揚州“世界名城”戰略背景下運河文化旅游開發

陳 菲

（揚州工業職業技術學院文理系, 江蘇揚州 225127）

一 引 言

揚州與大運河有天然的聯系，揚州境內大運河是京杭大運河最早的一段，北起淮安，南至瓜洲鎮入口，縱貫揚州南北。生生不息的運河水，將自然景觀與人文景觀融為一體，孕育著揚州的成長，運河是揚州的母親河、發祥地，有豐富的旅游資源和深厚的歷史文化遺存。揚州城因河興，河因城美，當今的揚州站在新的歷史起點上，提出堅持項目為王、人才為綱、生態為基、文化為魂、精致為要、民生為本的城市定位。揚州市委書記謝正義指出,千百年來傳承下來的運河文化仍然是揚州城市走向繁榮的力量源泉，打造運河名城是當下揚州建設世界名城的應有之義和重要支撐。盡管在揚州經濟社會功能方面，當代運河已不能和古代運河媲美，但在新的發展階段，要充分利用好運河資源、尤其是文化遺產資源，發揮其沿岸生態、航運和旅游功能，加快運河名城建設，支撐和促進世界名城建設[1]。

營銷原是指通過銷售手段把產品提供給需要的客戶。近年來在歐美國家，更將傳統營銷手法應用在城市／區域發展策略之中，即“城市營銷” (City Marketing)。城市營銷目的在于提升城市競爭地位，吸引投資，改善城市形象以及市民生活品質，其關鍵在于結合當地特色、未來發展方向的基礎上，構建出城市新意象，從而促進城市成長，提高城市知名度[2]。城市可持續發展有賴于成功的營銷。城市營銷又包含城市旅游營銷，如何做好城市旅游營銷更關系著一個城市給人的外在品牌形象，城市需要借助品牌包裝，進行品牌宣傳，向外界展示自身城市特色[3]。

揚州市是國家優秀旅游城市，旅游資源豐富，旅游環境良好，具有優秀的旅游服務設施和旅游產業要素，旅游業在全市經濟中的地位十分重要。揚州又是中國文化積淀最為深厚的地區之一，尤其是其運河文化。古運河哺育了揚州城，貫通了揚州湖河，擴大了揚州城址，推動了揚州經濟，孕育了揚州文化[4]。揚州與古運河同生共長，是名副其實的“中國第一運河城”。揚州古運河除其河道本身具有的生態價值和文化價值外，還衍生出了與之密不可分、經濟價值極高的眾多的旅游資源。揚州古運河是揚州旅游之根、之魂、之韻、之牌、之希望所在。發展揚州運河文化旅游對揚州城市營銷意義重大，它將大大提升揚州城市知名度和美譽度，促進揚州世界名城建設。

二 文化旅游與城市營銷

David Harvey認為一個地方的獨特性在于“象征資本”上的競爭，一個地方必須提升其象征資本系數以增加其區別標記，而這種應用最明顯的就是當代旅游業，即文化旅游[5]。Jarmison認為，文化旅游應包含下列內容：語言、手工藝、技術、音樂和藝術、建筑、古跡、節慶活動、遺產資源、對旅游目的地的感悟、宗教和教育等[6]。文化旅游作為旅游產品體系，內容十分豐富。與一般觀光、休閑旅游不同，文化旅游具備以下特性：①獨特性：顯示一個地方獨特的風貌景觀；② 教育性：將優良傳統融于民俗文化中，啟發大眾從而達到教育目的；③傳統性：表現一個地方固有的歷史文化，并將之發揚光大；④整體性：將民俗文化全貌，做有系統、有組織的設計，建立完整體系。以歐美國家旅游業為例，文化旅游已成為其中增長迅速的項目，以名勝古跡、博物館、藝術館、畫廊、古典音樂、舞蹈為對象的文化旅游活動成為歐洲歷史文化旅游活動主流[7-8]。在美國，紐約的文化活動一年產生近百億美元的經濟效益，其中1／4來自游客。文化旅游的發展帶動了美國30多個州競相開拓文化旅游項目。加利福尼亞州洛杉磯的文化旅游負責人羅伯特·巴雷說：“文化旅游大概是美國增長速度最快的旅游項目?！睋y計，在美國人中，有27%的人每年要把數十億美元花在文化旅游上[9-10]。

