政治營銷視角下我國文化軟實力的提升

杜仕菊 陳 功

（華東理工大學 人文科學研究院，上海 200237）

與“硬實力”相對應，“軟實力”是指一個國家的文化影響力，包括意識形態和政治價值的吸引力、民族精神和社會文化的感召力、政治動員的能力、運作國際組織的能力等。“全球化時代，‘國富論’的邏輯已經從自我積累式的規模膨脹為要素集中式的內涵優化，國力的成長越來越依賴于一個國家的‘軟實力’建設”。①楊潔勉：《國際政治也需要營銷》，載孫鴻、趙可金：《國際政治營銷概論》，北京大學出版社2011年版，第2頁。而隨著政治民主化與市場化的發展，確立政治營銷的理念，合理運用政治營銷的工具，將為中國軟實力的發展和傳播起到重要作用。

一、政治營銷手段與文化軟實力提升路徑的契合

現代營銷學之父菲利普·科特勒對營銷一詞有著經典的定義，他認為營銷是指“個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換價值，以獲得期所需所欲之物的一種社會和管理過程”②[美]菲利普·科特勒：《營銷管理（新千年版·第10版）》，梅汝和、梅清豪、周安柱譯，中國人民大學出版社2001年版，第10頁。。可見，人們對“營銷”的理解更多的是從經濟視角來解讀，認為營銷是對產品的推銷，目的是將產品賣出去，在這個過程中有著說服意愿，有著對某種利益和預期的滿足。其實，政治過程中也存在著類似營銷的行為。因為在各種政治行為的互動中，存在著與經濟市場中商品的提供者和消費者在抽象意義上類似的政治產品的提供者和消費者。盡管暴力往往是政治行為最后的依靠或威懾，是政治行為中的一種特殊變量；但在除了純暴力外的各種各樣的政治行為當中，普遍存在著“說服”、“勸戒”等類營銷行為，以保證政治行為的順利施行。尤其隨著世界各國政治民主化進程的不斷發展，政治生活也出現了類市場化的運作方式，“政治市場化，或者說‘政治市場’的存在，是營銷與政治相結合的前提。它表明競爭性的民主政治過程與競爭性的市場經濟有著極大的相似性，可以運用市場的規律和理念來運作”①② 彭姝：《政治營銷理論及其方法論意義評述》，《晉陽學刊》2011年第1期。。盡管“政治營銷”一詞最早在美國出現時，主要用來說明政治人物競選的策略；但隨著傳播技術和傳播理念的不斷變革，人們之間的溝通日益便利，政治市場專業化程度的不斷提高，市場營銷理論在政治各領域發揮著日益重要的作用，人們也越來越重視用政治營銷的方法來實現相關目標，因而也逐步認可對政治營銷的廣義理解。從廣義上看，“政治營銷不僅僅局限于選戰，它可以拓展到政府執政、國際政治交往及政治危機管理等諸多方面”②彭姝：《政治營銷理論及其方法論意義評述》，《晉陽學刊》2011年第1期。。由此，國內的學者也越來越重視對政治營銷的研究，強調政治營銷是指“特定政治行為主體在全面調查與評估政治和社會環境的基礎上，明確價值，定位目標，選擇戰略，并運用有效的營銷手段與眾多社會行為主體進行信息溝通、理念交流和產品服務交換，以獲取民眾的認同和合法性支持，最終改變社會行為主體的行為，進而實現其政治目標并取得政治權力或權利的活動、形式、關系和過程”③趙可金、孫鴻：《政治營銷學導論》，復旦大學出版社2008年版，第37頁。。這種關于政治營銷的廣義界定，對日益復雜的現實政治現象有著更大解釋力，更有利于我們從政治營銷的視角來考察提升我國軟實力的相關問題。

