漫談《人民日報》的品牌建設

文/夏 珺

《人民日報》是黨中央機關報，肩負著宣傳黨的方針政策、傳播黨的理論和主張、引導社會輿論、傳承優秀文化的重要使命。創刊66年來，《人民日報》真實記錄中國社會發生的深刻變革，密切關注世界風云變幻，為推進中國社會主義現代化建設和促進世界和平與發展發揮了重要作用。

《人民日報》品牌的特殊性——金字招牌

在中國，沒有一張報紙像《人民日報》這樣與國家的政治生活與主流意識形態如此密切相關，沒有一張報紙像《人民日報》這樣與黨和國家的榮辱沉浮緊密相連。

黨中央機關報。1948年6月15日，《晉察冀日報》和晉冀魯豫《人民日報》合并為中共華北局機關報《人民日報》，1949年8月1日，《人民日報》正式成為中國共產黨中央委員會機關報。這句話曾經出現在一些考卷題目里，我是中國社科院新聞所畢業的，當年就出過這個題。這決定了《人民日報》的特殊地位（品牌）、極其重要和不可替代性。

中國第一大報。66年來，《人民日報》經歷6次改擴版，已經由創刊初期的四個版面擴展為包括要聞、視點新聞、理論、新聞、周刊、專版和副刊等總計24個版面，辟有《經濟周刊》《新農村周刊》《民主政治周刊》《議政建言周刊》《黨建周刊》《文教周刊》《民生周刊》《國際周刊》《國際副刊》《副刊》以及《軍事》《臺港澳僑》《文藝評論》《讀者來信》等專刊，培育了“任仲平”“何振華”“國紀平”以及《人民論壇》《人民時評》《聲音》《思想縱橫》《今日談》《鐘聲》等一批重要言論欄目，創建了《政策解讀》《熱點解讀》《人民觀察》等一批知名欄目。如果說《人民日報》是一個總品牌，這些周刊和這些欄目就是它的子品牌。為了擦亮《人民日報》這個總的品牌，必須打造好這些周刊、這些專欄，把這些一個個小的品牌都擦亮了，這個總的品牌才能夠有光輝。

《人民日報》發行量也由創刊之初的幾千份，增長到目前的305萬份，成為名副其實的“中國第一大報”。

中國最具影響力的報紙。《人民日報》不僅發行量最大，同時也是中國最具有影響力的報紙，1992年被聯合國教科文組織評為世界上最具權威性、最有影響力的十大報紙之一。

《人民日報》歷來是解讀國家政策最好的風向標。人們習慣在《人民日報》報道的字里行間尋找政治訊息，揣度政策取向。比如1980年6月20日，《人民日報》在第五版發了一篇題為《長途販運是投機倒把嗎？》的文章，當時被很多農民作為“合法”的依據，貼在扁擔上挑著貨物去趕集，因為報道說出了他們的心里話：農民挑著農產品進城賣掉，不是“投機倒把”。再如，2011年10月，《人民日報》連續發文批評股市現狀，發出“救市”“維穩”信號，全國各大媒體以及門戶網站紛紛轉載，引發國內A股強勢反彈。

特別是2009年以來的三次改擴版，進一步增強了《人民日報》的傳播力和影響力。容量的增加使得版面格局趨于完整，《社會》《民生周刊》等周刊聚焦教育、衛生、就業等涉及人民群眾切身利益的問題，吸引讀者關注。各版在保持原有品牌欄目的基礎上，新增一批有特色的欄目，如《人民觀察》《每周話題》《熱點追蹤》等緊緊圍繞人們關心的熱點問題，請專家從不同角度進行理論分析和討論，為讀者認識問題和解決問題提供思想理論支撐。

定位：黨治國理政的重要資源和重要手段

改革開放以來，由于經濟體制、社會結構、利益格局的大調整大變革，人們的價值觀念呈現多元、多樣、多變的復雜局面。面對輿論引導格局和傳播方式的深刻變革，2010年初，李長春同志對人民日報社的工作作出重要批示，“《人民日報》作為黨中央機關報，是我們黨治國理政的重要資源和重要手段，黨和人民寄予厚望。”這是新時期黨中央對《人民日報》等主流媒體作用的新概括、新表述，以前都提“黨的喉舌或者耳目”。

