新形勢下中國對外傳播的挑戰與應對

文/馬海燕

傳媒大亨默多克曾說，要使報紙好賣，就要在報紙頭版刊登關于中國的事情。話有夸大之嫌，但中國因素、中國故事、中國選擇、中國機會、中國趨向等成為世界媒體經常的話題是事實。作為剛剛進入媒體世界聚光燈下的中國，伴隨經濟發展、社會進步在國際形象上有一些改觀固然值得欣喜，但也要看到真實的情況是中國的國際形象依然不容樂觀。

一、中國媒體呈現的“兩個輿論場”

中國新聞社前任副總編輯田惠明說，目前中國有兩個輿論場：多反映中國輝煌成就的“官方輿論場”和多反映社會存在問題的“民間輿論場”，兩者并存，而且差距很大，到底哪一個是真實的中國？田惠明說，兩個輿論場的新聞都是事實，這正是時下真正的中國。

在國外媒體的報道中，“民間輿論場”呈現的中國顯然更多，也更容易引起人們的注意。這樣，“官方輿論場”的中國媒體在對外傳播中經常處于被動地位，因為西方受眾本能地相信有著上百年傳統的西方主流媒體，而不愿相信有著官方色彩的中國傳統主流媒體。有學者認為中國在西方媒體上是軟實力失敗的國家。這固然有些危言聳聽，但卻是中國學者敲響的警鐘。

二、西方主流媒體報道下的中國

（一）報道數量日漸增多

用“China”這一關鍵詞在各大媒體檢索，《紐約時報》《華盛頓郵報》、BBC、CNN等西方在中國有駐站的媒體平均每月都有250條左右關于中國的報道，說明西方媒體對中國的關注已成常態，無論日常報道還是突發事件報道或是既定議題報道都有涉及。

中國在世界上的影響力越來越大，以至于幾乎談論任何重大國際問題，甚至一些國家討論國內問題，都要涉及到中國的因素，包括人、工廠、產品、環保、社會模式、政治制度、法律、文化、宗教、旅行等等。例如，手風琴的震蕩風波要提到中國的生產成本低的影響，美國國防部長換人要提到中國的軍力，好萊塢的電影出口會考慮中國的欣賞口味，物價上漲要提到中國因素，甚至有美國專門的博物館來展現中國的勞改制度。

（二）報道主題日益廣泛

有學者認為，“20世紀90年代，外國媒體上代表中國的符號開始向經濟、文化符號轉變?！标P于政治、經濟、社會的報道已經“三分天下有其一”。另外值得注意的是，社會報道的攀升是西方媒體對中國關注的最大變化。

1．關于政治的報道。除了中國在伊拉克、伊朗、南海、朝鮮半島等熱點問題上的外交態度外，中國的政治改革、反腐敗、社會管理等“內政”問題一直是被關注焦點。

而政治報道中一個常見的敏感主題就是關于人權的報道，無論是涉藏、涉疆還是反對中共的異見人士，只要是和中共對立的只言片語都是報道的熱點，并且長盛不衰。如果說其他報道多多少少隨著中國的強大和進步有所改進的話，只有這一領域的報道沒有任何變化。這充分反映了西方主流媒體對中國的偏見。

2．關于經濟的報道。其中首先關注的是中國經濟在全球范圍內承擔的責任，包括中國保持經濟穩定增長的信心、中國政府是否操縱人民幣匯率、國際金融危機的根源、中國道路能否拯救世界等。

另一方面，西方在要求中國承擔更多國際責任的同時，也對中國實力表示懷疑，認為中國受通貨膨脹和轉型乏力等因素影響，未來經濟增長面臨復雜形勢。西方媒體又不斷炒作“中國人口眾多讓世界糧食處于危機中”“中國需求推高石油價格”等種種“資源爭奪論”。此外，還有環境污染、碳減排等等。

3．關于科教文衛體的報道。應該說在西方媒體的關注中相對較少，主要集中在突發性疾病、禽流感、食品安全，“神舟”“天宮”等航天科技，有爭議的藝術家、作家等熱點上。

由于天然的接近性不同，中國渴望走出去的“文化軟實力”工程基本上在西方媒體上很難見到，西方主流媒體對中國政府主導的“文化工程”不敏感。而一個持不同政見的搖滾樂隊的消失、關于中國死刑的展覽、艾未未在柏林獲得教席則會在西方媒體上連篇累牘地出現。顯然，科教文衛的報道本身不構成社會熱點，但卻是西方媒體成見最深的部分。