“軟實力”這一概念最早由美國政治學者約瑟夫·奈在1990年《軟權力》一文中提出，他認為，“同化權力（軟實力）是一個國家造就一種情勢、使其他國家仿效該國傾向并界定其利益的能力；這一權力往往來自文化和意識形態吸引力、國際機制的規范和制度等資源”④Joseph S.N ye.Soft Po w er.Foreign Policy，1990，（80）：153-171.。奈在隨后的一系列文章和論著中對“軟實力”概念的內涵和外延有著不同內容的界定，但總體可以看出其對軟實力的內涵概括基本一致，即“通過吸引而非強迫或收買的手段來達己所愿的能力”、“軟實力資源主要包括文化、價值觀、外交政策和國際制度四個方面”⑤毛夫國：《軟實力概念的泛化及其原因》，《國際關系學院學報》2012年第3期。。國內學界對軟實力基本內涵的深入研究也早早開展，不過更多是中國式的、泛化式的解讀，“這些闡釋和界定雖然有種種分歧，但有一點卻是共同的，即都指出了所包含的文化要素”⑥⑦⑧ 魏恩政、張錦：《關于文化軟實力的幾點認識和思考》，《理論學刊》2009年第3期。，如前面所提到的軟實力外延四個方面：“文化、價值觀、外交政策和國際制度”，都可以歸結為文化，進而有學者認為，“軟實力在很大程度上就是文化軟實力”⑦⑧ 魏恩政、張錦：《關于文化軟實力的幾點認識和思考》，《理論學刊》2009年第3期。。關于文化軟實力內涵的界定，國內學者也是眾說紛紜，并無定見，在此筆者傾向于認為文化軟實力“是指該國傳統文化、價值觀念、意識形態等文化因素對內發揮的凝聚力、動員力、精神動力和對外產生的滲透力、吸引力和說服力”⑧魏恩政、張錦：《關于文化軟實力的幾點認識和思考》，《理論學刊》2009年第3期。。從作用上看，“文化軟實力不僅關系一個國家的創造力、凝聚力、影響力等，更關系一個國家和民族的興衰存亡”⑨張國祚：《在回答問題中深化文化軟實力研究》，《人民日報》2013年2月6日。，軟實力不管是對內還是對外發揮作用，都是政治行為主體爭取政治行為客體的認同或認可，其發揮作用也主要是借助文化媒介對國內外受眾進行同化或引領，以期營造有利于政治行為主體的形勢，使得政治行為主體的各項政治行為得以有效開展，從更深層次和更廣泛的意義上維護和發展政治行為主體的政治合法性。

可見，對政治營銷的廣義理解與軟實力的作用路徑有著極大契合性，不管政治營銷作為一種工具（如政治溝通等）發揮作用，還是作為一種要實現的理念（如政治合法性等），它都看重政治行為客體對政治行為主體的認同、信任關系的營銷構建，是一種“關系營銷”。在這種廣義理解中，對政治營銷工具和理念的理解與運用并不是割裂的，而是相互融合而發揮作用，以期維護和發展政治行為主體的政治主體地位。因而在當前提高我國文化軟實力的過程中，在文化內涵的對內對外的傳播方面應該注重對政治營銷工具和理念的有效運用。

二、當前提升我國文化軟實力面臨的挑戰

隨著2008年全球金融危機后國際形勢的發展，世界各主要大國之間的相對實力發生了此消彼長的微妙變化，中國自身的經濟和軍事實力等硬實力有了很大的提高，但相對來說，我國文化軟實力的發展并不如人意。概括來看，當前提升我國文化軟實力所面臨的挑戰主要有如下幾點。

