包子品牌的營銷門道

徐銥璟

如果有包子概念股的話，2013年底必定漲停。習近平總書記意外光顧，讓遍布北京城的慶豐包子鋪一夜躥紅，成為各大媒體的頭條新聞，也讓包子這個餐飲行業的基層品類受到了更多關注。

在我國傳統的食品中，包子是少數能夠跨越區域飲食習慣，被廣泛接受和喜愛的食品之一。要知道，在地域極其遼闊的中國，一種食品能夠融入各地飲食文化是一件多不容易的事。這就意味著包子擁有極其龐大的市場，但因其過于大眾化、缺少壁壘，又很難做出品牌。

新聞效應也許是短暫的，但包子作為一種歷史悠久的日常食品，絕不會像曾經風靡一時的土家掉渣餅或其它新奇食品那樣火一陣子后就悄然消失。除了京城慶豐包子，中國各地也有一些包子品牌經營得風生水起。

包子看似簡單，但制作起來有很多學問。同樣，賣包子也不像想象中那樣簡單。有人賣包子一年能賣到10億元，有人能把包子打造成高端食品，各有門道。

慶豐包子鋪：標準化是品牌基石

有人說，習總的一小步，是慶豐的一大步。一時間，慶豐包子的加盟熱線被來自全國各地的電話打爆，媒體甚至推出了“教你如何加盟慶豐包子鋪”的實用教程。盡管外界認為這是慶豐走出北京、打造成全國性連鎖品牌的絕佳時機，但慶豐所屬的華天集團表示不會盲目擴張。

慶豐包子鋪開業于1948年，前身是萬興居，經營包子、小吃、炒菜等，1956年公私合營后改為專營包子，1976年更名為慶豐包子鋪，2004年被納入華天集團。華天集團是北京市西城區國資委下屬公司，慶豐是100%國資的連鎖餐飲企業。2005年，慶豐包子鋪開始擴張，開放加盟。

隨著加盟店增多，慶豐意識到建設標準化生產和管理體系的迫切與必要，這也是對老字號品牌的保護。2008年底，慶豐斥資500余萬元建設了研發中心，對所有連鎖店的食材進行統一采購、統一加工、統一儲存、統一配送，包子的制作過程都有嚴格的標準化流程。

比如香菇、菜心、梅干菜每次清洗15分鐘保證泥沙清洗干凈，放入餡料的各種調味料都按照配比稱重，鮮肉入廠都要檢測含水率……這樣不僅保證了品質，也有效地解決了在單店加工中，由于不可控因素造成的口味差異，更節約了單店加工消耗的能源，同時減小了連鎖店管理難度，讓店鋪管理者有更多的時間和精力管控服務衛生環節。

如今慶豐在北京有183家門店（包括燕郊地區），其中30家直營店，153家加盟店，是京城最大的包子連鎖企業，并得到消費者認可。

憑心而論，慶豐的包子談不上多美味，但標準化生產確保了品質穩定，安全可控，且就餐環境干凈衛生，平均一塊多一個包子的價格比K氏M記等國外快餐親民，成為大眾型消費的穩妥選擇。

事實上，標準化對慶豐的成長起到關鍵作用。無論西餐還是中餐，凡是成功的連鎖餐飲企業大多有著完善、嚴格的標準化品控和管理體系，快餐類尤其如此。不僅是慶豐包子鋪，其他成功的包子連鎖店也都受益于標準化。

杭州甘其食V.S 上海巴比饅頭：直營或加盟

說到餐飲連鎖店，究竟加盟和直營哪種模式更好始終是一個見仁見智的話題。以直營為主的肯德基、麥當勞非常成功，而只做加盟的賽百味同樣發展很好。在包子行業，兩種模式都有成功案例。

2013年8月，成立于2009年的杭州甘其食包子進行A輪融資，獲得天圖資本8000萬元投資。短短4年間，甘其食擴張至160家門店，2013年營業額預計達到2億元。

甘其食采取“科學合理的直營連鎖”擴張策略，拒絕加盟。其創始人童啟華說，自己之所以不接受加盟，愿意犧牲擴張和增長速度的原因是因為發現加盟模式和直營模式是兩套邏輯。加盟模式強調如何服務好加盟商，而直營更側重如何給客戶創造價值。

童啟華認為，加盟的另一個主要問題是人，加盟店店主未必是適合企業發展的人，同時員工選用也不能保證，有可能降低服務水平。因此，他非常重視人才梯隊建設，普通員工上崗前要接受3個星期培訓，而管理者上崗的時間更長。

此外，甘其食的市場擴張都是建立在數據和經驗的基礎上。甘其食的市場拓展人員到各個門店做市場調研，調研數據成為甘其食開設新店的依據，對新店選址進行預判，選擇符合數據規律的地點。加盟店則很難做到。

甘其食從一開始就制定了系統的品牌建設策略，有專門的營銷團隊，有清晰的市場定位，提出要改變行業形象、贏得尊重，在包子行業形成新的商業模式，具有行業顛覆性的年輕思維。

同樣在長三角地區，另一家知名的連鎖包子企業——巴比饅頭，采取了與甘其食完全不同的商業模式。

從“劉師傅大包”到“巴比饅頭”，劉會平從小作坊主變成連鎖店經營者。2005年啟動加盟模式后，他的角色再次轉換，從包子饅頭連鎖店主變成中式面點制造商。

依靠加盟這種低成本的擴張模式，巴比饅頭的門店數量在當年就突破了50家，2010年突破500家。目前在1300多家巴比饅頭店中，直營店占比約10%。2012年，巴比饅頭1000多家門店的總銷售額突破10億元。

