微信的國際化及其對傳媒“走出去”的啟示

羅中書

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“走出去”提供了機會。騰訊董事局主席馬化騰認為，“移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷下，很多國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭并沒有準備好，很難做出純移動互聯(lián)文化的產(chǎn)品。而亞洲的移動互聯(lián)網(wǎng)和手機一定程度上發(fā)展比西方還快，這給中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一個千載難逢的機會。”

騰訊把國際化的希望寄托在微信上，斥巨資在海外推廣微信。2013年也因此成為騰訊移動互聯(lián)網(wǎng)策略的投資年。

微信的國際化之路

微信從一開始就瞄準了國際市場，借著移動互聯(lián)網(wǎng)的東風不斷拓展勢力范圍，走出去的步伐不斷加快。正如微信國際運營總監(jiān)Justin Sun所言，微信給自己的定位就是國際化 。具體而言，微信的國際化主要包括三方面內容：

一是不斷提高產(chǎn)品的國際化程度。2011年1月微信正式推出時只有簡體中文界面，到當年的10月份推出3.0版時，微信已經(jīng)具有繁體中文界面，并支持香港、澳門、臺灣、美國和日本五個地區(qū)的用戶綁定手機號。10月27日推出的微信3.1版增加了英文界面，12月份發(fā)布的3.5版本又新增分享自己的專屬二維碼至Facebook的功能，海外用戶可通過Facebook賬號注冊，同時支持全球超過100個國家的短信注冊。2012年4月微信發(fā)布4.0版，國際化速度加快，不僅整合了Facebook和Twitter等多個社交網(wǎng)站內容，還新增對泰國、印尼、越南、葡萄牙四國語言的顯示支持，并支持網(wǎng)頁登錄。微信的英文名稱也由weixin改為wechat，并啟用wechat.me這一域名。2013年1月，微信啟用新域名wechat.com，并提供多種手機平臺的客戶端下載。微信目前已經(jīng)支持包括俄語、日語、韓語在內的18種語言。

二是大力加強產(chǎn)品的宣傳力度。微信在多個國家和地區(qū)開通了Facebook主頁；在香港、臺灣、東南亞、美國等地區(qū)設立了辦公室，這些辦公室負責當?shù)匚⑿庞脩舻陌l(fā)展及研究、公司客戶關系的建立及拓展合作；邀請名人、明星代言產(chǎn)品，在印度推廣時就邀請了寶萊塢明星舉辦大規(guī)模的品牌活動，還邀請梅西擔任了全球形象代言人，拍攝全球電視廣告。此外，微信采用了在手機上投放廣告、到當?shù)卣液献骰锇椤⒕€下硬廣告推廣等方式加快擴張步伐。微信還將在美國、東南亞等地建設數(shù)據(jù)中心，以加快響應速度，加入本土化元素，深入全球市場。

三是從周邊輻射全球的戰(zhàn)略。微信采取了兩步走的推廣戰(zhàn)略，先占領周邊地區(qū)的市場，然后與其他競爭對手搶奪歐美市場。微信向海外擴張的焦點首先是在馬來西亞、泰國、越南、印度等東南亞和南亞國家。這些國家人口眾多，而智能手機的普及率相對較低，市場潛力巨大。騰訊在其中的一些國家有投資，有一定的市場基礎，推廣微信的難度相對較低。此外，這些國家涉及的語種多樣，手機平臺多樣，容易為其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)忽略。當然，占領東南亞、南亞、拉美等市場只是第一步，搶占歐美市場才是微信國際化的重頭戲。

在拓展國際市場上的巨額投入使微信的國際化邁出了堅實的一步。微信已經(jīng)在印度、印尼和馬來西亞等地占據(jù)了較大的市場份額，注冊用戶數(shù)和客戶端下載量連續(xù)攀升。Wechat也成為阿根廷、巴西、意大利、墨西哥、菲律賓、新加坡、南非、泰國和土耳其等國家蘋果應用商店（APP Store）和安卓應用市場（Google Play）上下載量最高的社交類應用程序。微信海外用戶的增長速度正不斷加快，從4千萬到5千萬歷時兩個月，從5千萬到7千萬用時一個月，而從7千萬到突破1億用戶僅用了一個月。

面臨的挑戰(zhàn)

騰訊正以前所未有的熱情投入到微信的海外市場拓展。在亞洲和拉丁美洲，微信已經(jīng)初步打開了局面，積累了一定的市場份額。然而，真正的挑戰(zhàn)還在于進入美國市場。盡管馬化騰很有信心，認為微信的創(chuàng)新速度已經(jīng)超越了美國同類產(chǎn)品，但進軍美國市場依然面臨著極大的挑戰(zhàn)。

一是政府管制造成市場準入難度大。美國市場對來自中國的產(chǎn)品有較強的不信任感 。作為互聯(lián)網(wǎng)服務產(chǎn)品，盡管微信不涉及內容生產(chǎn)，但同樣具有很強的政治敏感性。“中國制造”的標簽很容易使微信烙有中國政府的影子，美國將對其進行嚴格的層層審核 ，微信有可能步華為和中興的后塵。另外，美國非常注重用戶的個人隱私，在隱私方面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著嚴格的約束。微信須十分謹慎地處理用戶的個人信息，不能陷入任何隱私或者情報收集丑聞，才有可能通過政府審核，獲得美國用戶的依賴。

