突發性事件微博傳播的正負向作用研究

王巧嫻,徐 杰,陳碧暉

（1.2.華東師范大學 傳播學院,上海 200241;3上海交通大學 凱原法學院,上海 200240）

21世紀信息的傳播速度早已今非昔比。Web2.0時代的到來拉開了自媒體時代的序幕，微博就是成功的典范。突發性事件無法避免，21世紀以來，我國自然、社會事件沖突頻發，造成了社會的不穩定又消耗了國家的人力、物力。2013年3月底，在上海和安徽兩地率先發現H7N9型禽流感病例，此后逐漸擴展到全國，影響廣泛。以此次突發性事件為例闡述微博傳播的作用。

一、突發性事件微博傳播正向作用

微博第一時間發布信息，滿足公眾信息需求，融合傳統媒介發揮正面效能。微博在突發性事件中有以下優勢：

（一）信息發布門檻低，回歸話語權

文本限定字數140以內，發布一條訊息只需有手機或電腦。發布的信息沒有邏輯、文采的要求。這就大大降低了發布的門檻。在H7N9事件發生初期，消息大多來自微博。精英階層的話語權得到進一步釋放。在分享和傳遞信息的同時，微博的用戶還負責生產。在H7N9事件中，網民用微博發布相關信息的同時，還通過評論轉發和社會進行信息傳遞。傳統意義上的話語權掌握在主流媒體手中，受眾被動接受信息，傳統媒介層層把關才能把信息傳遞給社會大眾，對話語權具有優先權。盡管早期的傳者為中心的理論已被受者為中心代替，公眾話語權的實現離不開自上而下的方式。在此次事件中，微博分散了話語權。

（二）裂變式高效傳播信息

首先是分眾傳播，由人到人、人到群體，借助大眾傳播的平臺通過人際圈的對話分享實現初次傳播。通過關注和被關注，每一個用戶會形成自我的信息發布源。當粉絲量達到一定數目，發布的微博就具有大眾傳媒的特性。被關注量越多的用戶，會形成裂變式的數以千萬的信息流。

“意見領袖”輻射力強，影響力大。突發性事件中，公眾出于好奇、自我保護的本能會積極搜尋事件相關的信息，其所關注用戶的言論就會影響到公眾自身。意見領袖的轉發量是驚人的。在H7N9事件中，關于禽流感原因的猜測“飛禽傳播”一條，姚晨立馬轉發“鴿子可是飛禽”。微博女王姚晨的關注者就達到了上千萬，從另一層面上說，姚晨發布這一條信息，就會有上千萬的關注者知曉，并進一步二次傳播。

其次緊接由分眾傳播轉為大眾傳播，背景鏈接、轉移到傳統媒介等方式開始第二級傳播，“從最初的分眾傳播模式到最終大眾傳播效果”[1]。在H7N9事件中，甚至境外媒體都提到微博。《全球郵報》報道指出，“微博上信息的快速傳播所帶來的多元信息，也使得10年前SARS爆發時賓館退訂和航班取消的情形大大減少。”[2]

（三）交互性強，信息雙向流通

微博的用戶集及時信息的發布與獲取于一體。有別于傳統媒介回饋環節的滯后，微博的評論轉發功能能完全彌補時間差。一旦注冊成為新浪微博的用戶，就擁有發布自己的信息與成為任何用戶粉絲接受信息的權利。可以對任何用戶發布的內容進行評論，大大增強了互動性。H7N9事件幾天后，關于預防禽流感的消息就遍布微博，新浪微博開辟了預防禽流感專題，短短幾天就有近幾十萬次的轉發。

（四）構建突發性事件公共話語平臺

公共話語這一概念源于哈貝馬斯的公共領域。媒介一直被認為是公共領域實現的平臺。公共話語是指在具有公開、平等、自由、開放等公共領域特征的語境下的話語和話語活動[3]。微博的出現給公共話語提供了理想化的媒介環境。一旦突發性事件爆發，微博就會成為各方利益發表觀點爭取輿論的平臺。

