論海南民族民俗文化旅游開發

黃麗華

(瓊州學院 旅游管理學院，海南 三亞572022)

海南建省辦特區以來，歷屆政府都十分重視海南民族民俗文化的保護和傳承，努力把具有海南當地民族特色和民俗特性的，特別是把海南少數民族民族民俗文化的潛在文化優勢轉變為現實經濟及社會效益的產業優勢，把開發海南民族民俗文化資源作為海南特色旅游產業發展戰略，將民族民俗旅游和海南旅游產業和海南經濟政治文化科學發展相結合。從民族民俗文化旅游中保護海南特有的民族民俗文化資源，從而達到多民族共同富裕。本文從海南民族民俗旅游的現實發展情況和未來發展方向進行分析。

一、海南民族民俗文化旅游開發的現狀

幾年來隨著旅游基礎設施不斷的加強與完善，極具海南民族民俗特色的旅游產業規模不斷擴大和發展，相關民族民俗文化旅游所帶動的相關產業經濟發展的作用越來越明顯，以傳承為目標，以開發為方法的海南民族民俗文化旅游發展新格局已初具規模?！艾F代中國要秉承民族文化的內涵美，進一步豐富和傳承民俗文化。實現美麗中國離不開旅游業的發展，旅游業的發展特點和發展趨勢有助于‘美麗中國’理想的實現”。［1］面對豐富的民族民俗文化旅游資源，和廣闊的市場前景，海南民族民俗文化在發展工作中所面臨的問題越來越突出，主要有以下幾點:

(一)民族民俗文化旅游在海南經濟發展中的特殊貢獻尚未凸現

海南雖然是旅游大省，但不是民族民俗文化旅游的強省，在這個海南旅游市場當中，民族民俗文化旅游所占旅游經濟收入總量和比重較小，雖然海南旅游收入增長幅度較大，但是提升國際旅游島文化內涵的潛力和空間還很大。文化與旅游，互為條件，是“神”和“形”的關系。文化從旅游中找到市場出路，旅游從文化中得到“票子”。海南建設國際旅游島，不缺文化，不差元素，但缺乏文化的號召力、感染力和凝聚力，沒有形成以文化為核心價值的旅游發展新型產業業態。

但在國際旅游島建設以來海南民族民俗文化旅游經濟收入不多，說明了目前海南的民族民俗旅游產業仍屬萌芽階段而且距離快速發展還有相當長的時間，這就反映出了海南的民族民俗旅游經營是屬于粗放型的，而不是質量型。與此同時，民俗文化旅游在海南不同地區的發展也不平衡的，從整個海南民族民俗景區分布情況，特別是已經擁有和存在少數民族旅游開發的地區來看，目前海南的民俗文化景區及景點主要集中在旅游資源和市場比較豐富的東部地區。其中?？谑泄灿忻褡迕袼茁糜尉皡^5處，三亞8處，陵水4處，五指2處，保亭3處，其他市縣12處。旅游景區及主要的旅游人群主要集中在海口、三亞以及東環鐵路沿線的東部沿海城市;但是海南西部、中部地區的文化旅游發展速度卻是非常緩慢甚至是停滯不前的。因此文化旅游對當地經濟的貢獻小，文化旅游產業對這些地區的帶動作用不突出。

(二)旅游市場中民族民俗文化發展部分總體實力不夠強，整體經濟效益不高、市場競爭力弱

目前海南民族民俗文化旅游企業總體發展規模偏小，整體經濟基礎都較為薄弱。企業資產投入主要集中在以原始開發為導向的發展模式上，造成目前海南絕大多數開發民族民俗旅游的企業資金負擔重資金流動性差、企業抵抗市場風險的能力較低。根據已經公開的海南旅游發展相關經濟數據統計表明。目前開發民族文化旅游的海南54家旅行社或公司，民族民俗文化旅游經濟收入利潤，僅為2.68萬元①見豆丁網，《海南旅游業的發展》2009年4月 19日，http://www.docin.com/p－14823918.html＆uid=42515536?bsh_bid=24029506。。如果平均分攤到所接待的游客數量上看，其所表現的收益效果就更不明顯了，“人多而財不旺”一直以來都是困擾海南民族和民俗文化旅游發展的突出問題和現實困境。在這些旅行社或者公司當中有相當一部分是底子薄、規模小，需要經過多年發展才可以壯大的，但現實是這些類型的公司無論是在辦公環境還是在整體業務水平上都是不能滿足文化旅游開發的需要的。從目前的設計情況上看這些類型的旅行社主要是以接待旅游為主，組團旅游業務開展較少，旅游市場營銷網絡過于局限于島外組團社的方式，因此容易受到外地旅游客源市場和其他市場因素的影響，這就造成了現階段海南民族民俗文化旅游客源不穩，市場利潤低，企業之間發生價格戰等惡性競爭。