當前，眾多城市都把人文精神的塑造視為提升競爭力的生長點。城市特有的人文精神日益對城市的吸引力、凝聚力起著重要的作用。它在形成城市核心競爭力方面，具有獨到的優勢[11]。 因此，針對人文精神與城市競爭力的探討，就顯得尤為重要。作為歷史文化名城揚州，從這座城市的文化內涵、精神品質與審美境界等方面，探討其城市人文精神，從而將人文精神，轉化為推動城市社會經濟發展的現實動力。而文化旅游因集文化建設、經濟發展、城市營銷于一體而為眾城市政府所青睞，成為近年來發展最為迅速的旅游產品[12]。古運河對于揚州的誕生與成長，對于揚州文化的發展與繁榮都有著不可替代的重要意義。揚州需要借大運河申遺這個契機，深入挖掘運河文化，建設揚州特色運河文化旅游品牌，打造世界級旅游產品以進一步提高城市知名度、美譽度。

三 運河文化旅游與揚州“世界名城”營銷

（一）揚州運河文化旅游資源

古運河揚州段在整個運河最為古老，現今揚州境內運河與吳王夫差開鑿的古邗溝故道大體吻合，與隋煬帝開鑿的大運河完全契合，這一段運河歷史最悠久，散落著大量古代遺跡和人文景觀。其中包括著名文化景觀：國家文化旅游示范區瘦西湖景區、唐代鑒真東渡日本時啟航地文峰塔；匯為大觀的宗教名勝：南朝佛教建筑大明寺、伊斯蘭教著名四大清真寺之一仙鶴寺、西漢道教道場瓊花觀、隋代佛教名剎高旻寺、宋代伊斯蘭教古墓普哈丁園以及清代天主教堂；反映揚州古港、水利和城池建筑的遺址水斗門、龍首關、東關古渡和古灣頭閘；古代帝王巡視揚州遺跡：天寧寺、重寧寺、瓜洲古渡錦春園、高旻寺行宮；鹽商住宅聚落：個園、何園、小盤谷、汪氏小苑、嶺南會館、汪魯門鹽商住宅、賈頌平鹽商住宅、盧紹緒鹽商住宅等；在古運河沿線還留下了歷代文人騷客大量名篇：“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下揚州”（李白）；“天下三分明月夜，二分無賴是揚州”（徐凝）；“春風又綠江南岸，明月何時照我還”（王安石）等。這些名句反映了古代揚州曾擁有過的富麗繁華，而這均與運河一脈相承。揚州古運河還哺育了不少名鎮，如高郵、寶應、邵伯、灣頭以及瓜州鎮，它們成為今天古運河游覽線上重要節點。

長久的歷史積淀造就了古運河的文化特質，河道本身的文物價值外加之眾多文化古跡滋養了揚州古運河這條“文化之河”。揚州作為“運河之城”，這些文物名勝與古運河一起閃爍著歷史文化的燦爛光輝。由于古運河極高的歷史文化價值，使得它在當代旅游業中具有越來越重要的地位[13]。 古運河是集揚州歷史、地理、經濟、文化等資源于一體的城市綜合品牌，是揚州獨有的城市特色之一，是揚州的城市徽號。