在H7N9事件中，傳媒機構發布的信息多為事件動態和官方說法，事件相關人側重事件報道，普通群眾質疑不斷，微博形成了輿論場，對這一公共事件，各方交換各方意見，公共話語得到了實現。以新浪微博為例，“微話題”首頁的設置也是在鼓勵人們參與公共話題的討論，起到擴大影響的作用。

二、突發性事件微博傳播負向作用

微博的傳播力也是一把“雙刃劍”，它是謠言的滋生地，憑借病毒式的傳播速度廣泛進行傳播。新華網就曾報道 “多地查處編造散布H7N9疫情謠言案件，十余人被拘”。這些謠言直接損害了我國政府形象，煽動公眾情緒。

（一）微博謠言傳播途徑

1974年，美國心理學家奧爾波特提出了謠言的傳播模式，得出了公式：R=I×A，R是指謠言的流通量，I代表問題的重要程度，A指的是證據的模糊度。也就是說事情越重要，證據越模糊，謠言的威力就越大。從這個公式來看，謠言的產生一般是公眾比較關心的問題而且獲取信息的渠道不能滿足公眾的信息需求，公眾會聽信謠言來消除信息缺乏帶來的不確定性。微博則加速了謠言的傳播速度。從宏觀層面、微觀層面進行分析：

1.宏觀層面

首先突發性事件發生后主流媒體的 “失聲”。微博在第一時間發布消息，往往這時候傳統媒體還無法證實信息的真假，微博的消息就會得到公眾的信賴，被大量評論和轉發。H7N9事件中“閔行地區成疫情區”的謠言隨著事件的升級傳播開來，在轉發中從疑問直接變成了既定事實。傳統媒體還未來得及得到真實信息，就已被大量的謠言籠罩。

其次受眾的從眾心理。公眾在正常渠道無法獲得足夠信息，就更容易產生從眾行為。尤其微博環境里的“意見領袖”在突發性事件發生時，不可能都能辨別信息的真假，一旦意見領袖傳播，會降低公眾的警惕心理，使謠言更加迅速傳播。

再次話語權的回歸帶來網絡狂歡。微博分散了話語權，草根階層得到了自由、平等發布信息的權利。狂歡是一種西方文化的特殊現象，缺乏理性思維。突發性事件中更容易被煽動。微博是基于信任的傳播，在突發性事件面前，信任就等于一紙空文，只要謠言有圖有文字，不管首發者是誰都可以得到傳播。

2.微觀層面

首先微博“把關人”缺失，人人都可以成為消息發布者，消息源的真實性無法得到證實就進入流通環節。“把關人”最早在勒溫的《群體生活的渠道》一文中提出，作為大眾傳播過程中的把關人既是受者又是傳者。

微博的特性讓傳授界限逐漸模糊，傳統傳播的“一對多”模式已不適用于微博。海量信息的到來意味著“把關人”在技術層面的缺失。微博的興起，削弱了“把關人”的作用，媒體正面報道的力量被削減。尤其在突發性事件中，公眾容易被煽動，負面消息往往更容易得到傳播。“把關人”成為了傳播者自己，其他用戶無法判斷信息的真假，再加上裂變式的傳播速度，假新聞傳播更容易。

在H7N9事件中，以新浪微博為例，辟謠只在一部分人中流通。想達到預期的辟謠效果，單靠運營商和辟謠團體是不夠的。盡管新浪微博致力于扮演好“把關人”的角色，面對每秒成千上萬條的消息，這個作用顯然是不夠的。

其次微博的碎片化、情緒化特點。信息無組織性，是松散的文字、圖片和視頻并且信息大量重復和過載。麥克盧漢認為媒介即信息。媒介的特性會影響信息傳播的方式，微博140個字的限制傳播高度碎片化，信息被高度扭曲。碎片化的特點，用戶在轉發時會刪減和誤解信息本意。