《人民日報》作為我們黨和政府治國理政的重要資源和重要手段的作用主要體現在以下幾個方面：引領社會思潮，為各項建設事業凝聚力量；做好重大主題宣傳報道，使中央精神深入人心；做好重大事件輿論引導，促進社會和諧安寧；聚焦民生熱點問題，做社會輿論的穩定器；做好輿論監督工作，推動依法行政進程；加強國際宣傳報道，營造良好外部環境。

《人民日報》品牌建設新階段：媒介融合發展

近年來，《人民日報》新興媒體建設方面取得了長足的進步，人民網2013年頁面訪問量國際排名穩定進入前100名，在全球報紙所辦網站中排名第一。《人民日報》法人微博在人民網、新浪網、騰訊網三大平臺“粉絲”總數超過3000萬。《人民日報》電子閱報欄在全國11個地區完成簽約建設1.5萬個。

人民日報社旗下既有世界十大報紙之一的《人民日報》，也有具有國際影響的中國主流網站——人民網，既有大報，又有大網，這種格局目前在國內是獨一無二的。

《人民日報》的媒介融合之路可以簡單劃分為報網融合時代和全媒體發展時代。

報網融合時代。報與網的關系大致可以分為四種狀態，一是只有報紙沒有網絡，20世紀90年代以前的時期，都可以算為這個階段；二是報紙的網絡版時代，網是報的影子，報上有什么網上就有什么，這個階段不長，一兩年至三五年不等；三是報網差異較大、網絡既相對獨立又依存于報紙的時代；四是報紙與網絡相依相融的狀態。

《人民日報》的報網融合可以追溯到人民網的創辦。人民網創辦于1997年元旦，當時叫做《人民日報》網絡版，它的全部內容都來自《人民日報》，兩者在信息上可以畫等號，即前文所述的報紙網絡版時代。

全媒體時代。《人民日報》的全媒體時代已經到來，今天的人民日報社已經從一張報紙發展到了一個嶄新的全媒體方陣。報道周期從《人民日報》按“天”計算，報道“昨天”的事；到人民電視，按“小時”計算，聚焦“今天”的事；到人民網、《人民日報》法人微博，時間精確到分秒，隨時記錄“此刻”的事。從報紙到網絡，從音頻到視頻……空間越來越大，影響力越來越大。與此同時，人民網開設了七種外文和七種少數民族文版，還有音頻、視頻、無線網站、論壇、博客、微博等，實現了多語種、多媒體、多方式的傳播。

2013年7月1日開始，《人民日報》開始利用二維碼、圖像識別等技術分步推進傳播形態創新，這是《人民日報》與新媒體融合、向全媒體業態發展的一個新舉措。通過掃描二維碼，讀者可以對自己感興趣的新聞話題進行深度閱讀，從而實現“精準傳播”。

人民日報社品牌推廣活動

改變過去的“皇帝女兒不愁嫁”“酒香不怕巷子深”的想法，近年來，人民日報社加強了品牌推廣活動。

“《人民日報》校園行”系列活動。2009年11月23日，時任人民日報社社長張研農率報社編輯記者代表在北京大學啟動了“《人民日報》校園行”系列活動。迄今為止，該活動已經舉行了11場，先后走進北京大學、中國傳媒大學、華中科技大學、武漢大學、清華大學、南京大學、山東大學、中國民航飛行學院、復旦大學、北京師范大學、廈門大學等高校。

活動自開展以來，已成為人民日報社品牌推廣的一個重要活動，成為人民日報社與各高校擴大影響力、互利共贏的有效合作方式，成為聽取青年讀者意見、提高辦報水平的重要渠道，有力促進了《人民日報》在高校的發行工作，同時也為《人民日報》吸引高校優秀人才發揮了重要作用。

《人民日報》“金臺行”系列活動。此系列活動是“請進來”，即廣泛邀請不同地區、不同領域、不同層次的讀者到人民日報社做客，參觀我們的印刷廠、采編系統、平臺、微博運行室，以及新建的客戶端，拉近我們和讀者的距離。這種活動先后組織了數十場，數千名讀者走進金臺園與《人民日報》近距離接觸。

此外，還有評報活動，讓讀者給我們的報道打分，你喜歡哪些周刊、哪些欄目、哪些文章，都要進行打分，現在正在籌備第五屆的讀者評報；報社還主辦了各種活動，比如絲綢之路經濟帶媒體合作論壇、東盟與中日韓（10+3）媒體合作研討會等國際論壇，在這些國際論壇上展示《人民日報》的品牌。