（二）揚州運河文化旅游開發重點

1、提煉揚州地域文化特色，建設運河文化特色品牌

揚州古運河是中國有史記載最早的運河，兩岸遺跡點眾多，文化底蘊深厚，應深入挖掘其文化特色，這樣才會彰顯自身特點，吸納更多的國際游客。為將運河打造成為揚州的景觀之河、特色之河，在進行改造提升時，揚州市已將一些體現揚州豐厚文化底蘊的文化元素注入了古運河改造，使古運河成為揚州特色文化的重要展示窗口。便益門大橋下，“運河魂”壁畫顯露風采，解放橋下，大型壁畫“運河情”氣勢宏偉；在東關古渡，揚州首塊銅制壁畫“大運千秋”更是富有內涵、精彩無限……不僅大型壁畫為古運河增色。在剛剛建成的運河文化公園內，一座大型浮雕墻也充滿了文化魅力，上面記載著揚州的運河文化史。在古運河畔五臺山大橋附近的銀杏園內，一座“童戲銀杏”的雕塑和銀杏大盆景落戶園內。雕塑高兩米左右，呈金黃色，雕塑的底部是一個巨大的銀杏果，長1米左右，高60厘米左右。銀杏果旁，一名孩童正蹲在地上，試圖捧起大銀杏，而另一名孩童則肩扛一片巨大的銀杏葉，注視著銀杏果，畫面栩栩如生。而在不遠處，一個巨大的銀杏盆景也擺放在一邊，盆景內的銀杏高2米多，根部巨大，僅有半邊，似經歷了幾百年滄桑，向人們講述揚州古老的歷史和燦爛的文化。

帝王文化也是揚州運河文化獨具之特色，如隋煬帝和乾隆，他們對揚州有著重要的影響。據載，隋煬帝當初開鑿大運河的動機之一就是懷念江都春月之美色，貪戀江南物產。當時的江都郡，是個繁榮富庶、人才薈萃的歷史文化名城之一。大運河的開鑿促成了彼時揚州經濟的空前繁榮，唐朝時有“揚一益二”的諺語；揚州于明清之際成為兩淮鹽運漕運中心，富商大賈、四方云集，揚州成為繁華一時的“東南一大都會”?？滴?、乾隆皇帝南巡多次駐蹕揚州，在一定程度上也推動了揚州經濟和文化的發展。揚州的經濟文化在清乾隆年間達到鼎盛，各方名流精英均被吸引至此。因此，揚州文化里除了江南的清秀婉麗又融入了一種皇家的奢華壯美。因此，在提煉揚州運河文化特色品牌時，其帝王文化是其獨具特色，必不可少的一個方面。

2、完善服務功能，提升揚州運河文化旅游品牌

要適應市場需求發展運河文化旅游，滿足外來游客觀光和本地游客休閑需求。通過綜合治理與保護運河，完善相應旅游配套設施，調整旅游產品體系，將揚州運河文化旅游發展成為集文化體驗、旅游觀光、休憩娛樂、美食商貿功能于一體的文化旅游勝地[14]。根據目前揚州運河文化旅游發展現狀，可從以下幾方面著手完善其旅游服務功能：（1）文化傳播。建立古運河文化博物館、運河文化主題公園，以此展示古運河和揚州城市興衰的關系以及運河在我國古今社會發展中的重要作用和對揚州城市發展的重大作用，弘揚揚州運河蘊涵的豐厚文化；（2）商貿購物。根據市場需求和揚州運河文化資源與特色，加強對運河文化內涵的挖掘，再現揚州大運河曾經繁華的街市，一方面可滿足游客購物需求，另一方面又滿足了游客對千年大運河歷史的追憶；（3）休憩娛樂。進一步打造運河沿岸文化風光帶，營造生態護坡，在斜坡面、堤頂等處進行綠化和園林景觀設計，塑造凹凸有致的立體效果，為城市居民提供文化、娛樂、休閑活動的場所，滿足其休憩休閑的需要。另外，在旅游旺季還可增加一些水上運河風俗表演和游客參與性旅游項目，以豐富旅游內容，提升娛樂服務功能。旅游產品開發要發揮其核心價值，需要品牌支撐，應從運河獨特的歷史文化中去發掘運河文化的品牌效應；（4）導游服務。導游員是傳播文化的使者，導游隊伍的素質對于加大城市宣傳、提升品牌形象起著關鍵作用。揚州世界名城的創建對導游員提出了更高要求，隨著旅游國際化程度的加深，揚州海外游客逐漸增加，運河文化旅游要吸引更多國際游客，其旅游接待水平需要進一步提高。而目前揚州外語導游人才非常短缺，因此培養一支高素質的外語導游隊伍，向游客更好地講解揚州源遠流長的運河文化非常急需而必要。因此，旅游部門一方面應加強與高校合作，培養符合市場實際需求的外語導游人才；另一方面應加強對現有導游隊伍的培訓，導游員除必須具備過硬的文化功底外，語言能力尤其是外語口語表達能力的提高也勢在必行。

