探析運城市TT房地產企業品牌建設

張 燕 高秉元

(1.中房集團運城天泰房地產開發公司，山西 運城 044000； 2.運城學院經濟管理系，山西 運城 044000)

·房地產開發·

探析運城市TT房地產企業品牌建設

張 燕1高秉元2

(1.中房集團運城天泰房地產開發公司，山西 運城 044000； 2.運城學院經濟管理系，山西 運城 044000)

針對房地產行業規模化、市場化、規范化和多變的發展趨勢，分析了品牌建設的必要性與重要性，并從產品質量建設、全程服務建設、團隊素質建設、企業文化建設四方面提出了品牌建設的對策，增強企業的競爭力。

品牌建設，競爭，文化，企業

目前我國房地產行業將面臨一次冼牌,較多房地產開發商將面臨被淘汰出局的威脅。較快的市場競爭要求房地產企業面對多變的市場，其經營更加嚴謹和理性。針對房地產行業規模化、市場化、規范化和多變的發展趨勢,企業只有采用更加專業的品牌管理策略，才能保其核心競爭力。

1 品牌建設必要性

“品牌”用社會語言來講，就是借助傳播介紹給消費者看的產品。建立品牌，企業產品在消費者心目中會產生影響，進而占有一席之地。其產生力量像文化一樣，將會源遠流長[1]。

1.1 品牌代表形象

同傳統產品一樣，商品房同樣講求品牌。有了品牌，就有了性格、有了靈魂。我們買什么樣品牌的房子就代表你對生活有什么樣的追求。

1.2 品牌代表財富

哪怕有一天美國成為一片廢墟,我們也可以憑可口可樂品牌在任何一個國家創立起來——這是美國可口可樂公司總裁在談及品牌時的話語，這句話它讓我們看到了“品牌”二字的力量。那么,什么是品牌，同樣生產汽車，勞斯萊斯品牌卻具有“皇家貴族”的氣質；同樣是生產香煙,萬寶路卻被人視為成功男人的象征；同樣是從事快餐,麥當勞卻是人們“更多歡樂”的選擇……這就是品牌。

1.3 品牌就是核心競爭力

企業規模比較小在房地產行業中較突出，而小企業在品牌創建的能力上都是相對不足的。目前在我國，規模小的房地產企業占據多數，例如廣州，截止2008年年初，廣州房地產開發企業有1 100多家，大多數都是一些小企業；目前在山西省運城市就有140多家房地產商。在這種狀況下，品牌創建沒有辦法去談論。究其原因是房地產行業的發展時間比較短，而在其他行業中，品牌戰略的推廣經歷了一定的發展歷程，到達強調品牌至上的階段之后才出現品牌建設。回顧我國，鑒于房地產行業發展時間還比較短，現在房地產開發企業還可以在別的方面上獲得競爭優勢，因此品牌戰略還沒有被提上日程，也就在一定程度上被忽視了[2]。

到目前，運城市房地產企業從品牌建設上審視，都沒有一個成熟的框架。大多數都是以質量為訴求點向外推薦，再加之環境理念。如果沒有質量作為保障，環境也就顯得不重要了。目前大多數的購房者已由前幾年的求廉心理逐漸向追求品牌、環境等高品質房地產產品轉變。

2 建設TT品牌重要性

2.1 品牌建設是改變現狀的需要

創建“TT房產”品牌，就要貫徹到日常工作中去。TT公司目前的做法是：

1)在房地產開發經營工作中，從項目命名、開發定位、統一標識到開發項目程序控制堅持按照“TT房產品牌建設和管理基本規定”的要求，統一規范。

2)在加強工程管理上，重點放在抓進度，保工期。如企業近幾年延期交工問題嚴重，近年著重抓工程進度，按時月檢，及時解決施工過程中出現的各種問題，確保施工的各幢樓的工期。注重品牌建設，還要強化工程質量管理。TT公司開展了“工程質量年”活動。所有新開工工程各項目部必須申報施工方案，明確開竣工日期和項目專管員，并簽訂項目責任書，保證工程按期施工；加強工程質量管理，重點解決質量通病，提高回補的作法；繼續強化月檢制度，針對不同進度的項目分別制定月檢方案，做到質量問題早發現早解決。

3)在日常管理中，開展績效考核，落實目標責任制。TT公司從2009年開展績效考核工作，每月初，召開會議確定工作目標，協調、細化后落實到每個部門、每個員工，月底根據當月計劃完成情況按百分制量化考核，并兌現當月績效獎金。

4)加強售后服務管理。2009年公司加大了售后服務工作力度，成立獨立客服中心，統一接待客戶的投訴，加強售后服務和對物業管理的監督協調。這一舉措極大改善了售后服務質量，及時解決投訴，減少了開發和業主矛盾，提升了公司形象。

5)積極申報房地產開發一級資質：一級資質是房地產開發企業的最高級別，是房地產企業綜合管理水平的體現，不僅提升企業競爭力,也實現走出去的發展戰略。

2.2 品牌建設是市場競爭的需要

根據“2005年中國房地產品牌價值研究報告”評析：2004年,中海地產和萬科房地產商在全國商品房市場份額中都達到0.88%,萬科在全國住宅市場上占有率為1.06%,是第一個商品住宅市場份額超過1%的公司。在房地產行業品牌價值前10公司品牌市場份額之和達到3.15%。碧桂園的訴求點是“大規模,快速生產、價廉物美的房屋工廠。”萬科模式是在各異城區的郊區大規模的復制,產品極其單一化,但是目標客戶極其準確,并且采用的是“母子式”命名策略。在一定程度上減少了房地產項目因區域性和異質性對品牌競爭力的影響,從而塑造了全國性的知名品牌[3]。

