖3 PSS商業模式板塊模型

2.2 PSS三大商業模式的板塊因素特性分析

PSS三大商業模式的板塊因素特性有很大差異，具體分析如表1所示。

表1 PSS商業模式形態分析

客戶關系基于銷售，與傳統的產品銷售模式沒有多大變化。處于基于關系和基于銷售之間，有可能建立長期的業務關系。基于關系，長期合作與用戶關系緊密。收入來源 以售價付費，產品商品化延伸到服務。基于單位時間或單位使用付費。 基于功能效果付費。關鍵資源關鍵資源是物資、信息和能源，更有效地使用物資和人力資源；技術/設備以及人力資源是企業的關鍵資本。更多地使用人力資源，需求產品知識水平高的個人。需要信息以及懂得如何深入交換信息，需要有高水平溝通技巧和說服力的員工，員工是關鍵資本，而不是設備。關鍵活動大型生產部門/機械，產品和工藝開發的重要性，決策更加集中。因為責任轉移到供應商，需要新的供應商行為，服務管理問題。根據功能需求設計產品和服務的相關活動，以及如何提取用戶需求。關鍵合作關系外包服務，激勵機制和有效的控制系統，與合伙人交換基本的信息。與服務供應商的長期合作，與合作伙伴的信息交換包括：需求預測、技術培訓、反饋、投訴、消費者滿意度。需要組織有效的外包任務，達成合作伙伴之間的戰略整合。與合作伙伴之間的信息交流包括：知識、培訓、整合能力。成本構成傳統的生產成本，額外的物質和人力資源成本。因為各種成本都轉移到了供應商處，所以對資金的需求高。風險溢價以及不確定性相關的系統成本。有必要確定生命周期的所有成本。

3 選擇PSS商業模式的原則

PSS商業模式的選擇，是PSS設計和實施的關鍵步驟，表1所示的研究結果可以做為選擇PSS商業模式的依據。

總的說來，進行PSS商業模式選擇可以依據如下原則：

(1)用戶是否愿意放棄產品所有權，對PSS商業模式選擇至關重要。

(2)構成基于產品的PSS的產品，具有高頻率使用、產品使用壽命長、需要反復使用、價格合理、個人產品的特點。

(3)構成基于使用的PSS的產品，具有間或短時間高密度使用、價格較昂貴、生產設備、使用時間短、使用次數有限等特點。

(4)基于功能的PSS，客戶對使用何種產品不關心，所使用的產品往往是客戶不熟悉、不了解的專業產品，在操作產品達成結果的過程中常常需要一些操作技巧。另外，基于網絡和電子技術的數字產品也構成基于功能的PSS，傳統意義上的服務如餐飲、洗衣等都可以算作是基于功能的PSS。

(5)環境性能也是PSS商業模式選擇需要考慮的重要因素，從基于產品的PSS到基于使用的PSS再到基于功能的PSS，其環境性能呈現越來越優越的趨勢。

4 結語

作為處理業務、客戶和價值鏈的新方法，產品服務系統越來越受到尋求競爭優勢的企業的重視。如何運用商業模式的概念來支持PSS的設計與實踐，是企業面臨的巨大挑戰。

[1] 劉芳.產品服務系統設計的理論方法研究[D].西安:西北工業大學機電學院,2012.

[2] Y.S.Kim,S.W.Lee,H.Jin,et al.Product-Service Systems(PSS) Design Process and Design Support Systems:Proceedings of the 3rd CIRP International Conference on Industrial Product Service Systems, Braunschweig,Germany,2011[C].Technische Universit?t Braunschweig.

[3] Horst Meier,Mario Bosslau.Dynamic Business Models for Industrial Product-Service Systems:The 30th International Conference of the System Dynamics Society 13th PhD Colloquium 2012[C].St.Gallen,Switzerland,2012.

[4] Arnold Tukker.Eight types of product-service system:eight ways to sustainability?Experiences from SusProNet[J].Business Strategy and the Environment,2004,13(4).

[5] 蘇立悅.大規模定制下產品服務系統的配置及優化研究[D].上海:上海交通大學機械與動力工程學院,2010.

[6] Alexander Osterwalder,Yves Pigneur.Business Model Generation[EB/OL].http://www.consulteam.be/media/5985/businessmodelgenerationpreview.pdf.

[7] Ana Paula B Barquet,Vitor P.Cunha,Maicon G.Oliveira,et al.Business Model Elements for Product-Service System:Proceedings of the 3rd CIRP International Conference on Industrial Product Service Systems,Br aunschweig,Germany,2011[C].Technische Universit?t Braunschweig.