(三)現階段海南民族民俗文化旅游市場秩序有待進一步規范

旅游業作為海南發展較快的的行業，市場的特殊性需要旅游行業自身加強提高。特別是國家出

于擴大內需，促進國內經濟發展的需要，國家出臺相關政策，大力鼓勵和促進第三產業發展，再加

上“黃金周”游客人群的逐年增加，海南民族民俗旅游行業得到了迅速發展，然而由于現階段海南民族民俗文化從業人員缺乏，內部管理和市場管理的不規范，造成在旅游經營中出現了一些不規范的操作行為，其中最為突出的問題是，部分旅行社業務操作不規范。特別是一些不負責的導游及服務人員素質差，企業之間在民族民俗旅游市場經營中存在不同程度地的低價格競爭、企業服務質量差、從業人員素質低這些突出問題在損害旅游者利益的同時也容易引發旅游投訴糾紛嚴重影響了海南的旅游形象和名牌影響力?，F階段海南民族民俗文化旅游存在著嚴重缺乏業務骨干的問題，這些問題和現實困境使的相當一部分的旅行社及企業只追求短期效益，過于急功近利，真正關心和促進民族民俗文化旅游的企業較少。少數旅行社的管理混亂，在開發市場中的違章操作都非常嚴重影響著海南文化旅游的信譽和品牌效應。由此形成的惡性削價競爭等諸多問題的根源。

(四)民族民俗文化旅游觀光線路單一，產品不夠豐富

“在開發民俗旅游資源文化中，開發方應將游客的參與性與民間性有機的結合。那些非常獨具一格的具有本地特色的民俗文化可以極大地激發旅游者的興趣愛好?！保?］現有的海南民族民俗文化旅游觀光線路比較單一，民族民俗文化旅游等同于海南黎村苗族旅游是先階段民族民俗文化旅游企業的發展誤區。在這種誤區的引導下，渴望認識和研究海南少數民族民俗歷史發展的海內外游客不能領略到具有真正魅力的海南文化旅游的，這樣的結果就是造成游客再次到來的會越來越少。與此同時現有的民族民俗旅游的經濟效益由于產品的單一、企業惡性競爭和市場管理的不完善而受到很大的影響。海南旅游景點建設的滯后特別是大型的具有民族性和地域性的民族民俗旅游景區的缺乏，都使得海內外廣大旅游者在海南的人均逗留的時間減少，以2013年境內旅游者在海南的人均逗留時間為例，時間僅為4天。目前海南民族及民俗旅游產品不是很豐富、旅游管理部門對于民族民俗旅游企業的管理和服務水平不足，人均消費低，文化企業效益低。

“旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。發展與國際旅游島相適應的文化體育娛樂業，是海南旅游可持續發展的核心。無論是各種旅游項目和開發產品的升級、產業的升級，文化都是這些旅游開發的基礎。”［3］南雖然早在1993年就已經制訂出《海南旅游發展規劃大綱》，但規劃大綱的制定缺乏實際操作的意義，景點開發方面存在客源市場的定位的模糊，旅游發展思路不清晰，相關方面對市場需求的研究不夠深、不夠透、不夠全面等諸多問題，如現有的民族風情景區粗制濫造以及各種不規范的競爭方式，使得一些本來頗具有民族民俗潛力的旅游產品剛得不到發展就相繼破產，這些都嚴重制約海南民族民俗旅游產品的豐富和完善。