最后話語權等級分化，“意見領袖”的形成需要條件。微博并沒有真正“意見領袖”的形成條件。由于并不是輕易就可以成為“意見領袖”，受到關注的微博用戶掌握著話語權。在突發性事件中，受眾會更信賴他們的微博。看不到辟謠的微博，因其不是擁有大多數粉絲的“意見領袖”，即使有也會被海量的信息淹沒。

（二）控制謠言的途徑

謠言的傳播不僅不利于媒介和政府的形象，也給社會、經濟、政治和生活帶來損害。在Web2.0時代，面對新的傳播環境，更加寬松的話語空間，如何控制謠言、引導輿論十分必要。

1.政府加強監管

政府作為控制者，突發性事件一旦發生，要站在輿論的頂端就要求有完善的預警和反應機制，第一時間發現謠言，迅速反應，將其扼殺在搖籃中。汶川地震中我國政府信息公開做出了表率。H7N9事件，謠言的開始有關于政府統計的死亡數字。死亡數字等關鍵問題，公眾都對政府提出了質疑。

政府機關需注重危機公關。近幾年逐漸重視微博的作用，不少部門開通了官方微博，在謠言出現后也可以迅速和公眾溝通，提出解決的方法。

2.媒介預防控制謠言

以新浪微博為例，不成為官方辟謠的粉絲，就不會收到辟謠信息。新浪微博如果通知給每個用戶，長期執行比單官方辟謠賬號辟謠效果要好得多。

提高用戶認證的資格。加V認證的用戶需嚴格認證，公眾會對其抱有信任。某條信息經過認證過的用戶發表，會降低公眾的疑心。

傳統媒介仍是辟謠的主力軍。報紙、電視受眾范圍比微博廣，微博發揮前期的作用后，要與傳統媒體進一步融合，預防謠言的發生。一旦謠言在微博上蔓延，傳統媒介就需要發揮輿論引導的作用。

3.加強公眾自律和法律約束

公眾在接受信息的同時需要有甄別能力，這就需要公眾提高自身修養，增加知識儲備。在面對謠言時能夠理性思考鑒別，不再成為傳播的一個環節。當然也需培養公眾的公民精神，提高參與公共領域的討論水平。由于公眾的受教育程度不同，一時難以迅速提高就需要法律法規的約束。完善的法律法規可以規避不少謠言帶來的危機。

三、微博對傳統媒介突發性事件報道的沖擊與融合

（一）改變了傳統報道方式

零距離即時傳遞信息的特性，讓突發性報道依賴微博傳遞第一手資料。圖片加文字的形式直接可以被傳統媒介所采用。在突發性事件中，人們的認知平衡被打破，渴望得到信息。傳統媒介由于人為、自然原因不能及時派遣記者趕到現場發布的信息，可借由微博得到資料提高報道的速度。

個人微博成為信息來源，微博直接可以產生實際行動力。微博作為線上呼吁，報紙、電視等傳統媒介則作為線下直接活動，線上和線下相呼應，產生行動力。

傳統媒體在以往突發性報道中會有高度重復化的內容出現，同一角度、同一內容都是缺少信息的表現，這樣也不可避免媒介報道失衡。在傳統媒介積極利用微博的情況下，編輯、記者可以從模式化的報道中跳出來，從微博中尋找新角度、新內容。還可通過強大的搜索工具，及時掌握輿論動向。微博可以成為傳統媒體的輿論探測器，編輯們可以根據事件的焦點、熱度，適當進行議程設置，維護國家利益和社會的穩定。

（二）融合微博自我“議程設置”

公眾注重獲取及時信息，微博的影響力通過頻繁的點擊、刷新影響著社會生活。這種微博的影響力來自于微博具有用戶自我議程設置能力。

傳統媒介要把握好微博用戶的自我議程設置。隨著事件的發展，越來越多的公民參與進來自發設置了議程。以新浪微博為例，首頁右邊位置有熱門話題，輸入窗口有滾動的熱點新聞，在如此高頻率的關注下，和報紙頭條、電視臺的滾動新聞并無不同。