首先，當前提升我國文化軟實力面臨的突出問題是我國軟實力和硬實力發展之間的不均衡。中國的文化軟實力在中國與外部世界的聯系中，對內對外都始終發揮著獨特作用，但軟實力作用的發揮必須以硬實力為基礎和依托。目前，“中國硬實力的建設已經進入了一個轉型時期，必須以軟實力建設支持硬實力建設在良性的軌道上運行。如不加快軟實力的步伐，將影響中國國家力量建設的整體進程，為中國國際地位的持續提高和國際影響的持續上升留下嚴重的風險和隱患”①吳亮：《勿忘軟實力》，《瞭望新聞周刊》2007年第3期，第12頁。。作為“戰略棋手”的中國，更要以硬實力為基點，但過強或過弱的文化軟實力對國家利益的維護和發展來說并不可取。比如在沒有強大硬實力支撐的情況下，過強的文化軟實力表現為過度的擴張性、壓迫性，容易遭受既得利益團體的打壓，卻不能用硬實力有效保障自身利益；而在有了一定硬實力支撐的情況下，過弱的文化軟實力也難以進一步發展和維護國家的正常利益。改革開放以來，中國經濟發展一路凱歌，發展迅速，這給中國的硬實力大幅度提升提供了堅實的物質基礎，也為國家軟實力的發展提供了強有力的保障和依托。盡管以經濟和軍事為主的硬實力有了很大提高，但我們也要清醒地認識到我國當前在國際事務中的話語權與世界主要國家相比并無優勢，同時軟實力的對內對外所發揮的作用并不明顯，特別是文化對外傳播能力與西方發達國家存在巨大差距，這也制約了中國進一步的發展。軟實力的發展并不是硬實力發展的必然結果，它需要我們在發展硬實力的基礎上，對內、對外精心耕耘，謹慎應對。“打鐵還需自身硬”，因此作為戰略棋手，中國應在不斷發展硬實力的基礎上，構建和發展與硬實力相匹配的文化軟實力，將二者巧妙結合，合理配置，切實推進國家利益的發展。可以說，我國硬實力和軟實力發展之間的不平衡，是提升當前我國文化軟實力的首要挑戰。

其次，當前提升我國文化軟實力面臨的重要挑戰，也具體表現在我國自身的文化軟實力對內對外建設方面存在著諸多薄弱環節。在文化軟實力的對內建設方面，存在著優質文化資源轉化率不夠、文化軟實力競爭力不足、宣傳內容說服力不強、宣傳手段僵化等，進而導致文化軟實力的對內凝聚力、動員力不強。這些不足對內的影響主要是，在當前我國社會轉型、改革攻堅的階段，使得進一步改革的廣泛共識難以有效凝聚，因而也加大了國家進一步發展的阻力；對外影響則主要是難以有效維護和發展國家利益。如在文化軟實力最重要的主流意識形態和價值體系的構建和宣傳方面就存在著上述問題，進而產生主流意識形態的引導力和說服力難以達到理想效果。又如新世紀以來，我國國家整體實力發展迅速，民生領域成就巨大，但廣大人民群眾并沒有深刻感受到這些實實在在的成績。與此同時，一些領域的問題被某些媒體無限放大，造成政府的施政被動。雖然這也有推動政府改進工作之正面意義，但對社會穩定和社會獨立意識產生重大沖擊，甚至對國家重大戰略的施行造成巨大阻力。巨大的成績“難以感知”，相對的不足卻“真真切切”，這樣的現狀值得我們深思和改進。在文化軟實力的對外建設方面，我國對外文化傳播能力一直處于下風，難以掌握國際話語權，這里除了技術上、資金上、甚至國民素質上這種需要不斷積累的原因外，也與中國對外宣傳策略、西方對中國對外宣傳的打壓有著較大的關系。為此，當前的我們要始終占據道德高地，將優勢文化合理轉化為文化商品，對內對外有效傳播。