(五)現有民族民俗旅游宣傳力度不夠，旅游品牌效應不突出

民族民俗文化旅游是海南一個新興的具有海南民族特色和地域特色的旅游項目。然而由于目前海南旅游企業對世界旅游市場發展趨勢的不熟悉，特別是對海內外旅游消費對象缺乏詳盡了解，使得針對不同旅游需求進行有針對性的和多樣化的促銷宣傳活動較少，這些因素導致了海南民族民俗旅游宣傳促銷做得還很不夠。特別是在宣傳經費的投入是遠遠不足的，宣傳力度不夠的，造成了海南旅游市場難于形成較為系統的，長久的和較大規模的促銷，同時，現有的宣傳促銷手段和辦法比較單一，達到的長期效果就不明顯，特別是有經驗的宣傳促銷人才缺乏，使得海南民族民俗文化旅游在宣傳促銷上難以發展，這些突出的問題和困境都是目前海南旅游部門和文化企業存在和面臨需要解決的實際問題。

二、海南民族民俗旅游業的發展潛力和趨勢分析

(一)對擴大勞動就業的效應

由于文化旅游所具有的廣泛性和豐富性的特性，因此決定了民族民俗旅游是一項具有高度密集勞動型的行業。從旅游的六大要素看，借助于旅游市場的持續繁榮而活躍，可以帶動相關領域的經濟發展，同時開拓新的消費領域，不斷的吸納大量的旅游就業人員，從而容易形成海南經濟發展中的一個新的經濟增長點。根據二OO八年八月二十一日國家發展和改革委員會、國家旅游局、人力資源和社會保障部、商務部、財政部、中國人民銀行共同發布的《關于大力發展旅游業促進就業的指導意見》，作為擴大就業重要渠道的旅游業，到2015年，就業規模將從目前的6000萬人增加到1億人左右。在2013年三亞旅游企業從業人員達到了12萬人，此外，旅游業還具有就業的“乘數效應”，據測算，旅游業每增加1個直接就業人員，社會就能增加5個就業機會，海南旅游業在吸收剩余勞動力方面具有得天獨厚的優勢。據統計2013年我省接待旅游過夜人數3672萬人次，同比增長10.6%;實現旅游總收入428億元，同比增長13.1%。①參見魏國富《中國旅游經濟未來三大發展趨向》金薇新華網綜合2009年9月24日，http://news.xinhuanet.com/fortune/2009－09/24/content_12106167.htm。

(二)民族民俗旅游面臨著巨大的市場需求

民族民俗旅游泛指以鑒賞海南當地黎苗族傳統文化、追尋文化名人遺蹤或參加當地舉辦的各種文化活動為目的的旅游。尋求文化享受已成為當前旅游者的一種風尚。民俗文化旅游產業是一種特殊的綜合性產業，因其關聯度高、涉及面廣、輻射力強、帶動性大而成為新世紀經濟社會發展中最具活力的新興產業。現階段實現旅游產業利益最大化和不斷發展，關鍵在于開發利用各種民俗文化資源，滿足人們對旅游產品和服務中的民俗文化需求，在深度挖掘旅游文化內涵的過程中，建立產業良性的內部運行機制和外部發展關系，從而提升產業素質，獲得可持續發展。文化旅游是一項充滿憧憬、創意的文化活動，必須以觀念創新推動文化旅游產品的開發。在文化旅游產品開發中，要按照全面創新的戰略要求，用新的思維認識、開發和管理文化旅游產品。21世紀中國旅游的方向直指文化旅游，文化旅游產品以其豐富的文化內涵、相當的發展規模和精深的人文底蘊獨占鰲頭，成為最具競爭力的優勢產品。

隨著人類生活水平的不斷提高和生活環境的不斷改善，游憩、休閑文化的形成與發展為人類自身的休閑娛樂旅游創造了條件，特別是國家采取鼓勵發展的“文化經濟”政策的時期，有利于民族民俗文化旅游客源市場的開發，對我省的旅游招徠更加有利，粵海鐵路的開通也將為我省民族民俗文化旅游帶來更加美好的發展前景。海南由于地域獨特，民族民俗旅游開發較晚，目前仍處新興旅游區，民族民俗旅游資源對國內外游客有較強的吸引力，只要努力提高旅游業的總體投入產出水平，是可以爭取到較大的民族民俗文化旅游市場份額和較好收益的。民俗旅游能將自然與社會、文化與生活、觀覽與體驗、傳統與現代結合起來，因葆有豐厚的文化底蘊和多彩的生活情趣而顯示著特殊的魅力。