3 建設TT品牌

3.1 產品質量建設

產品附加值是房地產品牌建設的重要載體，是企業可持續發展的可靠保障，因為實施品牌的根本目的是向消費者提供優質的產品，用品質優良的產品來占領市場，在實施品牌戰略過程中要從以下方面關注和提高其產品的質量：規劃設計、工程建設、優美的居住環境、完善的物業管理。如何更好地做好產品，增加產品附加值，可以從以下幾方面著手：

1)首先從品牌定位介入。企業品牌建設，首要做的必須明確企業品牌的定位。企業品牌的定位就是企業品牌在市場中和消費者心目中找到一席之地的構建過程，對于房地產企業是指通過提高房地產產品市場占有率、品牌是否被消費者接受以及品牌在市場上的銷售速度確定一個主導產品，從而確定企業的一個核心產品，該產品的開發是針對哪一類消費群體，這就完成了一個市場細分的過程,而且做好了品牌市場定位、品牌理念定位、品牌產品定位、品牌時機定位[4]。2)質量是品牌建設的基礎，要抓工程質量和進度。質量是企業的生命線，進度是開發良性循環的保證，通過對工程質量和進度的狠抓落實，公司形象得到了很大改善，TT品牌也逐漸深入當地人心。

3.2 全程服務建設

服務作為商品質量品質的延伸，是商品質量不可或缺的重要組成部分。隨著人們生活水平不斷提高和伴隨著服務時代的到來，消費者各方面不斷走向成熟，產品質量競爭趨于一致，優質的服務才是樹立企業形象，實現品牌戰略、贏得顧客滿意最終培養顧客忠誠的最有力的手段。真正的全程服務應包含售前服務、售中服務和售后服務，立足點以滿足消費者需求和欲望為出發點，提供多層次多方位的整合服務以滿足消費者的不同需求。在重視外部客戶服務的同時，企業應更加關注自身的員工，只有滿意員工才能對外提供優質的客戶服務。

3.3 團隊素質建設

在知識經濟時代，企業的競爭不僅是科學技術的競爭，更重要的是人才的競爭。因為人才是管理創新、制度創新、技術創新、產品創新等的主體，是企業最重要的生產要素和戰略性資源。要把人才資源的開發管理提高到企業管理的核心地位來考慮。萬科的戰略經驗是實施品牌戰略時，以“創造健康豐富的人生”為核心，非常注重與消費者的溝通,從產品、服務和物業管理等每一個細節都迎合目標消費群的需求。這個理念不僅符合住戶和投資者,還有萬科內部的員工，提供給他們比期望值大的發展空間和報酬，實行人性化管理，留住了人才,為企業可持續發展打下基礎。

3.4 企業文化建設

企業建設是不能沒有文化，產品不能沒有文化，品牌更不能沒有文化；缺乏文化底蘊的品牌建設是無力的，不重視和依靠企業文化建設去創品牌，就好比搭建空中樓宇，建設得越宏偉越容易倒塌。尤其是在商業社會快速變化的今天，企業的競爭可以說是品牌競爭，更是品牌后面所代表的文化競爭。因此企業必須塑造自己獨特的企業文化，以文化力量來提升品牌力量，適應這種競爭格局。將來，企業也只有依靠文化競爭優勢獲得的品牌，才可獲得長足的發展。

對于房地產行業而言，要整合多個環節：首先是市場定位、品牌定位；其次設計、建筑規劃和設計、前期開發運作、建筑工程施工、價格的制定；最后銷售渠道、公共關系、客戶服務、物業管理、營銷等。做好每一個工作環節，TT品牌才能不斷的深入人心，增強企業的競爭力。

[1] 吳佐夫.品牌營銷[M].北京：中國華僑出版社，2002:4-5.

[2] 劉 東.房地產競爭力最終來自品牌[N].財經時報,2007-9-27.

[3] http://news.hz.soufun.com/2007-09-26/1252021.htm.

[4] 徐建平.房地產品牌勢在必行[N].中國經營報，2002-10-26.

On analysis of brand construction in Yuncheng TT real-estate enterprises

ZHANG Yan1GAO Bing-yuan2

(1.YunchengTiantaiReal-estateDevelopmentCompany,ZhongfangGroup,Yuncheng044000,China;2.EconomicsManagementDepartment,YunchengCollege,Yuncheng044000,China)

According to the development tendency of the real-estate industry to be large-scale, market-oriented, regulated and various, the paper analyzes the necessity and importance for the brand construction, and points out the strategies for the brand construction from the product quality construction, the whole-process service construction, the teamwork quality construction, and the enterprise culture construction, so as to enhance the competitive power of the enterprises.

brand construction, competition, culture, enterprises

1009-6825(2014)07-0234-02

2013-12-23

張 燕(1978- )，女，經濟師； 高秉元(1980- )，男，碩士，講師

TU723

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