提升揚州運河文化旅游品牌必須依托揚州運河歷史文化積淀并結合揚州特色文化：飲食文化、鹽商文化、園林文化、建筑文化等進行開發利用。如把特色文化引入運河邊，在運河沿岸表演揚州民間文化藝術：揚劇、揚州彈詞、古琴等，動靜結合多種形式展示運河文化。還可利用河岸飯店、賓館、商場展現揚州飲食文化、茶文化、沐浴文化等。揚州是一座中國不可多得的很具東方情調的城市，要提升城市世界知名度，揚州還要提供國際通行的服務，讓游客在體驗異域文化的同時，享受到最標準的服務，讓更多的人了解并喜歡揚州，這樣才是世界名城最應具備的基本功之一。

3、豐富旅游項目，打造世界級運河文化旅游產品

開發形式多樣、游客參與性的旅游項目，全方位展示運河歷史文化積淀和新面貌，拉動旅游產業發展，豐富揚州旅游業態，增加運河的經濟、社會、文化等各方面價值含量，促進揚州運河文化旅游產品國際化。

（1）推出更多水上旅游項目，在德國中萊茵河谷，為保留其原貌，河谷兩岸沒有架設一座橋梁，往來兩岸都靠輪渡，游輪就成為其主要旅游形式之一。揚州可以結合自身情況，組建游艇俱樂部，推出潛水、滑水、漂流、摩托艇等特色水上項目，帶動游艇研發、碼頭、運輸、維修、燃料加注、教育培訓、水上娛樂、餐飲服務和旅游地產等一大批相關行業的迅速發展，將揚州打造為華東地區最具吸引力的游艇旅游目的地。還可以借鑒法國米迪運河的河上旅館，在法國西南部，乘船游覽米迪運河是一個傳統的旅游熱點，運河上使用的是靠太陽能運轉的浮動游船旅館。這座浮動旅館長30米，設有12個客房，它沒有常規的柴油引擎，而是用兩個功率各為8千瓦的馬達驅動，它運行所需的能源，全部來自船頂上總共80平米的太陽能電池板，另外，客房里的熱水，也由太陽能熱水器提供，船內還有一對大型電池組來儲藏多余的電力，以供夜間使用。這就避免了柴油發動機的油污、噪音和廢氣會給運河沿岸如畫的風景帶來破壞。每年7, 8月份假日旺季的時候，米迪運河上的浮動旅館和游船多達上百艘。這種游船旅館可供游客臨時租賃一個星期或者一個月，讓更多游人從岸上走到水上，體會休閑水道帶來的樂趣。

（2）建設世界運河博物館，可結合古邗溝的環境整治，規劃建設“揚州運河博物館”，在場館內以文字、圖片、實物、雕塑配以現代多媒體技術對揚州古運河的歷史和文化進行開放、全景式的展示，包括古邗溝的開挖與變遷，歷代運河漕運、鹽運和貨運，運河與水利，運河閘壩、橋梁與渡口，揚州造船業（鑒真東渡的船只就是在揚州制造）與各種古船，揚州特種工藝，歷代帝王巡游場景，富商巨賈事跡，揚州古橋遺存與水鄉風物，等等，以此為世人提供一個了解揚州古運河歷史和文化的最佳場所。同時注重博物館外部環境打造，形成一條文化長廊進行開放式展示，以此實現對場館的內涵提升和空間延展。

（3）目前揚州旅游在娛樂和演藝方面還顯欠缺，因此可以以大運河和揚州城歷史為文化主線，融合揚州運河非物質文化遺產中豐富的戲曲、清曲、彈詞、舞蹈、木偶戲等藝術形式，運用現代高科技手段，打造系列主題演藝節目。還可策劃國際煙花大會、國際龍舟大賽、國際運河美食節、國際運河音樂節、國際運河婚禮等主題活動，進一步提升揚州旅游知名度。