最后，當前提升我國文化軟實力面臨的重要挑戰，是西方利用既有的政治、經濟、科技、文化等優勢推行文化霸權主義，對中國施行分化、西化圖謀。在人類歷史上，不同文明和制度之間的競爭是激烈的，但競爭的形式卻存在著重大的區別。在世界體系中，中國自古以來就提倡和諧包容，走包容性競爭、融合性發展道路，主張各文明之間和諧共存，共譜人類文明篇章，主張各文明應“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”。但近代崛起的西方資本主義文明所倡導的是叢林法則與零和博弈，走霸權主義道路，在世界各國文明相處的關系中，更是推行文化霸權主義，唯我獨尊，對其他文明采取打壓、排擠甚至滅絕政策，可謂“資本來到世間，從頭到腳，每個毛孔都滴著血和骯臟的東西”①馬克思：《資本論（第1卷）》，人民出版社1975年版，第829頁。。在新中國的成立、建設、發展和崛起各階段，根據雙方實力對比和國際形勢的實際發展，以美國為首的西方世界無時無刻不用自身優勢對中國進行著直接的顛覆、封鎖、遏制與和平演變政策。這是一個系統的巨大工程，常見的方式有：以“自由、民主、人權”等價值觀為幌子，對我國的社會主義意識形態進行滲透，推行分化、西化政策；積極支持中國改革開放進程，大力資助重點領域相關人物，妄圖引導甚至設置中國政治改革和經濟改革的議程；在與中國的核心利益“穩定”相關的問題上，利用其所具有的國際媒體傳播優勢頻頻發聲，大行雙重標準，妄圖引導中國國內輿論，做中國輿論的引導人與裁決人等等。當前，甚囂塵上的“中國威脅論”并不是因為中國采取了對西方的威脅行為，而是實力不斷發展的、獨特的、正義的中國在由西方所主導的既有不合理世界政治經濟體系中所難以避免的“破壞者”身份，遭到了西方世界的重大抵制。這些無疑是當前提升我國文化軟實力所面臨的重大挑戰。

三、政治營銷視角下提升我國文化軟實力的策略原則

對世界和中國來說，美國所擁有的最大實力并不是世界領先的軍事實力、金融實力和文化實力等，而是在各種領先實力的基礎上，以硬實力和軟實力為經緯，統籌各種實力所編織的“美國夢”。這是一種對西方式美好生活的描繪與憧憬，它有物質基礎和西式價值觀念的支撐。它是抽象的，又是具體的；是特殊的，又是普遍的。更現實的是，優越的物質條件和良好的發展預期對不同文化下的人所具有的吸引力是強大的、相同的。這樣的“美國夢”內容簡單，同時它在形式的包裝上也“道德范”十足，因而它也利于推廣。可以說，在這種具有超強吸引力的“美國夢”的吸引下所產生的“民心所向”，有很大的滲透力和感召力，構成了當前美國無與倫比軟實力的主要部分。而不斷走向國際舞臺的中國，在對內凝聚廣泛共識，調動社會各階層積極性；對外獲得國際社會的認同，發展和維護國家利益，實現中華民族偉大復興之“中國夢”的過程中，就要在持續發展自身硬實力的基礎上，適時構建和發展與自身硬實力相匹配的軟實力，同時要做到合理配置，有效運用。當下，中國正行進在實現“中國夢”偉大征程的關鍵時期，但編織什么樣的“中國夢”不僅關乎中國自己的國家發展前景，也關乎全世界和全人類的共同發展遠景。因而要在中國范圍內、世界范圍內將“中國夢”做好、講好，它是中國的，也是世界的。而從廣義的政治營銷視角討論我國文化軟實力的提高具有重要的現實意義，中國的軟實力之質變將從當前“中國夢”的編織起航。

政治營銷的思維，要求我們從“宣傳者中心導向”向“受眾中心導向”轉變。②孫鴻、趙可金：《國際政治營銷概論》，北京大學出版社2011年版，第8頁。為此，我們認為，從廣義的政治營銷視角看我國文化軟實力提升的策略原則主要有以下幾方面：