劉會平認為做加盟比做直營有幾點好處：其一，成本低。一家20平方米左右的標準巴比饅頭直營店約需30萬元投入，而采取加盟方式，每家新店需一次性繳納8000元（成品配送）或1.28萬元（現制現售）加盟費，此外還有培訓費、管理費等。

其二，管理簡單，少交稅和員工社保。巴比饅頭有1300多家門店，如做直營，按每個店配5名員工算，就要5000多人，由于員工流動性大，管理難度是顯而易見的。而且直營店需給店長和普通員工很好的激勵才能不斷提升業績，加盟店自負盈虧，店主必須想方設法提高營業額。

對于外界詬病加盟店的管理難、品控難、食品安全無保證等問題，劉會平不以為然。劉會平認為，這個行業很多是臟、亂、差的夫妻店，想要一夜之間提升到跟肯德基、麥當勞相當的水平不現實，“只有等附加值、利潤率不斷提高后，管理的難度才會越來越小”。下一步，巴比饅頭計劃擴張至環渤海和珠三角地區，未來希望以加盟為主，在全國開設2萬家門店。endprint

雖然都是賣包子，兩家企業經營理念迥異，發展模式不同，體現出的是新生和傳統兩種不同的商業思維：甘其食注重品牌塑造，巴比饅頭則更在乎規模和成本。正如兩個企業創始人的觀點，無論直營還是連鎖都各有利弊，選擇哪種模式取決于企業定位。

天津狗不理 V.S 臺灣鼎泰豐：包子能否定位高端

慶豐一夜爆紅，有網友調侃“這是狗不理歷史上最黑暗的一天”。作為中國最知名的包子品牌之一，擁有150多年歷史的老字號狗不理這些年急劇擴張，正在謀求上市。前一陣傳出計劃收購美國某咖啡連鎖巨頭的消息，讓這家老字號備受關注。

2005年改制后的狗不理開始探索新的的發展道路，一方面試圖打造接待旅游和商務宴請的狗不理高端酒樓，另一方面將經營范圍擴大到速凍食品和天津特產系列產品。

目前在狗不理的主營業務中，高檔酒店占比很高。狗不理在北京、天津共有23家直營酒樓，包括狗不理品牌酒樓和幾家不同菜系、風味各異的花園別墅式酒樓，屬中高端餐飲。除了高端酒樓，狗不理包子售價比一般包子貴很多，一籠8個豬肉包要46元，還有一籠128元的精品小籠，因此被揶揄為“包子中的LV”，昔日的老字號小吃變成老百姓吃不起的奢侈品。

狗不理作為城市名片，但凡第一次去天津的人，大多會聞名前往。然而，狗不理包子口味一般、服務一般且價格奇貴，是一個人盡皆知的事實。上大眾點評網一搜，消費者對狗不理中高端酒樓雖偶有好評，但投訴居多，集中于價格昂貴、口味一般，而對狗不理快餐店的口味、價格、服務和衛生情況的抱怨更不在少數。

從評價中可以看出，消費者不滿的并非價格高，而是性價比低。定位高端變成了只有定價高端，服務、環境甚至連包子本身都遠未達到高端水準，消費體驗差是狗不理的硬傷。長此以往，品牌價值將受損。

雖然依靠旅游、商務宴請，狗不理高端酒樓在天津發展得很好，但其品牌高端定位并沒能得到消費者認可，無法產生口碑，而口碑是老字號的基礎。狗不理的問題不是出在定位，而是與定位相匹配的消費體驗沒有跟上。

定位高端的包子也有成功的案例，比如臺灣鼎泰豐。

鼎泰豐創立于1958年，最初是油行，自1973年起售賣小籠包，經過40年發展，如今已成為臺灣美食的名片，1993年被美國《紐約時報》評為“世界十大美食餐廳”，2010年獲得米其林一星餐廳評鑒。目前，鼎泰豐在亞洲大部分國家和美國、澳大利亞開設分店，2000年進入內地，已有15家分店。

鼎泰豐的標準化管理和系統化品牌運作都是從第二代老板楊紀華開始的。他給鼎泰豐的定位是“精品點心店”，即以合理的價格將最好品質的餐點提供給對品質在意的顧客。

楊紀華非常重視顧客用餐體驗，堅持“質量比賺錢重要”。因此曾發生過深圳9間加盟店被收回加盟權的事情，只因他們打著鼎泰豐招牌賣鹵肉飯、珍珠奶茶、刨冰、魚頭等大雜燴，讓鼎泰豐招牌變了味。

鼎泰豐無論是食物品質還是服務質量都以極致標準要求，營造一種具有高端體驗的用餐環境，而且要讓顧客切實體會到。有人評價鼎泰豐之所以能將小籠包做到世界聞名，其中一個原因是“將普通傳統小吃詮釋成對傳統美食文化的敬畏與理解”。

比起狗不理，鼎泰豐太年輕，但卻給人一種歷史悠久、文化源遠的老字號分量感，在品牌運營方面明顯更優。甚至從品牌的直觀聯想上，說起狗不理，想到的可能是90年代國營食堂，而說到鼎泰豐，則是標志性玻璃廚房里面熱氣蒸騰，衣著潔白的師傅們忙碌的樣子——你說哪個高端？

別說狗不理這名字在中文里就很難產生高端感，人家可有個高大上的英文名字叫Go Believe。說到底還是體驗。舉個最簡單的例子，只要看一看兩家企業官方網站，高下立現。包子當然可以定位高端，但狗不理如果不重視消費體驗，即使有本事讓人們喝著拿鐵吃豬肉大蔥包子，依然高端不起來。endprint