我國體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意分類、實現(xiàn)條件及贏利方式

吳 平

20世紀90年代，英國最早將“創(chuàng)造性”概念引入文化政策文件，并且在1998年出臺的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中明確提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念，其定義如下：起源于個體創(chuàng)意、技巧及才能，透過智慧財產(chǎn)權(quán)的生成與利用，而有潛力創(chuàng)造財富和就業(yè)機會的產(chǎn)業(yè)，并促進整體生活環(huán)境提升的活動。它通常包括廣告、建筑藝術(shù)、藝術(shù)品和古董市場、時尚設(shè)計、電影與錄像、交互式互動軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件及計算機服務(wù)、電視和廣播等等。此外，還包括旅游、博物館和美術(shù)館、遺產(chǎn)和體育等。英國是世界上第一個政策性推動創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國家。到2001年，根據(jù)英國文化、媒體和體育部發(fā)表的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專題報告》，當(dāng)年英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值約為1 125億英鎊，占GDP的5%，已超過任何制造業(yè)對GDP的貢獻。約翰·霍金斯在《創(chuàng)意經(jīng)濟》一書中指出，創(chuàng)意經(jīng)濟每天創(chuàng)造220億美元的產(chǎn)值，并以5%的速度遞增。在一些國家增長得更快，美國為14%，英國為12%。一切都在預(yù)示：創(chuàng)意正在改變世界，一個新經(jīng)濟時代正在到來［1］。

1 我國體育產(chǎn)業(yè)需要創(chuàng)意的成因分析

1976年蒙特利爾奧運會虧損10億美元，1980年莫斯科奧運會耗費90億美元。1984年洛杉磯奧運會尤伯羅斯擔(dān)任奧組委主席，當(dāng)時沒有政府任何資助，也無法獲得捐款。這時候創(chuàng)意的尤伯羅斯憑借著商業(yè)頭腦進行完全的市場化、商業(yè)化運作，使得洛杉磯奧運會結(jié)束后竟獲得純利潤2.325億美元，開創(chuàng)了奧運會歷史上最成功的一次商業(yè)運作。此后人們認識到奧運蘊藏著巨大商機，能夠給舉辦國的社會經(jīng)濟帶來福利。的確，之后的每一屆奧運會都給舉辦國帶來了豐厚的收益：1988年漢城奧運會獲利4.97億美元，1992年巴塞羅那奧運會純收入0.4億美元，2000年悉尼奧運會純收入高達7.65億美元。尤伯羅斯改變了奧運會虧損的歷史，讓世界看到了奧運會的經(jīng)濟價值，開創(chuàng)了體育組織的新模式，通過市場化運營使體育成為國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)體系中的組成部分，促進體育事業(yè)和社會經(jīng)濟的共同發(fā)展。NBA在40年前推廣賽事時都要挨家挨戶的敲門送門票，就是因為大衛(wèi)·斯特恩利用了媒體、利用了喬丹英雄時代，把NBA重新推到一個讓全世界注目的大舞臺。因此斯特恩也成為體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表性人物。

同國際上一些發(fā)達國家和城市相比，我國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總體上還處于起步階段。由于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一概念是在上世紀90年代中期后被提出來，它被引入我國的時間還很短。到目前為止，我國還沒有把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)納入正式的統(tǒng)計范疇和指標核算體系之中。我國目前統(tǒng)計指標體系中與“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念最為接近的是 “文化產(chǎn)業(yè)”。根據(jù)國家統(tǒng)計局2003年7月制定的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》，文化產(chǎn)業(yè)分為文化服務(wù)業(yè)和文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)。文化服務(wù)業(yè)又分為兩個層面：一是核心層，包括新聞、出版、廣電、文藝；二是外圍層，包括網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)、文化休閑娛樂服務(wù)（含休閑健身娛樂活動）及其他文化服務(wù)。文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)主要指文化用品和設(shè)備的生產(chǎn)及銷售［2］。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對產(chǎn)品的文化附加值的要求越來越高，上述的界定方法顯然并不完全符合我國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況。我們認為，作為新崛起的產(chǎn)業(yè)，從某種意義上來說，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)是第二、第三產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的結(jié)合點，是城市經(jīng)濟發(fā)展的新內(nèi)容和新載體。