首先，尊重歷史，正視現實，營造良好的政治環境。從國內情況看，在現階段，我們應該客觀理性地對待現實中存在的問題，用事實說話，讓廣大民眾切實感受到祖國的發展和社會的進步。要合理引導民意，充分激發民信，進一步夯實執政黨的執政合法性與政權穩定性。這里不僅有對中國自身的歷史進行縱向比較，也包括將中國與西方國家和其所推崇的典型國家進行橫向比較，用發展的事實說話，客觀理性地顯現中國的發展成就，這也將是對本文前面所說的“巨大的成績‘難以感知’，相對的不足卻‘真真切切’”現狀的有力反駁。例如在對中國自身進行歷史的縱向比較過程中，要有歷史的、民族的視野，要客觀理性地凸顯“歷史就是歷史，歷史不能任意選擇，一個民族的歷史是一個民族安身立命的基礎”①習近平：《在紀念毛澤東同志誕辰120周年座談會上的講話 》，http://www.sh.x inhuanet.com/2013-12/27/c_133000976_2.htm.，中國共產黨的領導地位是歷史的選擇，人民的選擇；要凸顯在各個不同歷史階段，中國共產黨團結和帶領全國各族人民所走過的風雨歷程，所取得的偉大成就。同時，在與西方國家和西方所推崇的民主國家進行比較時，也要用這種理性客觀方式，對西方所宣傳的政治價值觀念的敘述要有歷史和現實的、中國的和世界的闡述視角。特別是要注重依托現實的國家發展實效，讓廣大民眾切實感受到實現民族復興，國家發展，社會進步正在真切地展現。要用鮮活的事實，進一步證明中國特色社會主義道路是一條符合中國具體歷史國情的發展道路，讓廣大民眾深刻認識到國家的進步與發展，中國人民的幸福并不是只有西方式的一條道路。當然也不能回避國家與社會發展過程中的所出現的困難與不足，而是要正視，要讓廣大民眾認為黨是在切實解決這些困難與不足的，時刻擺正和調整成績和不足之間的平衡點，時刻以人民利益為重，改變以往中國“對外懷柔，對內嚴酷”的治國理政思路。

其次，融入現有國際體系，并積極加以改造。在國際層面上，我國的軟實力構建并不是要打碎與重建現有的軟實力承載和傳播體系，而是要積極融入并將之合理改造為有利于提升我國軟實力的形式。行事要隨勢而動，勢未成則應積極謀之。在經歷世界民族革命的全球形勢中，中國也在中國共產黨的領導下進入了深刻的革命階段，逐步建立起民族的主體性和國家的主體性。在這種主體性的基礎上，中國人民的凝聚力得到了極大加強，積極性得到了極大迸發，這些都進一步促進了國家建設的進一步發展。自改革開放以來，中國日益融入以西方國家為主導的國際社會，并已取得了卓然的成就，逐步摸索并建立起“以人為本”的中國特色社會主義模式，來切實發展和維護廣大人民群眾的利益。當前的國際規則體系是近代崛起的西方世界制定并主導的，這難免帶上了西方文化的特征。其最主要的特征即是弱肉強食的叢林法則，它強調效率，弱化公平，崇拜強者，欺壓弱者。不同于中國社會所強調的穩定價值，這種近代西方所確立的制度形式，伴隨資本主義的生產和發展方式下所帶有的周期性危機，給世界帶來了巨大的傷害。總的來說，自確定民族和國家的主體性以來，中國是在這個不公平的國際環境中逐步發展起來的。雖然艱難，但卻是這個以西方為主導的國際體系中的“受益者”。隨著資本主義自身的社會福利化，全球民族革命的形勢已然遠去，中國在確立民族和國家主體性的情況下，在自身實力逐步壯大的新形勢下，革命的暴力并不符合中國的利益，也不符合世界的利益。就目前而言，雖然危機中各主要國家的實力有了相對變化，但中國總體實力仍處于相對弱勢，這種客觀的形勢在短期內并不會改變。因此，明智的選擇不是打碎與重建現有的軟實力承載和傳播體系，而是高舉改革旗幟，積極參與并逐步改進現有體系，如積極參與WTO、IMF等世界性組織；積極參加各類較為客觀的學術、非學術評價體系等，并在這些互動參與過程中，合理利用一切有利條件來發展自己，逐步改進、建立符合自身的規則體系和評價體系。

