農產品品牌要凸顯文化底蘊

□周秋平

農產品品牌建設是轉變農業發展方式，打造優勢產業的重要抓手，是實現農業增效、農民增收的根本途徑。文化是品牌的根基，每一個成功品牌的背后都有源于本土文化精神的力量，做有文化的營銷有利于形成農產品優質優價機制，增強農產品的市場競爭力，拓寬農產品市場。海南發展品牌農業有著得天獨厚的自然稟賦和產業基礎，但對文化的挖掘不夠，宣傳也欠缺，影響了現代農業的發展速度。在文化大發展大繁榮的背景下，在推進“四化同步”的大機遇下，如何打好文化牌，筑強文化底蘊，提升農業附加值是促進品牌農業發展的關鍵。

海南農產品品牌的現狀和文化資源優勢

近年來，我省農產品品牌創建工作取得了一定成效，全省榮獲中國馳名商標9件，國家地理標志證明商標9件，國家地理標志保護產品8件，“三品一標”（無公害產品、綠色食品、有機食品、農產品地理標志）農產品589個。但總體上看，我省品牌農業發展仍處于初級階段，與發達地區相比還有較大差距。主要表現在“少、弱、散”，一是品牌數量較少，缺乏叫響全國的明星品牌。二是品牌營銷能力較弱，表現為經營主體實力不強和自主創新能力弱。三是品牌培育機制較散，存在“有品無牌”“一品多牌”現象，品牌政策支持和市場監管亟須加強。如海南胡椒產量占全國的97.7%，但多以提供顆粒為主，胡椒堿等深加工滯后。曾經風光一時的“椰風”、“恒泰”芒果等品牌，平均壽命不足4年。

值得重視的是，農產品品牌創建過程中，對當地文化資源的挖掘和融入不夠深入，圍繞產品及品牌的核心價值進行文化創意開發少之又少，更多的農產品僅停留在物質層面的東西，缺乏物質產品與其精神文化內涵的融合。如何挖掘本地特色文化內涵，進行文化創意，塑造品牌內核，傳播品牌形象，加快海南農產品品牌發展，需要我們認真加以思考。

海南具有生態優越、豐富而多樣化的民族民間文化資源，對于促進農產品品牌建設有著潛在的優勢。例如海南的熱帶瓜果蔬菜、廣為人知的文昌雞，以及東山羊、定安黑豬、五腳豬、瓊中綠橙，還有推介到人民大會堂的澄邁福橙、福山咖啡等品牌，都受到市場的青睞。一些地域文化特色濃厚的節慶，如早期的椰子節，現在的冬交會、農博會、香蕉節、芒果節和三月三、潑水節等都彰顯著海南農業的品牌和文化價值。

文化對農產品品牌的作用及意義

伴隨著社會的發展，消費者的精神文化需求正在上升，文化的力量正在被人們感知，那些在全球市場風行的強勢品牌無不彰顯其本土文化的精神力量，如美國的創新精神及領導意識、日本的團隊精神及危機意識，德國的理性嚴謹及精益求精等，文化的滲透力強悍而深遠。

文化在農產品品牌構建中具有多種價值。一是增加認同。隨著農產品同質化程度的提高，在價格、渠道上也很難通過差異化來獲取競爭優勢，文化則能通過賦予品牌一定的文化內涵形成消費者的認同，有助于品牌忠誠的實現。二是增強內涵。在創建品牌農產品時，通過文化的注入或使其與文化相聯系，增強其內涵，給人們提供品味、回想、感受的機會與空間。三是提升品位。對文化需求的提升，人們更加關注產品的檔次、水準、內在性等元素，這意味著把文化的感覺轉移到產品上，產品的品味自然就體現出來。四是引發共鳴。通過文化的作用而使農產品的某種特性撥動消費者的情感，會由此表現出對產品及企業活動的強烈與快速響應，引發情感的共鳴是品牌構建及產品營銷的較高境界。可見，通過挖掘農產品內在的文化要素，提升核心價值，關注文化意義的賦予與變化，能為市場參與者帶來更多的市場機會。

提升農產品品牌文化內涵的對策

品牌的存在首先是對文化的認同，農產品從田頭走向餐桌，從原材料到加工品，從普通商品到商標注冊的品牌，要想賣得多賣得貴賣得持久，就必須要借重文化的力量，使品牌增值。農產品品牌創建要凸顯文化底蘊應重視四個方面的策略。