在網絡出現前，議程設置的主體是大眾傳媒，創造擬態環境。而在Web2.0時代，網民分權得到了話語權，公眾不再一味迷信權威，傳統媒介的權威被解構，尤其是傳授的界限日益模糊，讓公眾可以有機會利用網絡設置自我議程。傳統媒介環境中，大眾媒介掌握著發布信息的話語權，通過重復、強調影響公眾的認知。在突發事件中，傳統媒介無法第一時間身處事件發生地，議題的設置是微博用戶之間，微博和媒體互動雙向的過程。最終公眾的自我議題設置會上升到大眾媒體的議程設置。這樣大眾媒介和微博的結合增強了議程設置的效果。

（三）傳統媒介對微博新媒體的延伸

不少傳統媒體都有自己的官方微博，作為宣傳自己的工具也作為新聞發布的平臺。在H7N9事件報道中，《南方周末》新浪微博立即貼出了實時新聞，后續報道也在微博上貼上鏈接對事件持續追蹤，紙質媒體借助微博擴大了傳播的影響力。《南方都市報》突破了報紙的文本化表達，加入了視頻和圖片的結合，新聞表現方式得到了拓展。紙質媒體不僅局限文本化表達也可以利用微博，視頻、音頻、圖片等多位一體結合，不失為創新的一種方式。

傳統媒體對微博青睞的同時需要意識到微博把關人缺失，真假消息難辨。西方新聞界把災難性事件發生日稱為記者狂歡節，突發性事件的報道應更加注重客觀的立場和堅持新聞的真實性原則。微博的消息來源需要傳統媒介進行“把關”，要有社會責任感，對信息進行篩選，防止傳統媒介自身成為謠言的傳播過程的一環。

（四）傳統媒體仍然發揮主流作用

微博傳播的突出作用集中在事件發生的最初階段，隨著主流媒體報道的介入，微博成為輔助功能。主流媒體的受眾覆蓋范圍比微博廣得多，突發性事件的報道仍然需要主流媒體參與。傳統媒體突發性事件報道的回饋需要經過一段時間，一旦傳統媒介把文章發布到微博上，就可以立即收到受眾反饋。互動期間的時間差可大大縮短。微博的海量信息以及自媒體的特性也會帶來相應的謠言，突發性事件報道需要傳統媒體進行規整和核實，甚至需要主流媒體進行辟謠。

四、結語

突發性事件微博傳播是一個復雜的過程，微博是一把“雙刃劍”，既可以在危急關頭第一時間傳遞信息，也可成為謠言的滋生地，引發二次危機。

在突發性事件的初期，微博發揮著巨大的正面作用。微博的正面效應依托于微博本身的特點，零距離零時間是其關鍵，也是相較傳統媒介的最大優勢。及時性、門檻低，話語權分解、互動性強、裂變式的傳播速度等使微博在突發性事件中脫穎而出。而微博的特點也可成為謠言滋生的有利條件，謠言的產生原因有宏觀和微觀兩個層面，尤其在網絡環境中缺少把關人更加劇了控制謠言的復雜性。謠言的解決需要政府、媒體、公眾三方的共同努力。媒介融合勢不可擋。在突發性事件中，微博成為了新聞源的集中地，及時性的報道方式，使傳統新聞報道的現場感增強。而微博要對事件進行深度報道、深度剖析離不開鏈接傳統媒介，辟謠的主戰場還是在傳統媒介。

[1]高 佳.從長尾理論的角度看微博前景[J].東南傳播，2010（8）：60-61.

[2]外媒眼中的H7N9[DB/OL].[2013-05-10].http://www.globalpubopinion.org/s/22/t/45/33/7c/info13180.htm.

[3]劉曉輝.博客參與構建公共話語的傳播研究[D].上海，2008：37.

[4]謝鴻雁.論傳播對公民道德建設的影響與對策[J].重慶文理學院學報：社會科學版，2011（6）：148-149.