我國的體育產(chǎn)業(yè)不發(fā)達，除體制上的問題外，還在于難有較好的體育創(chuàng)意。我國體育產(chǎn)業(yè)化程度低，體育產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小，與我國長期將體育產(chǎn)品作為公共產(chǎn)品對待，由國家無償投資、社會公眾免費消費，或者采取低價方式象征性地向社會公眾收費有直接關(guān)系。目前仍然存在體育產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、消費相互脫節(jié)的問題，形成了體育產(chǎn)品的生產(chǎn)者（運動員、教練員等）不關(guān)心體育產(chǎn)品、體育市場、體育消費的利益機制。因而，把體育產(chǎn)品界定為私人產(chǎn)品和俱樂部產(chǎn)品，對我國體育產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，繼而開展體育營銷，將具有一定的指導(dǎo)意義［3］。此外，缺少創(chuàng)意也阻礙了我國體育產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。中國雖然在各種比賽中金牌拿的不少，但舉辦超大型體育賽事的經(jīng)驗尚顯不足。

2 體育創(chuàng)意的分類

在體育產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)意在越來越多的項目、活動中體現(xiàn)著，主要有比賽的組織活動的創(chuàng)意、衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意、體育賽事創(chuàng)意、新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意等。

2.1 體育比賽的組織創(chuàng)意

目前，世界上各種大型的賽事很多，大型賽事吸引人們眼球的就是開幕式，完美的、突出人性的開幕式將是宣傳城市，展示國家的良好時機。我國第十屆全運會開幕式上，江蘇省江南水鄉(xiāng)的優(yōu)美環(huán)境通過現(xiàn)場的風(fēng)情表演、服裝展現(xiàn)等表現(xiàn)得一覽無余。

美國NBA比賽，在每一小節(jié)的中間休息時間，美國人創(chuàng)意的組織了大學(xué)生健美操表演、籃球雜耍表演等。這些創(chuàng)意活躍了比賽氣氛，沒有在隊員休息時冷場，讓觀眾也有了一個放松神經(jīng)的機會。這些創(chuàng)意為體育組織的多方向發(fā)展、多產(chǎn)業(yè)聯(lián)系打下了創(chuàng)意空間。

2.2 體育衍生產(chǎn)品創(chuàng)意

由體育比賽衍生出許許多多的產(chǎn)品，這些都是根據(jù)比賽競技、觀看比賽的實際情況而創(chuàng)意出來的。運動員專用鞋、專用球拍、看球時球迷吹的小喇叭、各個球隊的衣服、著名運動員的簽名服裝等。

隨著健康意識的增強，人們對體育運動更加熱衷，體育已絕不單純具有競技意義了，已經(jīng)走入人們生活的每一個細節(jié)。創(chuàng)意為體育帶來了更多的發(fā)展空間，也將是體育衍生品空前發(fā)展的強大支持與保障。

春秋戰(zhàn)國時期，古老的抓食吃法，逐漸被借助餐具將食物送入口中的進食方式所替代，抓食吃法已越來越限于個別食肴，因而出現(xiàn)了柶、斗、瓚、刀、削、簽、筴等不同種類的進食餐具。考古學(xué)家認為，從這套戰(zhàn)國銅餐具配套的10個耳杯和10個小碟看，當(dāng)時已經(jīng)盛行10人之宴和分餐制了。

2.3 體育賽事創(chuàng)意

法國的一家兄弟，看到世界賽事都是青年和成年的比賽，缺少21-22歲年齡段的足球比賽。因此，突發(fā)創(chuàng)意，組織了一個國際性的21-22歲的世界足球比賽。21-22歲正是處在由青年轉(zhuǎn)向成熟的年齡段內(nèi)，這些隊員大多數(shù)已經(jīng)進入各國甲級隊的行列，比賽能力提高很快。由于世界各國人民都知道土倫這個地名，因此比賽名稱選擇為“土倫杯”，讓世界各國容易記住這個名字。