國外受眾更感興趣的是今天普通中國人如何生活，喜歡什么電影、電視、音樂、戲劇等，因為它們反映了中國人社會文化生活中的熱點。

4．關于社會新聞的報道。這方面的報道近年來日益增多。中國發生的所有重大突發事件，不管是天災還是人禍，都無一疏漏地反映在西方媒體報道中。那些事關政府管理社會能力的突發事件無疑是重點話題。很多經過網絡發酵、社會關注、傳統媒體跟進的報道在西方媒體都占據重要位置，如“小悅悅事件”“郭美美事件”“廣東烏坎事件”等都被連篇累牘地報道。

（三）報道傾向略有好轉

雖然關于中國的正面報道在所有的西方媒體中并沒有明顯增加，但中性報道較前些年在大幅增加，關于政治報道也越來越客觀中立，至少傳達了中國政府的觀點，而不是過去純粹有選擇地引用甚至編造中方表態拿來“為其所用”。

少部分肯定中國的報道，主要是關于經濟發展或科技成就，還有一些關于飲食之類的生活文章。隨著中國大步融入世界，與世界交流的增多和領域的擴展，涉華經濟、貿易、體育、文化性報道越來越多?？陀^地說，中性報道大多來自經濟領域，這是不得不面對中國發展進步的事實。

受制于文化傳統、意識形態、政治制度等諸多因素影響，西方主流媒體對華報道中形成的偏見、負面為主的心態和不利的國際輿論環境一時很難改變，在涉及腐敗、人權、污染、食品安全、政府監管、知識產權、西藏、國際義務等西方國家一直對中國指責頗多的“老問題”時，幾乎所有的都是負面報道。

三、建立新的對外傳播格局

西方媒體眼中的熱點話題其實也是中國改革開放進程中的熱點話題。這就需要我們以創新的思維和開放性的態度，擯棄過去“報喜不報憂”的做法，按照新聞傳播規律辦事。

1．媒體管理者轉變。中國的媒體管理者要改變傳統思維，從“管理媒體”到“服務媒體”轉變；改進傳播方法，加強對國際受眾的分析研究；提高對外傳播的技巧，爭取與國際話語體系對接。要加大在政治、經濟、文化、社會等國際社會關注的領域的媒體開放力度，同時支持包括新媒體在內的所有中國媒體在新聞傳播中搶占第一落點，在突發事件、國際熱點中發揮各自的作用，發出自己的聲音。

2．媒體傳播專業化。中國的傳統媒體要擺脫過去那種不出錯的求穩思想，以專業姿態出現在對外傳播的每一次重要事件面前。一批重點外宣媒體應當不負重托，努力改進報道手段和傳播方法，在客觀、公正等基本原則下，注意平衡與傾向問題，在實踐中打造一支專業對外的傳播隊伍，實現跨文化傳播，推動中國媒體的國際化進程。

3．要善于利用互聯網、手機等新媒體傳播方式。要鼓勵年輕一代的網民在網絡上結交朋友、發表意見，他們關于一些熱點問題的看法正引起國際社會的重視，被視為民意的表達。我們應當抓住這一時機，給互聯網輿論更大的空間，利用網絡輿論引導國際輿論。

4．媒體多樣化、立體化傳播。在傳統媒體之外，還要支持一批傳媒機構做大做強，讓中國盡早形成能與類似CNN、時代華納等真正相抗衡的媒體集團。為適應當今國際交往與傳播的新形勢，應實現中國對外傳播中傳播者的多元化，其中既包括政府機構外宣部門、傳統外宣媒體這樣的正規軍，也要加大民間組織、地方有影響力的媒體、新媒體、知名學者、社會人物、乃至個人的對外傳播意識，形成多渠道、網絡化、立體化的對外傳播格局。

[1]陸小華．大國公關中國制造——中國形象與對外傳播[J]．東西南北，2010（3）．

[2]沈蘇儒．對外報道教程[M]．五洲傳播出版社，2004．

[3]周效里．“后奧運時代”：直面挑戰——“奧運會后的對外傳播”研討會綜述[J]．對外傳播，2008（10）．