再次，我們應該運用各種政治營銷渠道，深刻把握國內外形勢，確立并施行對內能夠凝聚廣泛共識、產生凝聚力和動員力，對外能夠發揮滲透力、吸引力和說服力的價值觀念、政策方針等。解決所處時代最迫切的問題，就能凝聚和團結最廣大的共識，以最小的阻力去實現黨的政策和人民的利益。

從國內情況看，在民族復興的路上，中國共產黨與人民同在。歷經革命、建設、改革、發展不同時期，中國共產黨始終能夠以民族復興和人民利益為重，突出并解決各時代和人民所需解決的重大問題，實現民族和人民的利益，得到了人民的廣泛擁護。可以說，中華民族偉大復興之中國夢從沒有如此真切。從意識形態或價值體系角度來講，共產主義、社會主義的論述已較難“適應”當前的國內外形勢下的宣傳環境，抑或是“改革”，在利益固化嚴重的當下，也很難實現廣泛共識的凝聚。而具有中華民族優秀傳統之“家國情懷”的“中國夢”，則能在當前的國內外形勢下，凝聚最廣泛共識，動員最廣泛群眾，最大程度地激發民族自信心。中國夢與美國夢有類似的地方，它是抽象的，又是具體的，是特殊的，又是普遍的。與美國夢不同，中國夢并不僅僅是對個人美好生活的追求，它是個人的，包含著樸素的現實利益訴求，但它也是集體的，有著深厚民族特色的人文底蘊。中國夢并不是意識形態濃厚的超現實說教，也不是形式繁縟的枯燥宣傳，它是億萬中華兒女對自身幸福愿景的渴望，對民族復興的期待，這是最切實際的追求，也是最偉大的期望。

對外來說，隨著中國綜合實力的迅速提升，國際形勢發生了利于中華民族偉大復興的可喜變化。因此，我們應該充分運用公共外交，提高我國政治價值的吸引力。公共外交是指“超越傳統外交范圍以外國際關系的一個層面，它包括政府在其他國家培植民意，各國私有團體和利益集團之間的互動；涉外報道及其對一國外交政策的影響；外交官、駐外記者以及其他傳播行為體之間的交流溝通；以及跨文化傳播等現象。”①H arold N icolson，D iplomacy.Georgeto w n University Press，1988.轉引自孫鴻、趙可金：《國際政治營銷概論》，北京大學出版社2011年版，第149頁。其主要意圖是通過對其他國家的公眾、輿論以及非政府組織開展解釋和說服，通過社會的力量推動政府采取有利于本國的政策，即通過間接地影響外國民眾的看法來影響外國政府，以在國外民眾的心中樹立良好的國家形象。

總之，我國文化軟實力的構建與提升要深刻把握我國所面臨的國內外具體歷史時代環境，以更好地服務于國家不同歷史階段的總體戰略。而政治營銷手段與文化軟實力提升路徑的契合，為之提供了很好的工具。因此，充分利用政治營銷這個工具，在提高硬實力的同時，強化軟實力的提升，將為我國的整體發展打下堅實的基礎。

（責任編輯：肖舟）

Abstract:“Soft power”refers to a country's cultural influence.It is related not only to a country's creativity，cohesion and influence，relationship，but also to its rise and fall.As a kind of tool and the idea of political marketing，the path of promoting the cultural soft power is compatible with political marketing greatly.This paper，based on the analysis of the current challenge of promotion of China’s cultural soft power，tries to explain themain principle of strategy to promote China’s cultural soft power from the perspective of politicalmarketing to create the broader space for the peaceful development of China.

Key words:soft power of culture，politicalmarketing，promotion，strategic principles