（4）旅游不僅是觀光，還可以依托運河平臺，引入參與式、體驗式項目。比如德國萊茵河燈火節(Rhein-Illumination)上，璀璨耀眼的燈光帶給世界各地的游客們一次無與倫比的視覺盛宴，游客可以在游船或是甲板上體驗“花火中的萊茵河”。欣賞萊茵河邊浪漫的葡萄酒小城及其浪漫的桁架建筑、富有魅力的城堡、洛娥萊的神話。還可以像過去的詩人和思想家一樣，在河流和神話般的風景中浮想聯翩。揚州運河游應利用多種途徑開展系列別具特色的演出和活動，豐富節慶活動內容及形式，尤其是加大旅游淡季的宣傳，活動中同時展出揚州特色風味小吃、名肴佳點、地道土特產、精致手工藝品等，使游客參與其中、體驗多姿文化的同時又享受到了游樂之幸。這樣一來，既豐富了運河文化旅游的內容和內涵，揚州運河文化特色品牌也會隨之逐漸地形成并廣泛傳播。

4、加強傳媒推廣，促進揚州世界名城營銷

要充分利用各種傳媒推廣揚州的運河文化特色品牌，通過各類強勢媒體、城市廣告等突出宣傳“中國運河名都——揚州” 。

可以組織一些攝影大賽、DV大賽、文學創作大賽、詩歌朗誦大賽等來宣傳揚州大運河的風采。比如與國外媒體聯合拍攝反映運河的紀錄片，或借鑒張藝謀印象系列，拍攝一部再現運河輝煌的時代現場實景演出專題劇，讓游客通過欣賞去體驗感受運河與揚州的歷史滄桑。在運河船上游的游船上可增加一些揚州傳統文藝形式：揚州評話，揚劇等演出，既給游客帶來優美的試聽感受，又能弘揚揚州運河非物質文化遺產；此外，在游船外形設計、內部包裝上也要盡可能凸顯揚州地方文化特色。瘦西湖景區是國家文化旅游示范區，景色優美，雙東歷史文化街區別具風情，都可以作為背景拍攝電影。旅游線路的設計上，可以加強和旅游部門的合作，如借鑒一些地方縣市聯動的做法，通過運河這條主線，將市縣旅游產品串聯成線，推出揚州至縣市的運河游線路。通過與周邊城市鎮江、南京等合作，區域聯動共同開發，將運河游與長江游串聯起來，在揚州、鎮江運河與長江交匯處打造“江河交匯水上休閑游”等旅游項目。旅游畫冊畫報、游覽指南及相關書籍都可用來宣傳運河文化特色品牌；網絡營銷作用日益凸顯，搭建信息咨詢平臺，開展旅游電子商務活動強化網絡宣傳等非常必要。新媒體營銷是大勢所趨，將成為推廣旅游的重要方式，新媒體環境下，城市營銷與互聯網將越來越緊密。隨著微博越來越熱，微博營銷的重要性也日益顯露。揚州運河文化游也可通過微博介紹旅游線路、提供出行攻略、推介地方美食、分享旅游心情、組織各類活動，以促進信息化的宣傳推廣。

此外，改善投資機制，進行多元化投資，吸引民間資本，通過市場化運作發展揚州運河文化旅游，推廣運河文化特色品牌[15]。同時要注重運河文化旅游形象塑造、加大旅游產品宣傳，力爭把揚州運河文化旅游打造成高知名度的世界級旅游產品。

三 結 語

運河文化是揚州快速提高國際知名度，打造“世界名城”的一張“王牌” 。 通過對揚州運河文化資源的調查研究與旅游開發，深度發展運河文化旅游，將有效促進揚州文化產業事業的持續、快速、協調、和諧發展，推動地方經濟持續健康發展，保持揚州旅游產業事業長久生命力，促進揚州旅游市場開發與壯大。同時，文化旅游業對文化資源的優化配置和合理開發利用做出了長遠規劃，發展揚州運河文化旅游將有效推動揚州運河文化資源的探尋，保護與研究，突出揚州文化資源的地域性特色，傳承和傳播地方文化，促進文化與旅游共贏，并最終為打造世界名城服務。

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