不燒錢的新電商聚美優品新玩法

不燒錢的新電商聚美優品新玩法

5月16日，國內最大美妝電商聚美優品（以下簡稱聚美）在美國紐交所成功上市。公司從成立到上市僅用4年時間。

在圈內，早有“不燒錢，不電商”的說法。而聚美優品以1300萬美元融資4年做到上市，而且在上市前夕宣布調高股價，是過去3年來（自2011年4月份）首宗同時實現在價格區間之上定價、并擴大了發行規模的中國公司赴美上市IPO。為何一個80后的創業者能用短短的四年時間創造了一個如此高市值的公司。

模式革新：閃購提升品牌孵化能力

閃購，讓聚美從硝煙彌漫的電商戰爭中突圍，開辟了一條新電商之路。

閃購（Flash Sales），又被稱之為限時搶購，起源于法國網站Vente Priv閑，也是當今熱門的互聯網電商的一種零售模式。以限時特賣的形式，定期推出國內外知名品牌的商品供注的預期，它已經不再局限于商業廣告營銷，而是延伸成一種社會共鳴，訴說了80后年輕人對夢想的執著追求。

這個廣告帶來的直接效果是：聚美的倉庫爆倉了，并且持續了4個月。聚美的月營收也從4000萬元上漲到8000萬元。同時聚美超越樂峰網，成為行業第一。

業內人士分析，聚美的做法是通過營銷拉動規模，通過規模拉動供應商，最后供應鏈上的品牌越來越多，再通過供應鏈就能降低成本。營銷可謂起到開拓性作用。

聚美及陳歐個人的曝光離不開這則廣告，這也是聚美營銷手法的精準體現。而以用戶為中心，是聚美一直以來信守的準則，無論是最初創業瞄準國內女性需求做化妝品市場，還是這則引起社會共鳴的廣告，聚美都在以用戶作為衡量戰略手段的標尺。“以用戶為中心，集中精力和資源做自己最擅長的事情。正是因為用戶喜歡我的服務，支持我的公司，我們才能冊會員限時搶購。所謂“閃”，既有高效便捷的意思，同時也意味著商品數量有限，售完即止，極大激發了消費者“搶”的欲望。

聚美通過限時特賣模式，以情景化的購物體驗吸引用戶流量、刺激用戶沖動消費，獲得極高的重復購買率。當用戶形成粘度并轉化成購買力，聚美又能獲得品牌商的新品支持，滿足用戶的體驗需求，如此形成良性循環。

據招股書披露，截至2013年，聚美活躍用戶數已達1050萬。對于品牌商來說，聚美成為一個匯集千萬用戶的銷售平臺；對于聚美來說，這龐大的用戶數則意味著盈利空間。閃購模式無疑成為連接三者的一架橋梁。

業內人士認為，上市后聚美品牌孵化能力將持續提升，預計未來將有更多品牌上升至獨家代理合作。

精準營銷：“我為自己代言”締造上市神話

在聚美成立三周年之際，陳歐團隊自創的 “我為自己代言”系列廣告可謂大獲全勝，既讓大眾記住了聚美這個品牌，也知曉了聚美CEO陳歐，這位年輕帥氣的80后。

同其他品牌邀請名人代言廣告不一樣，聚美選擇了創業者代言，并且創立的“陳歐體”也膾炙人口，風靡一時。廣告沒有一句產品宣傳，更像一部微電影，上線短短幾天，視頻和“陳歐體”迅速紅遍整個網絡。隨后的發酵甚至遠遠超出了發明者做起來。”陳歐曾在接受記者采訪時如此回答。

屌絲逆襲：以盈利姿態傲嬌電商群雄

在以“燒錢”著稱的電商領域，融資僅1300萬美元的聚美只能是“屌絲”級水平。而如今成功上市，此舉可謂“逆襲”。

在納市低迷、中概股尤其是科技股估值嚴重被殺的環境下，聚美是如何成功逆襲的？陳歐又是拿什么來贏取美國投資者的信任？盈利能力可謂一大優勢。

在聚美上市前，當當網、蘭亭集勢、唯品會等電商早已赴美敲鐘。所不同的是，后者皆以虧損狀態裹足上市，而聚美作為電商后起之秀則是國內第一個以盈利姿態傲嬌上市的電商企業。

以同樣屬于閃購電商的唯品會為例，2012年3月23日在美上市。數據顯示，2011年，唯品會凈虧損達1.07億美元，運營虧損率為14.5%，一度流血上市。其他電商燒錢指數更加不在話下。而在2013年財報中，聚美的營業規模達60億元人民幣,毛利24.5%。

盡管在美妝行業24.5%的毛利率偏低，但絲芙蘭、屈臣氏等線下美妝零售企業毛利率接近50%，而隨著份額的進一步集中，線上零售與線下零售的毛利率呈逐漸接近狀態，因此聚美的盈利空間具有想象力。（王叢）