單反平民之路

劉旭明

數(shù)碼單反在爆發(fā)式增長(zhǎng)過(guò)后逐步迎來(lái)成熟期，面對(duì)市場(chǎng)下沉、消費(fèi)群體變遷，經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)撊绾无D(zhuǎn)型升級(jí)？

2011年，有一則商業(yè)新聞?lì)H受關(guān)注和探討，那就是柯達(dá)破產(chǎn)案。柯達(dá)的市值從1997年的310億美元到2011年的21億美元，幾乎蒸發(fā)了93%。而柯達(dá)倒閉的最直接原因就是相機(jī)的數(shù)碼化。但有趣的是正是柯達(dá)在1975年發(fā)明了世界第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)。市場(chǎng)無(wú)情，柯達(dá)的運(yùn)勢(shì)起伏，正從側(cè)面見(jiàn)證了數(shù)碼相機(jī)由弱到強(qiáng)、由少到多的崛起之路。

20世紀(jì)60—80年代我國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)的照相，郵寄照片到寶麗來(lái)的一次成像與現(xiàn)在滿大街幾乎人手一臺(tái)單反，形成了鮮明的對(duì)比。那么，是什么促進(jìn)了數(shù)碼相機(jī)，尤其是單反的爆發(fā)式增長(zhǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的特征如何，未來(lái)是否還有機(jī)會(huì)，將會(huì)以怎樣的趨勢(shì)發(fā)展下去，其營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)其他行業(yè)有何借鑒意義，我們一一分析。

從膠片之死到平民時(shí)代

1990—1999年，膠片之死。消費(fèi)級(jí)數(shù)碼大發(fā)展，柯達(dá)的DCS100問(wèn)世，與尼康、佳能展開(kāi)合作，是數(shù)碼相機(jī)的肇始。其后的1995年卡西歐推出25萬(wàn)像素的QV10，售價(jià)6000余元，在全球范圍內(nèi)講，數(shù)碼相機(jī)平民化的號(hào)角吹響了。其后的1996年，富士、柯尼卡、美能達(dá)、尼康、理光、康太克斯、索尼、東芝、JVC等20余個(gè)品牌殺入市場(chǎng)，數(shù)碼相機(jī)的品質(zhì)逐漸提高，像素進(jìn)入百萬(wàn)級(jí)逐漸提高，功能逐漸增多，畫(huà)質(zhì)更好，但是價(jià)格更加便宜。

1999—2004年，大浪淘沙。這個(gè)時(shí)期，數(shù)碼單反逐漸走上舞臺(tái)，殺出消費(fèi)級(jí)數(shù)碼相機(jī)的鏖戰(zhàn)之局，形成并奠定了新的市場(chǎng)格局。尼康D1與佳能1D等機(jī)皇級(jí)別的設(shè)備相繼問(wèn)世，展開(kāi)了數(shù)碼單反的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在2000年，不僅計(jì)算機(jī)和存儲(chǔ)設(shè)備技術(shù)方面都取得了革命性的發(fā)展，數(shù)碼單反的技術(shù)指標(biāo)也從百萬(wàn)級(jí)像素躍升到千萬(wàn)級(jí)像素，但是全套設(shè)備4萬(wàn)元左右的價(jià)格，還是使數(shù)碼單反主要用于專(zhuān)業(yè)的商業(yè)工作室、影樓和新聞出版印刷行業(yè)。

2004—2005年，平民時(shí)代。佳能300D、奧林巴斯E300、柯尼卡美能達(dá)X1、尼康D70S、賓得D級(jí)等產(chǎn)品的價(jià)格均在萬(wàn)元以?xún)?nèi)，開(kāi)始走入家庭消費(fèi)時(shí)代。同時(shí)，這幾款產(chǎn)品也逐步顯現(xiàn)出品牌特征，一些技術(shù)數(shù)據(jù)逐步成為現(xiàn)在數(shù)碼單反的標(biāo)桿。在這一時(shí)期，各個(gè)品牌開(kāi)始通過(guò)差異化的技術(shù)特點(diǎn)，準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)級(jí)別的技術(shù)指標(biāo)，奠定了自己的產(chǎn)品線和具有不同偏好的消費(fèi)群體。