二是激烈競爭導致市場進入難度大。美國是全球互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新的發(fā)源地，本身是個非常成熟的市場，已經(jīng)有諸如WhatApp、Line、Facebook Messenger等類微信產(chǎn)品。微信賴以成功的優(yōu)勢，即時通訊和社交功能的整合，與這些應用相比并沒有太大的競爭力。Line的海量自定義貼圖表情、Facebook Messenger積累的用戶資源都是微信無法比擬的。微信如何與諸多類微信產(chǎn)品區(qū)別開來，如何在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，這是微信進軍美國市場急需解決的問題。

三是文化差異致使微信落地難。美國有著近百年電話語音留言歷史，語音異步通訊并不是新事物。美國人對短信的使用也較少，不習慣用手機進行文字交流。美國用戶崇尚簡單，主張一個應用只做一件事，而且不介意為其付費。美國用戶的這些特點無疑是對微信現(xiàn)有模式的挑戰(zhàn)，微信需要根據(jù)文化差異和用戶習慣對產(chǎn)品進行本地化調整。更大的挑戰(zhàn)在于，微信要如何打破美國用戶對于本土產(chǎn)品固有的推崇和自信。

美國市場是微信國際化的必經(jīng)之路，在美國市場站穩(wěn)腳跟才能稱得上真正的國際化。微信已經(jīng)在美國設立辦公室，專門收集、研究和分析數(shù)據(jù)，其用意就在充分了解美國市場，為微信順利進入美國市場做準備。

啟示

從更廣泛的意義上說，微信國際化面臨的挑戰(zhàn)其實就是中國傳媒走出去面臨的挑戰(zhàn)。微信并不生產(chǎn)內容，其走出去面臨著如此嚴峻的挑戰(zhàn)，更遑論提供內容產(chǎn)品的中國傳媒。帶有意識形態(tài)屬性的中國傳媒在走出去過程中面臨的挑戰(zhàn)更加嚴峻，信任感、本土化以及差異化都是無法回避的問題。能否有效應對這些挑戰(zhàn)關系到中國傳媒能否在走出去的過程中占領住市場，而不僅僅是落地。

微信國際化遇到的挑戰(zhàn)啟示我們，中國傳媒在走出去過程中應當從以下四方面入手拓展海外市場：

一是要建立受眾對中國傳媒的信任。中國民營電視臺藍海電視臺在美國開播不久，美國的中國問題專家沈大偉就在《紐約時報》撰文指責其接受中國政府資助。民營電視臺在國外獲得民眾信任和認可已然不易，更何況帶有政府色彩的國有傳媒。怎樣淡化媒體屬性帶來的不良影響，建立國外受眾對中國傳媒的信任，這將是一個長久的課題。

二是要充分考慮到文化因素的影響。受文化因素、用戶習慣影響，國內非常成功的產(chǎn)品到國外很可能會水土不服，這種現(xiàn)象被稱為“加拉帕戈斯群島綜合癥”。依托QQ積累的用戶資源以及國內較高的語音資費，微信迅速在國內同類產(chǎn)品中脫穎而出。一旦進入其他市場，微信的優(yōu)勢就不再明顯，必須在本地化上下功夫。傳媒業(yè)同樣如此，同樣需要進行本地化。從更深層次上說，本地化是對原有品牌競爭策略的背離，意味著原有的經(jīng)驗無法復制到目標市場。中國傳媒在走出去過程中要加強調查研究，充分考慮文化差異、用戶習慣的影響，才有可能順利打入國外市場。

三是要進行差異化競爭。作為成熟市場的后來者，微信要占領美國市場就要進行差異化競爭，發(fā)展出不同于Facebook Massager的產(chǎn)品特性。中國傳媒走向世界同樣需要進行差異化競爭，要形成自己的特色。成功走向國際的媒體都形成了自己的特色，“日本NHK國際頻道在剛推出時，強調自己是Your Eye On Asia，就是觀察亞洲問題之眼；France 24一開始也倡導法國視角看待世界，Russia Today同樣如此，半島電視臺的阿拉伯語頻道一開始也強調阿拉伯的視角。”只有形成自己的特色，中國傳媒才有可能與BBC、CNN等國際主流媒體進行競爭。

四是要重視技術的呈現(xiàn)方式。同樣是類微信產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品對人們的吸引力不盡相同，這說明技術的呈現(xiàn)方式很重要。在對外傳播中，人們通常注重內容的制作，而對技術的呈現(xiàn)方式重視不足。實際上，技術的呈現(xiàn)方式有時可能比內容還要重要。以電視為例，電視臺什么時候進入國外市場，進入有線電視網(wǎng)還是衛(wèi)星電視等問題很可能決定著電視臺的興衰成敗。傳媒應當對技術的呈現(xiàn)方式予以更多的關注。

責編：譚震endprint