以大眾文化為視角窺探傳媒產業(yè)化之路

文/彭東梅

近年來，傳媒產業(yè)化規(guī)模已初顯雛形，成不可逆轉之勢，其發(fā)展的原動力則是媒介的商品屬性。大眾文化則是與當代大工業(yè)密切相關的、以全球化的現(xiàn)代傳媒為介質大批量生產的文化形態(tài)。

一、大眾文化

（一）大眾文化的主要特點

1．商品性和通俗性。當今社會高度發(fā)達的市場經濟是大眾文化理論滋養(yǎng)的土壤，因此伴隨著大眾文化的應運而生，它所“產下”的文化產品進行銷售活動本身就具有一種固有屬性，即一種伴隨商品買賣關系的消費行為。文化是精神產品，大眾文化不單單是某一特定階層的文化，而是為社會上各個階層和個人服務的多樣性文化。

2．依賴性和娛樂性。大眾文化的主要傳播媒介即大眾媒介，通常包括機械印刷媒介（書籍、報紙、雜志等）和電子媒介（網絡、廣播、電視、電影等）兩大類。因此，大眾文化主要是在大眾傳媒的引導下發(fā)生、發(fā)展和變化的，大眾文化對大眾媒介有一定的依賴性。同時，大眾文化具有娛樂性，它旨在追求廣義上的愉悅效果，從而使得公眾在進行消費、娛樂或休閑等行為時，內心的需求和渴望得到不同程度的滿足。

（二）大眾文化的發(fā)展方向

1．科學化和國際化。大眾文化作為一種精神文化形態(tài)注定了其所在的位置是時代的浪尖，其持續(xù)發(fā)展的不竭動力必然緊緊與先進科學方法和當代科學精神相聯(lián)系。另外，全球經濟文化一體化是不可逆轉的趨勢，與國際文化主潮流相接軌、把握住國際文化發(fā)展的方向，對于大眾文化來說具有重要的意義：通過廣泛地吸收和借鑒國外的有益文化成果使得自身文化內容和表現(xiàn)形式更為豐富多姿，更好地做到以優(yōu)秀的作品鼓舞人、以高尚的精神塑造人。

2．人文化和民族化。大眾文化在本質上是以人為本的，深深扎根于最廣大人民群眾的生存、享受、發(fā)展等各個方面，同時以此為出發(fā)點、歸宿點的一種人文文化形態(tài)。縱觀其發(fā)生發(fā)展過程我們不難發(fā)現(xiàn)，大眾文化自始至終具有人文本質和人文精神。隨著物質文明的不斷發(fā)展和進化以及人類主體意識的日益覺醒，大眾文化作為公眾自身的文化屬性將更加鮮明地凸現(xiàn)其人文本質、人文理性和人文精神。再者，大眾文化深深植根于民族傳統(tǒng)文化土壤里，它的蓬勃發(fā)展意味著中國傳統(tǒng)文化的繼承、延續(xù)和發(fā)揚。

二、傳媒產業(yè)化現(xiàn)存問題

現(xiàn)階段，傳媒產業(yè)化發(fā)展十分迅猛，但在高速運轉的背后隱藏著諸多問題，形成其發(fā)展道路上的“絆腳石”。以大眾文化為視角，傳媒產業(yè)化凸顯的問題主要表現(xiàn)如下。

1．傳媒業(yè)經營單位眾多，但是集約化程度不高。隨著全球經濟一體化的加速，國際傳媒大鱷“大兵壓境”，給我國傳媒業(yè)經營單位帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。由于我國傳媒業(yè)經營單位大多成型于計劃體制之內，被各項政策保護和行政體制分割的“包圍圈”包裹，以致于經營單位眾多，但是集約化程度不高，所形成的傳媒企業(yè)大多規(guī)模狹小、重復建設嚴重和效率不高。如果不加快資源重新配置，我國傳媒業(yè)在國際傳媒巨頭面前將競爭乏力。

2．傳媒媒介區(qū)域發(fā)展失衡，盈利結構單一化。現(xiàn)階段，我國中西部地區(qū)較之沿海發(fā)達地區(qū)、城鄉(xiāng)之間差異懸殊，這在媒介廣告上同樣如此。經濟欠發(fā)達地區(qū)廣告資源的匱乏程度日益加劇。同時，就產業(yè)結構而言，傳媒的產業(yè)鏈尚不完善，傳媒集團的基礎產業(yè)不夠扎實，支柱產業(yè)不夠突出，這就使得傳媒產業(yè)在對傳媒信息進行生產、交換、消費的過程中“心有余而力不足”，無法有效依托各種產業(yè)鏈將傳媒的資源進行合理配置。目前，大多數(shù)傳媒產業(yè)仍然主要依靠廣告宣傳的盈利模式，而其他更為新穎合理的模式尚未開發(fā)，網絡媒體中的增值業(yè)務也僅占小份額的市場，這種單一化的盈利結構對傳媒的長遠發(fā)展極為不利。