第一，加強政府引導。政府在對農業生產經營者政策引導、信貸扶持、稅收優惠及激勵機制的建立，包括對農田水利基礎設施的加大投入、農業標準化及批發市場的建立，都在不同程度上有利于農產品品牌的建設。更重要的是，政府應當做好農產品品牌發展的戰略規劃，科學定位農業發展戰略方向，合理做好產業布局，結合文化資源，打造有區域特色的農業名片，如澄邁縣打造的“世界長壽之鄉”和瓊海市的“田園城市”都有利于推動當地綠色養生的農產品品牌，白沙縣推出“文化農業，品質生活”的名片極大地提升了當地農業的整體形象。此外，還要注重開展有地域文化特色的農產品品牌推介活動和評選活動，如冬交會、農博會和品牌認證等活動。

第二，創新發展理念。首先要定位農業發展理念。我省農業已明確了熱帶特色現代農業的發展定位，各級政府要因地制宜地思考當地的農業發展定位，創新發展理念，才能更好地挖掘文化，促進品牌農業的發展。如白沙縣提出的“文化農業”發展理念，明確了白沙現代農業的發展方向和目標；其次，要樹立文化對農產品品牌建設的融合發展理念。將文化所具有的整合效應、聚集效應、增值效應、輻射效應、放大效應和創意效應等融入到農產品品牌建設的各個環節，使其資源得以優化配置，擴大農產品品牌的影響力和知名度。如白沙縣在打造“白沙土雞”品牌時，策劃了“全國第一對領結婚證的雞”等活動，融入了生態特色、黎族婚俗和創意手法，中央電視臺等多家媒體競相報道，不僅提升了產品的知名度和美譽度，而且提高了市場競爭力。再次，要樹立文化與關聯產業融合發展的理念。通過農業和鄉村的文化內涵打造與關聯產業的融合，將農業產業演化為具有較高文化含量和文化價值的新型業態，可附加予農業全新的產業價值，豐富農業的產業功能，實現產業鏈的延伸。

第三，挖掘文化元素。海南重要的文化資源主要包括四個方面，一是農耕文化，海南農耕文化的典型當以黎苗族為代表的農耕文明和民風習俗，如山蘭米的刀耕火種、黎錦的制作等；二是飲食文化，海南的飲食文化歷史悠久，并發展出久負盛名的瓊菜系列，如海南的四大名菜、臨高的烤乳豬等；三是鄉土民俗文化，海南的鄉情民風別具特色，最具代表的有黎苗“三月三”、七月七的潑水節等，鄉土民俗文化與農產品品牌的融合有利于提升休閑農業的文化品位，帶動農產品消費；四是農事節慶文化，目前發展較多的是與農業活動關系密切的農業采摘、各類賞花、產品推介和傳統節慶等，如三亞的鳳凰花海、海口新坡鎮的蘭花產業園、瓊海市的龍壽洋萬畝田野公園等。各級政府應組織有關部門深度挖掘、打造、提煉和傳播與農產品相關的文化價值，在品牌塑造過程中對文化巧妙地利用與有效結合，增強產品內涵，樹立產品形象，使產品更容易為消費者所認同，產生巨大的市場拉動力。

第四，堅持文化營銷。農產品品牌創建必須堅持文化營銷的發展思路，鼓勵實施“產供銷媒”一體化的營銷新概念，“媒”即是宣傳媒介，是“線上線下”營銷平臺，也是文化與品牌商標融合的營銷策略。在品牌包裝策劃上，除了注重商標、認證、產品特性等元素外，還應注重文化內涵的呈現，比如白沙生態農業提出的“傳遞白沙生態好滋味（Taste of Ecology）”,國際旅游島商報旗下的“農商直通車”傳遞的“商報優品，營養專家”等，都把品牌的核心價值展現出來，引發消費者的認同和共鳴。在品牌文化創意上，要注重農產品品牌的延展，加強宣傳，樹立形象，如白沙縣將其生態農業的LOGO圖形應用到T恤、黎錦、絲巾和陶瓷杯等的宣傳產品上，成為白沙農業強大的品牌傳播系統。又如“白沙山蘭米”通過塑造一對黎族青年阿山和阿蘭的愛情故事，打造“愛情米”，獲得市場的肯定。在品牌市場營銷上，鼓勵建立農產品直銷連鎖實體店，創建天貓、淘寶等PC電商和“微商城”交易平臺，要注重營銷體系建設與文化元素的融合，如白沙縣農產品直銷店和白沙現代農業展廳打造的“文化墻”，白沙農產品網上推出的360全景示范基地、隕石文化綠茶和三月三旅游文化節等，不僅傳遞品牌文化價值，凸顯地域文化特色，而且推動國際旅游島建設和現代農業發展。