(三)生態鄉村旅游和民族民俗文化將成為海南旅游業新亮點

海南高質量的陽光、空氣、海水、沙灘、溫泉及其豐富的熱帶雨林構成海南優良的生態環境資源，是海南旅游業發展的基礎，以此為基礎發展起來的生態旅游將成為海南旅游業的特色和優勢。擁有豐富的熱帶海島旅游資源可供進一步開放。海南全島森林覆蓋率53.3%，海岸線達1528公里，到處是潔白的沙灘;特別是神秘的熱帶雨林，是世界上保存得最好的三大熱帶雨林之一，近原始的狀態，具有無窮的魅力。而尖峰嶺、七仙嶺、五指山、吊羅山、霸王嶺等山區的少數民族民俗文化又是良好的文化旅游資源。待充分開發后都將成為優質的文化旅游產品，可開展文化與自然相關的旅游活動，海南有條件成為知名的文化旅游目的地。省第六次黨代會明確提出，要將國際旅游島建設成為海南百姓的幸福家園，中外游客的度假天堂。經過多方比較和認真研究，省旅游委認為發展以生態鄉村度假為主要形式的生態鄉村旅游，將是利用海南多方面旅游優勢打造海南百姓幸福家園的一條重要途徑。

今年我省大力度、多層次開展生態鄉村旅游人才培訓、組織編制生態鄉村旅游總體規劃、編制生態鄉村旅游發展標準、展開生態鄉村度假示范點的推動先行先試，引導生態鄉村旅游對接市場，推動生態鄉村旅游科學發展，掀起大力發展以生態鄉村度假為特色的生態鄉村旅游發展熱潮。

結合海南實際，以生態鄉村度假作為發展生態鄉村旅游的重點模式，首批生態鄉村休閑度假示范點文昌市葫蘆村，瓊海市潭門漁村、上坡村和臨高溪尾村等將在充分發掘地方特色和文化內涵的基礎上，圍繞市場需求策劃設計一批生態鄉村度假產品。

三、關于海南民族民俗文化旅游的對策

(一)做好民族民俗產品市場定位，選準目標市場

海南旅游業的定位是建成中國旅游強省，亞洲一流、世界著名的國際性熱帶海島度假休閑旅游勝地。民族民俗旅游產品開發、旅游設施的規劃和建設都應圍繞文化旅游產品的市場定位劃分來進行，遠近互補，長短結合，使民族民俗旅游資源優化配置，最大限度地發揮出文化旅游資源效能。海南文化旅游資源豐富，但建設資金不足;民族民俗旅游發展潛力很大，但產業基礎薄弱。如何揚長避短制定一個適合旅游發展的方針，調動各方面投資經營旅游產業的積極性，便成為發展道路中的首要問題。

海南應以國內旅游客源市場為基礎。國內旅游從本質上來說或者從數量上來說都應該是整個旅游業的基礎、主體。在擴大國內旅游客源市場，提升民族民俗文化產品吸引力的同時，積極開發文化旅游產品以以此來吸引和得到國內外旅游者的青睞，并且通過不斷的努力和塑造，把海南塑造成中具有熱帶民族民俗特色的文化健康旅游的海島度假勝地新形象，爭取成為中國對外促銷度假產品的重點推薦產品，以此來提高海南旅游知名度。同時，我們在客源市場促銷時也不能機械地以交通距離的長短劃分主、次要市場和機會市場，旅游地吸引力是因人而異的，也和客源地區經濟狀況有關。如德國、俄羅斯游客在近幾年來我省的旅游者人數增長較快，而近距離的港澳臺客源市場則呈下降趨勢。原因是多方面的，有旅游產品不合適的原因、宣傳促銷手段不及時更新的原因、也有受客源地經濟、政治等因素的影響?？傊?，民族民俗文化旅游市場的促銷要做到有針對性，旅游產品的開發要由資源導向轉向以市場導向為主。“基于游客不同的關注點，可以將游客分為資源導向型和活動導向型。這兩種關注偏好為海島探險旅游的開發提供了重要啟示，在資源稟賦優良的地區，適合開展主打資源牌的項目。在資源相對薄弱的地區，則適合主推有新意的探險活動?！保?］

