星巴克咖啡在中國

張穎

在美國有一個笑話：2008年美國發(fā)生經(jīng)濟危機，星巴克的CEO霍華德·舒爾茨發(fā)出哀嘆：“天啊！星巴克在紐約一條街上一天竟然關(guān)掉了200家店。這叫我們以后怎么活啊？”

這個笑話從一個側(cè)面反映出星巴克的咖啡店在美國的數(shù)量之多。據(jù)說星巴克最多的時候，其數(shù)量堪比美國高速公路上的限速牌，也就是說，你在美國的任何一條街上，只要一抬眼，就會看到一個星巴克。星巴克的綠色女神標(biāo)志已經(jīng)繼麥當(dāng)勞的明黃色的大M后成為美國的另一個標(biāo)志，一個圖騰。

隨著星巴克大舉進入中國，敏感的中國人卻發(fā)現(xiàn)，星巴克這個在美國土鱉得不能再土鱉的咖啡連鎖店，卻在中國的土地上赫然成了咖啡中的貴族。中國的消費者紛紛吐槽：“憑什么呀？如果一個美國人一個月賺兩千，他只要花3.45美金去消費一杯星巴克。而一個中國人賺兩千，他卻要花24至30塊去消費一杯星巴克。美國人這也太欺負(fù)人了吧。”

西方經(jīng)濟學(xué)規(guī)定：

星巴克咖啡在中國必須貴

星巴克真的是為了獲取高額利潤而故意拉高品牌定位，用高價格迎合愛面子的中國人，以犧牲中國消費者的利益而牟取暴利嗎？

美國加州大學(xué)戴維斯分院的經(jīng)濟學(xué)教授法耶德認(rèn)為，星巴克在中國的定價遵循了經(jīng)濟學(xué)中一條很重要的原理：一價定律（The Law of One Price）。也就是說，在全球化的背景下，當(dāng)同一個商品在不同地域銷售時應(yīng)該被表述成同等價值。簡單地說，一杯星巴克在美國的銷售價如果是3.45美金，那么其中國定價就應(yīng)該是3.45美金乘以星巴克公司2010年正式進入中國市場時的美元和人民幣的匯率6.9，也就是23.8，約等于24元。如果星巴克公司對其產(chǎn)品的定價低于這個價格，就應(yīng)該被視為傾銷。在法耶德教授的眼里，星巴克對其產(chǎn)品在中國市場的定價是合理更是合法的。這樣的定價為中國的咖啡店和飲品讓出了利潤空間，是西方經(jīng)濟學(xué)中的自由競爭理論的合理產(chǎn)物。

其實一價定律在西方經(jīng)濟學(xué)中相當(dāng)于牛頓的萬有引力定律在物理學(xué)中的地位，是地球人都知道的法則。可惜中國的經(jīng)濟學(xué)和西方的經(jīng)濟學(xué)研究長期脫節(jié)，一旦出現(xiàn)想不通的現(xiàn)象，中國消費者就很容易上綱上線地認(rèn)為，這是美帝國主義在從經(jīng)濟上剝削中國人民，從而指控美國的公司暴利。

“巨無霸漢堡包指數(shù)”

在中國并不適用

如果從一價定律延伸去看，我們對很多中美之間的經(jīng)濟糾紛就會有不同的視角，不同的結(jié)論。

根據(jù)一價定律和購買力平價法則（Purchasing Power Parity），1986年美國的《經(jīng)濟學(xué)家》雜志（The Economist）首次運用了一個概念“巨無霸漢堡包指數(shù)”。這個指數(shù)用在不同國家銷售的麥當(dāng)勞巨無霸漢堡包作為一個重要的經(jīng)濟指數(shù)來判斷各個國家的貨幣匯率是否居于一個正確的水平。

當(dāng)然，這個指數(shù)也就成為美國指控中國人民幣匯率不合理的理論基礎(chǔ)。根據(jù)這個“巨無霸漢堡包指數(shù)”，美國的經(jīng)濟學(xué)家們驚訝地發(fā)現(xiàn)，2013年7月一個巨無霸漢堡包在美國的售價是4.56美元，按照6.3的匯率，其在中國的售價應(yīng)該是28.7元，約等于29元。而一個巨無霸漢堡包在中國的實際售價只有17元。根據(jù)這一售價，美元和人民幣之間的匯率應(yīng)該定在1比3.5，而不是現(xiàn)在的1比6.3。如此一說，中國人更覺得冤枉。這個17元又不是我給定的，是你美國公司定的，憑什么你用你自己定的價格來抱怨我的匯率太低？如果說我不知道一價定律或者是購買力法則是我不對，那你美國公司明明知道這些經(jīng)濟學(xué)原理，還給定了一個17元，這不是耍我嗎？

