變與不變

劉春雄

市場猶如大海，有時海面狂風大浪，海底異常寧靜；有時海底暗流洶涌，而海面風平浪靜。

電商來了，有人認為會帶來顛覆，有人認為是一場革命。如果它是顛覆的，那么，它是海面的顛覆還是海底的顛覆？如果它是一場革命，那么，它是市場哪個層面的革命？

我們不妨以哈佛大學萊維特教授營銷近視癥的視角審視一下電商。萊維特認為，如果錯誤地定義一個行業、一項產品或者一系列技術，必然導致早衰。比如，當提到“鐵路”時，應該清楚指的是“運輸”。“鐵路缺乏的不是機會，而是過去成就這一偉大行業的管理者的想象力和膽識。”

鐵路出現了，馬車消失了。后來，鐵路萎縮了，汽車和航空業繁榮了。鐵路、汽車、航空都是對過去的顛覆和革命，然而，沒有被顛覆的是“運輸”。

萊維特所說的營銷近視癥，就是把一個產品、一項技術或一項商業模式這種表象的東西，固化為消費需求的天然滿足物，當新技術、新產品和新商業模式出現時，以為只要消費者的需求存在，自己就不可替代。幾年前，當電商還沒有形成氣候時，不乏這樣的思潮。被電商稱為傳統行業、傳統產品和傳統商業領域的經營者，當然不能患上營銷近視癥。

當電商小有氣候時，目前還需要警惕另一種傾向，即電商是一場徹頭徹尾的顛覆和革命，目前流行的所謂電商思維就不乏這樣的傾向。比如，電商經濟就是屌絲經濟，電商就意味著廉價，電商成本更低，這是把電商在中國的現狀無限擴大。美國電商的主流消費群體就不是“屌絲”，并不比線下便宜。

目前，電商的一切技術手段都有極大的不確定性。BBS火過，但博客很快就覆蓋了BBS，微博很快又讓博客成為過去式，微信很快又讓微博式微。作為IT技術突飛猛進的結果，目前所有IT技術手段所形成的產品，都有暫態性，都不要做擴大解讀。

電商的真面目還沒有露出來，現在顯露的很多是假象。由于風投的參與，由于淘寶的選擇性支持，目前很多電商的成功是泡沫化的成功，不代表電商的本質和未來。因此，對于電商，要做嘗試思考，至少有三個層次的思考是必須做的。

第一個層次：IT技術的突飛猛進及與其他技術融合，有可能讓所有產品快速過時。蘋果挾技術優勢，不斷進軍其他領域，并迅速顛覆這些行業就是證明。這些好像與電商無關，但它與電商有一個共同的背景，即IT技術對世界的全方位影響。

第二個層次：對消費者需求的重新認識。除了基本的生存需要外，人類其他的需求往往是隱性的。人類的需求往往會隨著技術變化和環境變化而不斷被重新發現。在互聯網環境下，消費者以往的隱性需求突然爆發出來了，這些需求往往被傳統商業所忽視，當電商們以新視角審視這些需求并滿足時，我們一定要清楚，這些需求也可以以其他形式被滿足。

第三個層次：互聯網提供了滿足消費者需求的新工具，這些新工具不一定是電商的專利。同為消費體驗，線上體驗就不同于線下體驗，有些體驗可以通過線下滿足，如服裝試穿；有些體驗可以通過線上進行，如線上互動。未來或許沒有電商與傳統商業之分，因為未來會相互融合。

互聯網肯定會改變傳統商業，電商的影響力不取決于電商本身，而是如同萊維特所說，取決于傳統商業如何突破傳統思維，對電商思維的接納能力。傳統商業肯定不會完全被電商替代，但互聯網對商業環境的改變，卻是所有商業領域必須正視的。

（編輯：王？玉？spellingqiu@163.com）