2.4 體育會徽和廣告的創(chuàng)意

奧運會是世界最大的體育盛會，每屆奧運會的會徽也都真正體現(xiàn)出不同的體育創(chuàng)意。這些奧運會會徽體現(xiàn)著五環(huán)精神，同時也將各國的文化、標志、歷史等信息通過創(chuàng)意表現(xiàn)出來。運動員在廣告中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)讓人感覺到無限的視覺空間和想像空間。如劉翔“善跑”的優(yōu)勢被應(yīng)用到VISA信用卡的廣告。說明廣告已將體育、明星、創(chuàng)意、產(chǎn)品、品牌等諸多因素融合在一起［4］。

3 體育產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)意的條件

3.1 體現(xiàn)現(xiàn)代體育項目的比賽精神

現(xiàn)代體育體現(xiàn)著健康、競技、公開、公正、和平、反種族歧視等主題，體育比賽只是將世界各國的運動員召集到一起的活動，通過比賽更主要的是宣揚健康的體魄、友好的交流與合作及深入的了解，以此來促進世界的和平、和諧。

3.2 體育賽事活動創(chuàng)意體現(xiàn)新、奇、特

現(xiàn)代大型比賽的開幕式、閉幕式已經(jīng)成為創(chuàng)意匯聚點。為配合2008年奧運會的召開，每一個中國人都應(yīng)向籌辦開幕式、閉幕式的策劃者們提供一些體育方面的創(chuàng)意，作為整體策劃的創(chuàng)意參考。

3.3 體育產(chǎn)品體現(xiàn)高技術(shù)且更適合應(yīng)用的創(chuàng)意

足球芯片的創(chuàng)意發(fā)明，為足球場上控制提供了科學(xué)技術(shù)的支持。未來的足球內(nèi)將安裝一種智能芯片，這將有助于測定足球方位，特別是當(dāng)運動員在邊線附近擋住裁判員視線時。在2006年世界杯期間，就配備了這種芯片足球，對場上的球是否劃出邊線、是否進入球門的判定起到了精確的判斷作用。

3.4 會徽、標志、標識的設(shè)計突出和平、友好、文化、風(fēng)俗等特征

現(xiàn)在的體育比賽賽事很多，會徽也會根據(jù)不同的舉辦地而變化，這些創(chuàng)意的會徽表現(xiàn)著東道主的文化、風(fēng)土人情、友好和善等思想。無論是在顏色的搭配、形象的設(shè)計、故事的編造上，都反映著各自獨特的個性。

4 我國體育產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)意的贏利方式

4.1 關(guān)于價值鏈理論

追逐利潤是市場經(jīng)濟背景下企業(yè)的主要經(jīng)營目標，體育產(chǎn)業(yè)也是如此。價值鏈的概念是美國哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授首先提出的。在其1985年所著的《競爭優(yōu)勢》中指出：“每一個企業(yè)都是用來進行設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及對產(chǎn)品起輔助作用的各種相互分離的活動的集合。”任何企業(yè)的價值鏈都是由一系列相互聯(lián)系的創(chuàng)造價值的活動構(gòu)成。

價值鏈理論認為，在企業(yè)的經(jīng)營活動中，并不是每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值或者具有比較優(yōu)勢。企業(yè)所創(chuàng)造的價值和比較優(yōu)勢，實際上是來自于企業(yè)價值鏈上某些特定環(huán)節(jié)的價值活動，這些真正創(chuàng)造價值的、具有比較優(yōu)勢的經(jīng)營活動，才是最有價值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實質(zhì)上就是企業(yè)在價值鏈上某一特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上所具有的優(yōu)勢。企業(yè)要發(fā)展或者保持自己的競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵是發(fā)展或者保持那些創(chuàng)造價值同時能產(chǎn)生比較優(yōu)勢的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的優(yōu)勢［5］。價值鏈相關(guān)理論也應(yīng)當(dāng)成為我國體育產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)意的運行法則。