2005年至今，雙雄并立。2010年的數(shù)據(jù)顯示，佳能占有全球數(shù)碼單反份額的44.5%，尼康占有29.8%。但是在中國(guó)市場(chǎng)，兩者勢(shì)均力敵，幾乎共享了每年20%左右的增長(zhǎng)和80%左右1400億元的市場(chǎng)份額。其他如賓得、索尼等品牌則發(fā)揮各自特點(diǎn)，在細(xì)分市場(chǎng)各領(lǐng)風(fēng)騷。

數(shù)碼單反的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)剖析

數(shù)碼單反這類(lèi)技術(shù)型的產(chǎn)品，是廠商在引導(dǎo)消費(fèi)者需求，而非消費(fèi)者主動(dòng)提出，從一定角度來(lái)講，是被創(chuàng)造的需求。根據(jù)產(chǎn)品特征，可以劃分為三層結(jié)構(gòu)：以哈蘇、萊卡品牌為代表的發(fā)燒級(jí)及其對(duì)應(yīng)的以收藏和身份為主的高端消費(fèi)群體；以尼康、佳能品牌為代表的應(yīng)用級(jí)以及對(duì)應(yīng)的以記錄、創(chuàng)作為主的普通消費(fèi)群體；以索尼、賓得、富士品牌為代表的彰顯個(gè)性的細(xì)分消費(fèi)群體。

發(fā)燒級(jí)。在膠片時(shí)代，萊卡和哈蘇幾乎是最高端的同義詞，其他品牌難以望其項(xiàng)背，只有跟風(fēng)模仿的份兒，很多相機(jī)最初的標(biāo)準(zhǔn)，都是來(lái)源于這兩個(gè)品牌。即便是進(jìn)入了數(shù)碼時(shí)代，憑借著品牌的深厚積淀與專(zhuān)業(yè)攝影群體的追捧和定制級(jí)別的工藝和圖像所呈現(xiàn)的獨(dú)特品位，使其在民用領(lǐng)域仍然傲居翹楚。數(shù)萬(wàn)元至10萬(wàn)元，甚至幾十萬(wàn)元的價(jià)格，在數(shù)碼時(shí)代堪稱(chēng)天價(jià)。

當(dāng)然，這也注定了其使用群體的小眾化。很多國(guó)家的皇室，各國(guó)的知名攝影師，明星和富商都是其消費(fèi)者。這部分使用者也是廠商樂(lè)于維護(hù)的群體，因?yàn)檫@代表著品牌的含金量。而這部分使用者，包括收藏者對(duì)于機(jī)器的使用功能并不十分關(guān)心，重要的是產(chǎn)品可以起到一種社會(huì)標(biāo)簽的作用。

應(yīng)用級(jí)。佳能、尼康可以說(shuō)是數(shù)碼單反時(shí)代崛起的兩大巨頭。其產(chǎn)品線從2000元左右的入門(mén)級(jí)到2萬(wàn)—4萬(wàn)元的專(zhuān)業(yè)級(jí)全面覆蓋，形成了價(jià)格層次、焦段、數(shù)量充足的鏡頭群（佳能近60款原廠鏡頭，在全球生產(chǎn)9000萬(wàn)只；尼康近30款，全球生產(chǎn)7000萬(wàn)只）做產(chǎn)品支撐，各有拳頭產(chǎn)品，各有操作特點(diǎn)，形成了成熟穩(wěn)定的使用群體和品牌追隨者，并且形成了玩家之間的二手交易市場(chǎng)。這兩大品牌既可以滿足日常出行與家庭的拍攝記錄，又可以滿足準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)業(yè)攝影師的創(chuàng)作要求——商用家用全覆蓋。

其消費(fèi)群體可以分為三類(lèi)（見(jiàn)表1），這一部分群體為目前的消費(fèi)主力，并且是增長(zhǎng)主力。這一群體中有部分堅(jiān)實(shí)的品牌擁躉，有某家與某家之分，也有換門(mén)者，從尼康換到佳能或者從佳能換到尼康，但是很少有轉(zhuǎn)投其他品牌的。可以預(yù)見(jiàn)的是，這部分群體的蓄存量將是決定數(shù)碼單反從高速成長(zhǎng)期到成熟期的關(guān)鍵群體，如何保持這一群體的活力和增加這一群體的品牌忠誠(chéng)度，將是決定市場(chǎng)成熟期品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