那么我們回頭來看，這個“巨無霸漢堡包指數(shù)”還有一個重要的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)。這個指數(shù)是建立在自由競爭原理上的。所謂自由競爭原理就是說在一個特定的產(chǎn)業(yè)中，各個企業(yè)的競爭實力均衡，相互制約，沒有出現(xiàn)壟斷的可能。

麥當(dāng)勞所在的美國快餐產(chǎn)業(yè)是一個名副其實的自由競爭產(chǎn)業(yè)，美國的麥當(dāng)勞與漢堡王、盒子里的杰克、小凱樂斯等快餐連鎖品牌一起，均分美國的快餐市場，沒有出現(xiàn)一枝獨秀的快餐壟斷企業(yè)。在自由競爭市場中，企業(yè)定價完全由利潤來決定。如果價定高了，消費者會大量流失，跑去消費競爭對手的產(chǎn)品，企業(yè)只能關(guān)門大吉；如果價定低了，企業(yè)就會失去利潤，當(dāng)然最后還是會被其他競爭對手所打敗。在這樣的大前提下，這個“巨無霸漢堡包指數(shù)”成為一個“萬有定律”，成為美國指控中國利率問題的一個最重要的理論基礎(chǔ)。

可是中國的快餐市場真的是一個自由競爭市場嗎？當(dāng)然不是。在北京或是上海，麥當(dāng)勞或許會被其他洋快餐叫板，可是其他品牌的競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如它。到了其他城市，消費者要吃漢堡包，就只能是麥當(dāng)勞或是肯德基[微博]。麥當(dāng)勞的漢堡包銷售在中國就是一家獨大，成為壟斷。在美國的漢堡包銷售中，麥當(dāng)勞是一個市場價格的承接者（Price Taker），而它在中國的漢堡包銷售中絕對是一個價格制定者（Price Maker）。如果它在美國賣17元，或者說2.7美元，它會死得很快，可是它在中國不要說賣17元，就是它賣15元，依舊會有錢賺。

可是沒有多少美國的經(jīng)濟學(xué)家注意到這一情況，就好像沒有多少中國的經(jīng)濟學(xué)家談?wù)撘粌r定律一樣。在這種相互的無視中，17元的巨無霸不但成為打壓中國其他漢堡包銷售企業(yè)的有力武器，同時也成為美國指責(zé)中國匯率問題的風(fēng)向標(biāo)和旗幟。

經(jīng)濟學(xué)只是個“相對論”

文行至此，我們突然發(fā)現(xiàn)，在這個案子里，好像誰都沒有錯，可是誰也不對。這仿佛一下子從牛頓的萬有引力定律跳到愛因斯坦的相對論了。

根據(jù)西方經(jīng)濟學(xué)理論，星巴克當(dāng)然沒有暴利；而對于麥當(dāng)勞來說，定價17元當(dāng)然是有利可圖的。而且我們試想，如果巨無霸真的賣29元，哪個中國人還吃得起它的漢堡包？中國消費者在這一價格中也沒有吃虧；既然“巨無霸指數(shù)”的理論基礎(chǔ)坍塌了，中國的利率問題就值得商榷，也就是說中國政府并沒有錯；此外，美國對中國的指責(zé)也并不是空穴來風(fēng)。

到這里，我們就可以看出，經(jīng)濟學(xué)是一門最不像科學(xué)的科學(xué)。美國的經(jīng)濟學(xué)家常常笑稱經(jīng)濟學(xué)家是馬后炮專家。一旦經(jīng)濟危機發(fā)生，經(jīng)濟學(xué)家常常將救市掛在嘴邊，可是誰敢說，某道政令一出，立刻救市成功。在經(jīng)濟學(xué)的領(lǐng)域里，沒有所謂的萬有引力定律，有的只是相對論了。

（黃子谷薦自《中國經(jīng)濟周刊》）

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