站在微觀市場營銷視角 探析提升企業營銷績效的途徑

王軍等

摘 要：市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學以及現代管理理論基礎上的應用學科，當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷的問題；站在微觀市場營銷視角，分析定價策略、分銷策略和促銷策略的企業實踐，探討企業營銷行為，改進企業營銷管理，創新商業模式，提升工作績效，促進企業經濟快速發展。

關鍵詞：市場營銷；微觀市場營銷

一、市場營銷學及其宏觀與微觀研究關系概述

市場營銷學屬于經營管理學科領域，它研究的基礎是生產目的論和價值實現論。社會生產的最終目的是消費，消費需求引導生產行為，決定著生產的方向和規模，促進了生產和交換發展。作為生產制造企業，我們必須面向市場、面向客戶，以客戶的需求、需要為導向、為中心，為顧客提供增值、滿意的產品或服務，實現企業價值創造過程，只有這樣，公司才能生存和發展下去。

營銷有宏觀、微觀之分。宏觀主要研究領域是社會總體交換層面；而微觀則是個體交換層面，主要是企業組織或個人。微觀市場營銷指企業為實現既定目標開展的以下工作：預測客戶和委托人的需要，引導滿足需要的貨物和勞務從公司流轉到顧客或委托人。主要流程是：營銷員通過調查研究了解消費者需求，公司以此為依據組織新產品研制、開發能夠滿足客戶這種需要的產品；之后，進一步分析消費者行為，制定市場銷售計劃，采取適當的產品價格、分銷與促銷策略。（見下圖）

圖 微觀市場營銷的主要活動

二、微觀市場營銷的定價策略、分銷策略、促銷策略在企業中的實踐途徑

在企業營銷運作中，我們要更加注重微觀層面市場營銷活動中的定價策略、分銷策略和促銷策略的運用，以此提升現代企業營銷工作實效，促進企業經營業績持續提升。

1.定價策略的應用路徑

產品價格關系著市場和客戶對產品的接受程度，影響著市場需求和公司利潤水平，涉及到生產者、經營者、消費者等各方利益。產品的最高價格是由市場決定的，而不是由公司自身的成本、費用直接決定的，這就是市場決定價格。在定價策略方面，作為傳統工業性加工企業，為了鼓勵顧客及早付清貨款，可采取現金折扣。例如，公司的銅管、棒型材等涉銅產品一般占用的資金較大，貨款回收周期較長，為了及時催繳應收賬款，我們可運用讓渡客戶價值策略，客戶按規定可60天付清貨款的，我們為了加速資金回籠，規定如果客戶提前1個月付清貨款，可給予5‰的銷售折讓。對于結晶器成品管，采取價格折讓，即鋼廠把使用過的成品管折價返給我公司，補上與新管的差價款，我公司為鋼廠再提供新管，這種方式延伸了服務功能，倍受鋼廠歡迎。機械加工制造類企業一般采取成本加成定價法，即按照單位成本加上一定比例的加成，確定產品銷售價格。公式：p=c（1+r），p是單位產品售價，c是單位產品成本，r是成本加成率。有的企業還直接應用“原材料+加工費”這種方式也廣被機械加工業內所采用。

2.分銷策略的應用路徑

分銷渠道指產品或服務在從公司向客戶轉移過程中，取得所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人，包括中間商、代理商、生產者和最終用戶，但不包括供應商和輔助商。認真分析并進行產品渠道設計工作后，我們認為，對于公司非標準化設備，因不容易找到中間商，通常由營銷員直接銷售比較合適；電梯、機床、電液錘、成套設備、塑窗、玻璃鋼門窗等需要安裝、維修的產品應由制造企業自己負責銷售和保養；復合射孔器、民用炸藥、工業電雷管、塑料導爆管、導爆管雷管、人工影響天氣產品、結晶器等產品應由公司專職營銷員進行銷售，不通過中間商進行銷售；衛生潔具水龍頭、浴房等產品，在國內區域、歐美國際市場區域建立銷售分公司，并與經銷商、品牌代理商、批發商、超級市場、購物中心等合作，建立分銷渠道。要同步完善渠道管理、考核、評估、改進和激勵辦法，發揮出渠道的應有作用和積極性；要在定期考核評估基礎上，及時兌現獎勵；對工作成效欠佳的中間商限期整改，否則，取消其中間商資格。

3.促銷策略的應用路徑

促銷策略是四大營銷策略之一。促銷是促進產品銷售的簡稱，是我們公司通過人員、非人員等方式，與客戶溝通信息，引發、刺激客戶消費的欲望，讓他們產生購買行為的活動。正確制定并合理應用促銷策略是公司在市場競爭中取得有利產銷條件、獲取較好經濟效益的重要保證。因此，在實際工作之中，我公司應該主要采用人員推銷策略、廣告策略和公共關系等項策略。通過公司營銷員上門推銷及參加訂貨會、交易會、展覽會等會議推銷方式，充分展示民爆器材、民用銅材、衛生潔具、高速列車緩沖器油缸、重型汽車半軸套管、農場土地資源等。在廣告策略上，利用公司內部、外部的報刊、雜志、廣播、電視、互聯網主頁等媒體，大力宣傳、推介企業產品，制作產品宣傳樣本，更新營銷網站主頁信息，樹立企業產品的品牌形象。在公共關系策略上，公司采取加入銅材、氣瓶、汽車零部件等有關行業協會、產業聯盟等，了解行業發展趨勢及前沿技術產品需求動態信息。通過舉辦報告會，制定社會調查問卷、座談會、談判、專訪、慰問、電話、信函等形式，深化公司對外交往的層次。結合企業實際情況，參加國家重大社會活動，比如為汶川抗震救災捐款、參加全國安全文化競賽、金秋助學、企業定點扶貧等，積極履行社會責任，塑造企業良好社會形象和產品品牌，提高企業社會知名度和美譽度。

三、結束語

定價策略、分銷策略和促銷策略是構成現代企業市場營銷活動的重要組成部分。通過探求更為有效的實踐路徑，實現商業模式的創新，促進企業營銷績效的提升，助推公司經濟持續、快速、健康發展。

參考文獻：

吳健安.《市場營銷學》[M].北京：高等教育出版社.2000endprint