小眾級(jí)。賓得、索尼、富士等品牌首先在外觀的設(shè)計(jì)上就十分具有個(gè)性，造型或前衛(wèi)或復(fù)古，色彩多變，操作簡(jiǎn)單，一般以微單反（單電）產(chǎn)品主打市場(chǎng)，受到多數(shù)女性消費(fèi)者和具有文藝范兒消費(fèi)者的追捧。它們?cè)诋?huà)質(zhì)上滿足了一般應(yīng)用，鏡頭群較為簡(jiǎn)單或者通過(guò)轉(zhuǎn)接口使用其他品牌的鏡頭。是典型的細(xì)分市場(chǎng)，如索尼NEX、賓得K01和Q級(jí)、富士X100等款型，都是針對(duì)這部分細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，同時(shí)它們也在覬覦應(yīng)用級(jí)市場(chǎng)，如索尼α7、賓得與理光合并之后準(zhǔn)備推出的全畫(huà)幅機(jī)身等，同時(shí)尼康J級(jí)與佳能M級(jí)也同時(shí)滿足這一部分消費(fèi)群體。

平民時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型

在2012—2013年，各家品牌陸續(xù)推出了新品，搶位市場(chǎng)。就連以往的發(fā)燒級(jí)器材商也推出了平民價(jià)格的產(chǎn)品。而這個(gè)階段的數(shù)碼單反與汽車(chē)市場(chǎng)極為相似。產(chǎn)品利潤(rùn)幾乎都是靠年底返現(xiàn)才能實(shí)現(xiàn)，平常都是靠相機(jī)的周邊產(chǎn)品，如貼屏、儲(chǔ)存卡、肩帶、相機(jī)包、閃光燈、三腳架等賺取利潤(rùn)。

而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)行情影響最大的是由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使得市場(chǎng)透明化之后，大量的水貨與翻新機(jī)的價(jià)格倒逼傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)。對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道更可靠一點(diǎn)，但是對(duì)于二次購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，多選擇網(wǎng)絡(luò)渠道自己驗(yàn)貨而不是選擇傳統(tǒng)渠道，除此之外，有些閃光燈的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格甚至比傳統(tǒng)渠道的進(jìn)貨價(jià)格還要便宜，這對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越薄的利潤(rùn)是雪上加霜。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

就品牌體驗(yàn)這一點(diǎn)而言，除了廠家和一級(jí)代理之外，小經(jīng)銷(xiāo)商很難實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槟呐率窃诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行攝影作品的傳播，需要的人力物力精力也是很難的，而品牌又不能將經(jīng)費(fèi)直接下放到小經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)槟菢雍芸赡芙?jīng)費(fèi)就會(huì)被吞掉而不做市場(chǎng)的推廣，這是一個(gè)博弈。因此介于消費(fèi)者獲取信息渠道的話語(yǔ)權(quán)，各大單反品牌會(huì)在專(zhuān)業(yè)的攝影雜志、攝影網(wǎng)站以器材評(píng)測(cè)的方式做推廣。

實(shí)際上這個(gè)局面是可以打開(kāi)的，廠家可以委托地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商，聯(lián)合攝影協(xié)會(huì)以及其他文化部門(mén)舉辦綜合型影展與器材推介活動(dòng)。將資金使用權(quán)分散化，并可以請(qǐng)第三方會(huì)展機(jī)構(gòu)介入執(zhí)行就可以規(guī)避一些問(wèn)題。筆者曾經(jīng)在長(zhǎng)春市的百腦匯見(jiàn)過(guò)一次佳能品牌的推介會(huì)，就在數(shù)碼賣(mài)場(chǎng)的門(mén)前，雖然可以體驗(yàn)到很多器材的性能，但是由于普通的街景與不佳的天氣，很難獲得良好的使用體驗(yàn)，因?yàn)楹茈y拍到質(zhì)量高的片子。