(二)樹立海南文化旅游整體新形象，打造、民族文化旅游品牌

民族民俗文化旅游發展的趨勢以后將是越來越復雜和多樣的，因此海南民族民俗旅游也將隨之越來越專業化和具體化，旅游文化品牌的效應影響將會成為旅游企業經營成功與否的關鍵因素所在。因此要想海南成為中外游客真正的旅游目的地，光靠良好的旅游產品和得天獨厚的旅游資源是遠遠不夠的。還需要不斷擴大的知名度?！敖柚糜蔚匦蜗蠖ㄎ粍撛烀袼茁糜尉贰Ｒ粋€獨特而充滿亮點的形象，是旅游地吸引力的重要構成元素，對招徠客源發揮著無可比擬的作用”［5］。

樹立海南文化旅游整體新形象，打造、民族文化旅游品牌。就是要不斷創新宣傳方式，不斷創新旅游項目，不斷完善旅游市場的新管理，在宣傳中發展，在發展中宣傳和開發。在服務上求生存。在服務中發展。與此同時，要完善海南旅游市場秩序，相關職能部門建立相關的法律法規。及時清理不合格的旅游企業。鼓勵高質量高品質的旅游企業。

(三)加大執法力度，規范旅游市場管理，全面提高旅游從業人員素質

目前雖然海南已經出臺了很多相關的規范旅游市場的法律法規，但是這些法律法規的出臺在執行的過程中存在著諸多的問題，特別是執法力度不夠的，問題因此要加大管理旅游市場執法力度，規范旅游市場管理，在管理在全面提高旅游從業人員和企業的整體水平。在執法隊伍的建設上打破各部門各自為政的局面。做到管理全面，管理無死角。

(四)挖掘海南民族文化旅游的內在潛力，突出文化旅游的民族特色和區域特點

海南特有的獨特的黎族文化以及其它特色的文化遺產也是富有新意的文化旅游產品，體現海南的旅游產品形象。要進一步開發海南獨有的黎族文化、臨高人偶戲和儋州調聲等民間文化精品。應形成獨具特色的黎族文化生態環境和原生態文化資源環境。將黎族文化生態融入旅游的建設中，從而達到弘揚民族文化、發展民族經濟的目的?！奥糜我巹澕纫⒁庖巹澙砟畹南冗M性，也要注意規劃措施的落地操作性，跳出旅游看旅游，跳出規劃區看規劃區的發展，用科學的規劃協調各方矛盾，用反規劃的方法守住資源與環境本底。”［6］

隨著我國省經濟的持續發展，隨著海南國際旅游島建設的加快，海南民族民俗文化旅游發展將面臨新的機遇和挑戰。我們抓住機遇在機遇的發展過程中完善文化旅游相關產業，積極參與旅游市場的競爭。為海南國際旅游島建設創造更好的文化旅游環境，做大做好海南民族民俗文化旅游。

［1］樊舒.建設美麗中國需要發展民俗文化旅游——中國民俗文化旅游發展思考［J］.經濟問題探索，2013(6):166－167.

［2］王娟娟.淺析民俗風情旅游的現狀與發展［J］.江西廣播電視大學學報，2013(2):33－34.

［3］周金泉，何文晉.海南國際旅游島建設急需解決的五個問題［J］.新東方，2009(1):79－82.

［4］陳蕓，鄒統釬.轉型期海南海島探險旅游體驗管理研究［J］.旅游論壇，2011(5):71－72.

［5］丁龍慶，雷若欣，葉曉童.徽州民俗文化旅游資源開發初探［J］.宜春學院學報，2012(7):81－83.

［6］吳殿廷，朱桃杏，王瑜，等.鄉村旅游開發中的“五贏模型”——以海南毛感景區規劃為例［J］.北京第二外國語學院學報，2012(5):1 －3.