4.2 我國體育產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)意的贏利方式

4.2.1 文化內(nèi)涵創(chuàng)意

奧運會從根本上看應(yīng)該是一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。奧林匹克運動的靈魂是“文化”，北京人文奧運的提出，也將文化作為奧林匹克在北京發(fā)展的核心。從根本上看，文化和經(jīng)濟的發(fā)展、交融，文化和體育創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的交融，是北京發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的極好機遇。據(jù)測算，北京奧運期間的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展和北京GDP的發(fā)展，將以每年0.8%到1%的速度遞增。這樣帶來的機遇對北京以創(chuàng)意為龍頭的各個方面將產(chǎn)生巨大影響，特別是旅游業(yè)和北京的體育產(chǎn)業(yè)［6］。民族的和傳統(tǒng)的才是最好的、最有特色的，具有文化的感情則更加能吸引人。良好的文化內(nèi)涵使項目自始至終充滿了特有的情調(diào)，更具韻味和價值。因此我們應(yīng)充分了解現(xiàn)代體育文化的特征，在體育創(chuàng)意中融入符合時代需要的文化因素，并把附帶有文化的體育品牌注入到目標消費者已有的文化理念中。例如“飛人喬丹”就將耐克內(nèi)涵推到了極至，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征。有鑒于此，我國體育用品品牌在進行創(chuàng)意時，必須要找到本民族特色的普通有效的價值增加手段，利用自己的獨特價值優(yōu)勢，在世人心目中形成“中國品牌”的概念。

4.2.2 營銷推廣創(chuàng)意

人們對體育的熱情和廣告客戶的興趣，吸引著廣播網(wǎng)和電視網(wǎng)愿意為轉(zhuǎn)播權(quán)支付高額的費用以成為體育產(chǎn)品的分銷渠道。2004年雅典奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售收入高達149 850萬美元，占國際奧委會總收入近一半，比2000年悉尼奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售收入133 200萬美元高出12.5%。因此，越是大型、有影響力的體育賽事，媒體越是主力渠道。隨著近年來電視的快速普及，國際奧委會對電視轉(zhuǎn)播權(quán)進行了改革，主要是將電視轉(zhuǎn)播和贊助結(jié)合，把奧運會電視轉(zhuǎn)播廣告黃金時段的優(yōu)先選擇權(quán)確定為贊助商所享有的一種特權(quán)，這大大提高了電視轉(zhuǎn)播黃金時段廣告的可貴性和贊助商的權(quán)威性，進一步刺激了贊助商參與的興趣，促使其把更多資金投向電視廣告。同時，這種良性互動又促進了電視轉(zhuǎn)播收入繼續(xù)大幅上升。

體育經(jīng)紀人也是體育營銷中的渠道中間商的一種。比如美國NBA的發(fā)展歷程中，一批資深體育經(jīng)紀人在球員的培養(yǎng)、引進、轉(zhuǎn)會、賽事交流，乃至球星的包裝等方面的作用不可忽視。目前我國在運動員的轉(zhuǎn)會、教練員的選聘或其它的商業(yè)性體育活動中，大多是通過朋友、同行的介紹或私人中介等。由于做法不規(guī)范，加之法律法規(guī)不健全，所以經(jīng)常發(fā)生糾紛。在比賽、贊助商、比賽場地、電視轉(zhuǎn)播等方面，都應(yīng)該有體育經(jīng)紀人的參與，與國際慣例很好地結(jié)合起來，因為經(jīng)紀人會從方案的策劃、雙方利益的維護、操作的各個環(huán)節(jié)等方面來保證各方的利益。此外國內(nèi)許多企業(yè)在利用廣告、現(xiàn)代傳媒進行品牌推廣選擇代言人時，還是僅僅停留在模特的層面上，忽略了其自身的“運動”內(nèi)涵。

4.2.3 體育賽事組織創(chuàng)意

中國體育品牌要想走向國際體育市場并與其他國家進行競爭，應(yīng)當(dāng)重點參與奧運會、世界杯等這些國際性的大型體育賽事，如果策劃得法，使企業(yè)和產(chǎn)品能巧妙地置身其中，則很容易成為公眾關(guān)注的焦點，從而會收到意想不到的效果。比如燕京啤酒為成功進入美國市場，其在美國的獨家代理商——哈布魯進口公司與NBA休斯敦火箭隊簽訂了為期6年、價值600萬美元的贊助協(xié)議［3］。這是有史以來中國品牌首次在美國市場投入7位數(shù)的體育贊助。今后每次在電視轉(zhuǎn)播火箭隊比賽時，觀眾都將會在賽場上看到燕京啤酒的標志，燕京啤酒已經(jīng)把自己在美國市場上的命運與休斯敦火箭隊綁在了一起。

