電商巨頭各行其道：京東下鄉刷墻 阿里出國行善

兩大電商巨頭“各行其道”的背后，是各自平臺戰略的改變：京東渠道下沉，阿里瞄準跨境電商

同為電商巨頭，近一年來的京東與阿里“完全不在一個頻道上”。

由于看重三四線城市甚至農村市場，今年6月，京東開始了轟轟烈烈的“刷墻”行動，“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”等廣告標語赫然出現在村鎮的土墻上。

京東“下鄉進村”占市場

京東CEO劉強東最近頻繁提及自己的家鄉宿遷，其實這不只為了宣傳自己的“逆襲”事跡，更跟京東的“下鄉”戰略步調一致。近期，京東“下鄉”步伐緊湊。12月17日，在與有“窮人銀行”之稱的格萊珉的合作中，劉強東稱將利用大數據，以及借鑒格萊珉的小貸經驗，探索中國小微農村貸款的新模式。

2月21日，四川省仁壽縣政府又成為京東下鄉進村“星火試點”的首個簽約地，在工業品下鄉、特色農產品進城上進行合作，事實上，“下鄉”早在劉強東的計劃之中。

2013年12月23日，劉強東正式復出，他還拋出了具體計劃，包括在三四線城市落地投放廣告，以及提高物流配送速度。“在長三角、珠三角和環渤海三大經濟圈，京東要下沉到鄉鎮和村一級。”對于電商企業而言，一二線大城市網購增速日益放緩，農村卻是一塊有待發掘的誘人市場。據阿里研究院《農村電子商務消費報告（2014）》顯示，預計全國農村網購規模2014年將達1800億元，2016年將突破4600億元。《報告》還發現，在農村，智能手機的普及率較高，成為農村網購一族的主要設備，手機購物的比例甚至比城市還高。

于是，今年6月，京東開始了轟轟烈烈的“刷墻”行動，“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”等廣告標語赫然出現在村鎮的土墻上。此外，“大篷車百城行”、“一城一牌（指廣告牌）”也把京東品牌帶入了鄉村。

渠道下沉有大招？

在擴大自有快遞范圍的同時，京東還與“流量霸主”騰訊合作，獲得微信與手機QQ兩大主流移動流量入口的獨家使用權。 在2014年11月“世界互聯網大會”期間，劉強東曾對新京報記者透露，“希望京東自有快遞直接到每個村去。”在12月17日和格萊珉的活動上，他明確表示，明年6月底之前要“發展10萬名村民代理，覆蓋10萬個村莊”。據悉，這些所謂“村民代理”將負責產品配送、售后服務，以及充當金融信貸員。據了解，京東過去僅在一二線城市進行開拓，三到六線城市開拓不足，鄉鎮一級則普遍委托快遞公司。但2014年前三季度，京東新覆蓋的城市是過去五年總和。“剩下的城市網購占不到3%，暫時不打算覆蓋。”劉強東稱。

除了物流配送這張王牌，京東的渠道下沉策略還將依賴盟友——“流量霸主”騰訊。在騰訊完成對京東的戰略注資后，2014年5月，京東上線了在微信平臺一級入口，8月開通了手機QQ的一級入口。對于京東，已獲得微信與手機QQ兩大主流移動流量入口的獨家使用權。分析人士認為，手機QQ中三四線城市的年輕用戶，與京東渠道下沉的目標人群契合度非常高，對于一二線城市用戶增長趨緩的京東而言，未來由下線城市獲取的用戶增長將是重點。

在此次戰略注資后，京東還獲得了拍拍網。京東正在對其進行重塑，布局C2C；同時豐富適合三到六線城市的品類。實際上，拍拍網承擔的主要任務之一，就是“將京東用戶從都市白領延展至包括大中院校學生和四五線城市家庭用戶。”

京東“出國”熱情不高

當京東正忙著“下鄉進村”時，阿里巴巴卻積極拓展海外市場。不過對于跨境電商布局，目前劉強東似乎熱情并不高。電商“下鄉進村”，不只有京東。阿里巴巴在三四線城市甚至農村生根多年。不僅如此，早年電子商務的火熱還催生了一批“淘寶村”。2013年12月23日，在首次公開渠道下沉戰略時，劉強東也表示，在三四線城市，京東的品牌和知名度遠遠不如淘寶。“這是京東的劣勢。”而當京東在加緊布局三線及以下城市甚至農村業務時，阿里巴巴卻積極拓展海外市場。阿里集團董事局主席馬云曾在IPO當晚的一次小范圍交流中表示，不會將在海外募集的資金全部拿回中國花，而是會積極拓展海外市場，將阿里的生態系統延伸到國外。不過，對于跨境電商布局，目前劉強東似乎熱情不高。