所以包括影展在內(nèi)的器材展，如果是線下的，要具備幾個(gè)要素：1.良好的光線條件；2.作品作者的講解；3.器材的介紹與專(zhuān)業(yè)性測(cè)評(píng)。最重要的是現(xiàn)場(chǎng)要有比較吸引人的拍攝對(duì)象，所以體驗(yàn)會(huì)可以選擇在一些旅游景區(qū)和藝術(shù)場(chǎng)館。

線上的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)主要是各個(gè)單反品牌與一些網(wǎng)站舉行的線上攝影大賽，每年都有不同的賽事，不再贅述。

互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)

互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)一般是小的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商所進(jìn)行的，一般而言某個(gè)地區(qū)有影響力的經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)與中高端客戶建立良好的關(guān)系，如建立微信群、QQ攝影群等，并不定期舉辦一些小型講座，或在線上進(jìn)行一些攝影作品的交流。

同時(shí)，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)承擔(dān)起二手器材流轉(zhuǎn)的市場(chǎng)身份，因?yàn)樽鳛閱畏吹南M(fèi)是有一條消費(fèi)鏈的：機(jī)身+入門(mén)級(jí)鏡頭+必要的附件（初次購(gòu)買(mǎi)）→不同焦段的鏡頭組合+三腳架等→機(jī)身升級(jí)（附帶鏡頭升級(jí)）。在這一鏈條中，第二階段的購(gòu)買(mǎi)行為中，很多消費(fèi)者會(huì)受到其他消費(fèi)者與意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，參考自己的需求，在新款鏡頭與二手鏡頭（二手鏡頭保值率比較高）中，進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。而這一市場(chǎng)目前很多是發(fā)生在消費(fèi)者與消費(fèi)者之間，如果經(jīng)銷(xiāo)商可以在本區(qū)域搭建一個(gè)二手市場(chǎng)平臺(tái)，不僅會(huì)取得一定的收益，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生與消費(fèi)者群體之間的多重直接互動(dòng)。

因?yàn)橄M(fèi)群體的普及與市場(chǎng)的下沉，越來(lái)越多的初學(xué)者成為單反購(gòu)買(mǎi)的延續(xù)性力量，針對(duì)這一群體的互動(dòng)性則是要在品牌統(tǒng)一廣告的拉動(dòng)下，深入相關(guān)的旅游群體、徒步群體、音響等相關(guān)消費(fèi)群體中擴(kuò)大影響，組建互惠互利的異業(yè)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟。目前很多器材商已經(jīng)開(kāi)始與旅游、時(shí)尚的品牌展開(kāi)合作。

從尼康2013年的財(cái)報(bào)看，數(shù)碼單反已經(jīng)從快速發(fā)展階段逐步進(jìn)入到成熟階段，快速增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)停滯。部分型號(hào)的全畫(huà)幅相機(jī)的價(jià)格已經(jīng)降到萬(wàn)元以?xún)?nèi)，并且尼康推出新品的頻率明顯加快，可以預(yù)見(jiàn)的是，數(shù)碼單反將主導(dǎo)一次消費(fèi)者全畫(huà)幅的消費(fèi)升級(jí)，以此繼續(xù)推動(dòng)全畫(huà)幅鏡頭的市場(chǎng)容量，用全畫(huà)幅和高品質(zhì)的鏡頭來(lái)鎖定消費(fèi)者，同時(shí)增加市場(chǎng)份額與利潤(rùn)率。同時(shí)，入門(mén)級(jí)單反必然走入尋常百姓家，與家用轎車(chē)一樣，實(shí)現(xiàn)全民化。

向下滲透必然成為品牌廠商的市場(chǎng)重點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)式的手段，建立線上的消費(fèi)者群體，同時(shí)利用經(jīng)銷(xiāo)商將本地的消費(fèi)者聚合，利用體驗(yàn)式和活動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅是數(shù)碼單反的營(yíng)銷(xiāo)走向，同時(shí)也是很多已經(jīng)處于成熟市場(chǎng)階段的行業(yè)的必經(jīng)之路。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）