2005年鬧得沸沸揚揚的“皇馬中國行”最終歸于平靜，之所以引起媒體批評、觀眾不滿，更多的原因是組織方在溝通、協(xié)調(diào)、處理突發(fā)事件方面缺少經(jīng)驗。這一事件留給中國體育營銷行業(yè)更多的是理性的思考。首先是對體育營銷機構(gòu)提出了更高的要求。其次是國內(nèi)企業(yè)在贊助比賽時，要選擇那些具有生命力和創(chuàng)造性的比賽，要對體育賽事進行精心組織和管理，以吸引消費者；如果賽事本身沒有創(chuàng)意，不能吸引觀眾，就很難起到體育營銷的真正作用［7］。因此，在組織體育賽事時要盡力參與組織或贊助一些具有重大影響力的體育賽事或球隊，要注重操作細節(jié)，講求操作的規(guī)范性，兼顧國際與本土，使中國體育品牌及早走向國際市場，提升體育營銷水平，提高我國體育產(chǎn)業(yè)的整體效益。

4.2.4 體育用品生產(chǎn)創(chuàng)意

隨著我國居民生活水平的逐步提高，全民健身計劃和奧運爭光計劃的進一步實施，體育用品市場不僅成為體育市場最富有活力的市場。我國的體育用品市場已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，“李寧”牌體育用品年銷售額近10億元。目前幾乎所有國際名牌運動服裝都已進入中國。1997年體育用品出口為38億美元，1998年為46億美元。但我國高檔體育用品的國際市場占有份額仍然很少，出口產(chǎn)品的品種單一，名牌很少，科技含量較低，企業(yè)的品牌營銷體系不夠健全。

隨著2008年北京奧運會的臨近，奧林匹克特許經(jīng)營權(quán)計劃也將隨即展開。在與奧林匹克有關(guān)的特許經(jīng)營權(quán)計劃中，奧運會組委會的特許經(jīng)營權(quán)計劃所得的收入是該計劃最主要的收入來源。由于奧運會的主要市場在主辦國內(nèi)，因此奧運會組委會所授權(quán)的特許經(jīng)營人大都是舉辦國的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。經(jīng)過授權(quán)，特許經(jīng)營人可以在奧運徽章、紀念品、飾品、玩具、服裝等眾多類別的產(chǎn)品上使用奧運會徽記、吉祥物等奧運會標識。大量帶有奧運標識商品的銷售不僅會給組委會帶來可觀的特許權(quán)使用費收入，而且也無形中擴大了奧運會的影響。

因此，為了打開國際市場，我國的體育用品生產(chǎn)企業(yè)要掌握國內(nèi)外體育用品的市場信息，根據(jù)產(chǎn)品類型、市場變化、運動趨勢，利用在我國舉辦奧運會的機遇，有針對性地進行體育用品的開發(fā)和生產(chǎn)，并適時進行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量，建立健全營銷體系，積極拓展國際市場，提高產(chǎn)品的競爭力，營造廣闊的體育用品消費市場。

［1］勵 漪，吳 斐.創(chuàng)意改變世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：新經(jīng)濟的巨大引擎［EB/OL］.（2005-07-11）.http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2005-07/11/content_3202563.htm.

［2］厲無畏.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論［M］.上海：學(xué)林出版社，2006.

［3］胡立君.體育營銷［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2005.

［4］陳 放，武 力.創(chuàng)意學(xué)［M］.北京：金城出版社，2007.

［5］厲無畏.價值鏈的分解與整合［J］.經(jīng)濟管理，2001（3）.

［6］金元浦.奧運機遇與北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)［EB/OL］.（2006-07-12）http：//www.china.com.cn/chinese/SPORT-c/1273206.htm.

［7］朱小明，張 勇，沈 華.體育營銷Ⅱ［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2007.