“我個人認為，小包裹跨境電商從長遠來看是有局限的。不能給當地人帶來大量就業、帶來稅收，消費者收貨的速度也不快，而且出了問題退貨、換貨都不好解決。”劉強東告訴記者，他認為更有生命力的模式還是要去當地投資，在當地建廠，通過一般貿易的方式到達消費者。

“他（劉強東）所描述的是比較中長期的遠景，產業鏈上下游高度整合：海外零售商銷售，批發到保稅區，中國零售商境內分銷零售。要求社會、物流資源高度集中化。現在長尾產品不太適合這一塊，至少3、5年之內是如此。”海外購物網站洋碼頭CEO曾碧波表示。“不過阿里已經在嘗試保稅區的模式了。”他說。

阿里嘗試保稅模式

保稅模式讓阿里嘗到了甜頭，11月11日，全球有217個國家和地區通過阿里實現了訂單成交。 今年“雙十一”被定義為全球消費者購物節，成了阿里國際化的練兵場。天貓國際、速賣通等跨境電商平臺也首次進入公眾視野。天貓國際于今年2月推出，針對中國用戶的“海淘”需求，銷售國外品牌；速賣通2010年4月份上線，主要是幫助中國的中小企業把產品銷售至國外。“雙十一”期間，天貓國際選擇與美國第二大零售商Costco開啟戰略合作，Costco在天貓開設了官方旗艦店，包括食品和保健品等優勢品類。幾天之內，一共賣掉了超過三百噸的堅果和零食。

阿里集團COO張勇稱，“雙十一”全球化實踐當中，最重要的是進行了保稅倉庫的嘗試。“我們實現了跟國家批準的幾個跨境電子商務試點城市的海關，包括跟當地政府部門的合作。” 據了解，保稅模式的誕生，有賴于國家海關總署政策的出臺：2013年底，海關總署開始跨境電子商務試點，從最早的上海、寧波到今年7月份新加入試點的深圳，共有7個試點城市。而報道稱，保稅模式同時依賴大數據的支撐，阿里菜鳥根據歷史數據分析消費者的喜好，以此預測未來一周、一個月和一季度商品的銷售量，再讓海外商家集中備貨。中間，需要打通電子口岸、海關數據分中心、報關公司和物流倉儲企業。

馬云要“幫全球小企業做生意”

阿里巴巴的國際化版圖被阿里集團COO張勇簡單概括為：中國到世界和世界到中國。在11月舉行的“世界互聯網大會”上，馬云的演講激情澎湃：“阿里幫助更多的小企業成長的目標不變，不僅僅是中國，應擴展至全球。”“經過前一段時間默默地耕耘，目前整個跨境電子商務的局面已經打開了。”張勇在烏鎮“世界互聯網大會”上表示。

阿里還在積極部署更為直接的跨國投資。

在5月份，阿里巴巴“大手筆”斥資約2.49億美元入股新加坡郵政，成為其第二大股東。新加坡郵政是東南亞地區領先的電商物流提供商，而阿里擁有其物流配送資源優先權。

同時，阿里已經在俄羅斯、印度等地“初戰告捷”。公開信息顯示，阿里已躋身俄羅斯最大的電子商務網站，在巴西是第二位。“這跟當地電商不發達有關，也和中國商品價格、服務優勢，商品豐富多有關。”海外購物網站洋碼頭CEO曾碧波表示。 他認為，在跨境購物上面，其實京東跟天貓差距非常大，“京東有流量，可是對進口品牌不一定適用。原有流量偏重于男性，很多是不會去買熱門海外產品的。”

“上市后的阿里已是世界級公司，從增大市場份額、交易量、支撐股價上考慮必須走國際化這條路。”曾碧波稱，阿里巴巴的體量是亞馬遜+Ebay，一定要占據國際市場提升下一步增長，僅是中國已經容不下它了。

（新京報）