3．傳媒的文化原創(chuàng)能力低下，紙媒“如履薄冰”。隨著經濟的平穩(wěn)快速發(fā)展，文化產業(yè)的體制改革也早已步入了“快車道”。自1998年開始，國內的2000余家媒體就走上了產業(yè)化道路，不再與各個政府機構直接“掛鉤”，而在發(fā)展的初期階段，“克隆”之風屢見不鮮，很多新聞傳媒業(yè)借著“走出去”的口號照搬別的國家和地區(qū)傳媒集團的成品，這極易導致傳媒機構片面追求娛樂化和利益最大化，使得庸俗甚至低俗的節(jié)目“嘩眾取寵”，因而傳媒表現(xiàn)出原創(chuàng)能力低下。再者，根據(jù)市場反饋的信息，報刊雜志等紙媒可謂是“如履薄冰”，發(fā)行量每況愈下。由此，紙媒必須調整產業(yè)結構，擴展新的業(yè)務，亦或調整重心探索新的出路，這樣紙媒才能早日度過“寒冬”。

三、傳媒產業(yè)化之路

傳媒產業(yè)化之路在如火如荼的態(tài)勢中必須要牢牢把握住前進方向，更進一步凸顯傳媒在引導輿論方面的作用。

1．構建產業(yè)鏈橫向系列化的格局，大膽地“走出去”“引進來”。在全球經濟一體化的態(tài)勢下，大眾文化的發(fā)展方向朝著國際化方向不斷發(fā)展，而傳媒產業(yè)化之路同樣需要保持此種態(tài)勢，構建出產業(yè)鏈橫向系列化的格局，通過品牌的橫向系列化和對外國際化擴張的橫向系列化開展傳媒產業(yè)化之路。品牌的橫向系列化主要是從內容制作、產品開發(fā)、銷售、版權等各個方面全盤考慮，打造出具有自身固有屬性和具有核心競爭力的產品；對外國際化擴張的橫向系列化指的是大膽“走出去”“引進來”，保持大眾文化的國際化的特點，通過橫向擴張，實現(xiàn)資源的多環(huán)節(jié)利用和價值最大化，但在這一過程中必須要警惕“克隆”之風的蔓延。

2．依托自身民族化優(yōu)勢，圍繞多種傳播渠道拓展新業(yè)務。在《默多克的經營之道》一書中，我們不難發(fā)現(xiàn)內容制作和傳播渠道的特有地位，前者不可動搖，強大的制作能力給傳媒業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了不竭動力；后者靈活多變，寬闊多樣的傳播渠道給傳媒業(yè)市場價值開發(fā)夯實了基礎。而我國傳媒業(yè)發(fā)展之路也必須要吸取此類經驗，把握住大眾文化民族化的特點，以此挖掘出具有中國特色的民族化傳媒優(yōu)勢，依托于自身的優(yōu)勢，圍繞多種傳播渠道，進一步實現(xiàn)傳媒價值的最大化。

如上所述，以報刊媒體、電視媒體、廣播媒體等為代表的傳統(tǒng)媒體行業(yè)正受到巨大的沖擊，但同時也可以說是“破而后立”的最好時機，要是紙媒行業(yè)能夠抓住機會，大力進行行業(yè)結構優(yōu)化和和行業(yè)升級，那么紙媒迎接的并非是“冬天”，而是一個嶄新的變革時代。

3．創(chuàng)新經營方式，重組或整合資源優(yōu)勢。在創(chuàng)新傳媒經營方式，深化改革的過程中必須要以科學發(fā)展觀為指導方向，以人為本，重組或整合資源優(yōu)勢。例如傳統(tǒng)期刊以集群方式改變弱勢地位就是創(chuàng)新經營方式的典型。2008年4月，萬方數(shù)據(jù)與中華醫(yī)學會在北京簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，中華醫(yī)學會在這次合作中一改以往單家雜志簽約數(shù)字內容發(fā)布商的形式，提出了系列雜志電子版資源獨家合作的戰(zhàn)略構思，以期刊集群的方式在廣大信息內容服務商中選擇合作伙伴。而在電視媒體中，2009年10月，湖南電視臺和青海電視臺進行深度合作，開創(chuàng)了體制內電視媒體跨區(qū)域合作的先河。這些都標志著傳媒產業(yè)化過程中仍然有很多東西有待開發(fā)，其產業(yè)化、數(shù)字化、國際化的步伐也會進一步加快。

四、結語

總之，在經濟、文化全球化背景下，在深化改革的社會潮流中，以大眾文化為“放大鏡”窺探傳媒產業(yè)化過程，傳媒產業(yè)鏈橫向系列化、多元化發(fā)展是其面向世界、面向未來的必然選擇。

[1]俞小和．傳播學視野中的馬克思主義大眾化[J]．合肥師范學院學報，2011（5）．

[2]喻國明．中國傳媒業(yè)三十年：發(fā)展邏輯與現(xiàn)實走勢[J]．北方論叢，2008（4）．